买量成本拉低增速,游戏界的“茅台”却只能“啃老本”,吉比特三个月股价跌去4成

三季报前后,没能交出一份让投资者满意的业绩报告,这也使得吉比特三天收获了两个跌停板,从10月21日至今,公司市值已跌去超过133亿,新游戏上线未达预期,引发投资者用脚投票。

11月19日,据吉比特(603444.SH)公告显示,股东大会正式通过《关于公司向激励对象首次授予股票期权的预案》,具体内容为,向49名高管及核心技术(业务)人员授予69万份股票期权,行权价格为407.09元。

值得一提的是,截至11月23日收盘,吉比特股价仅402.92元,当日跌幅1.4%,换句话说,已经跌破了股权激励的认购价,对于互动平台上投资者对近期股价的质疑,董秘也只表示将“持续提升经营业绩”。

事实上,三季报前后,没能交出一份让投资者满意的业绩报告,这也使得吉比特三天收获了两个跌停板,从10月21日至今,公司市值已跌去超过133亿。

据了解,股权激励的业绩考核标准要求,以2019年业绩为基准,2020年-2022年公司营业收入增长率分别不低于20%、40%和60%,净利润增长率分别不低于15%、25%和35%。不过从历史公开数据来看,8年中只有3年营收增速超过20%,在疫情红利退去、新上线游戏未能达到预期的情况下,吉比特的净利润同比增长率已有50.95%下降至18.62%。

《蜗牛》拖累业绩,吉比特3个月股价跌去4成

早在6月《最强蜗牛》(以下简称:《蜗牛》)上线之前,吉比特就在B站、微博、抖音等流量平台投放了大量的广告,就猫妹当时的体验来说,只要登陆上述平台,基本上很难忽视《蜗牛》的广告,几乎每页都频繁出现,最终在前期疯狂买量的情况下,游戏上线确实小火了一下。

不过,小半年过去,同期的《江南百景图》凭借古风二次元成功出圈,而《蜗牛》却在买量成本的拖累下拉低了吉比特整体业绩增幅。

据七麦数据显示,《蜗牛》实在算不上是爆款游戏,仅在游戏上线前期短暂的由于买量效应占据IOS游戏榜前列的位置。《蜗牛》属于放置类休闲游戏,不需要占用玩家大量时间进行战斗,离线挂机时间也能获得收益,因此10月22日开启“蜗牛嘉年华”前一周左右的时间,部分玩家重回游戏让《蜗牛》排名略有上升,但整体来说,《蜗牛》对于玩家的吸引度是走在下坡路上的。

10月23日,吉比特公布了三季报,据公告显示,公司分别实现营业收入、净利润20.5亿、7.95亿,同比增长31.79%、18.62%,表面看起来有不错的正向增长,而对比同期三七互娱、游族网络、电魂网络等游戏公司来看,涨幅并不具有优势。

上半年受疫情宅家消费影响,游戏公司普遍业绩有所增长,吉比特也不例外,一季报时净利润同比增长50.95%,股价在8月初时达到历史最高点的671.6元,而三季报时整体净利润增长已降至18.62%,23日收盘价较最高点已跌去4成。

半年报中,吉比特净利润增速远低于营收增速,对此公司解释为“青瓷数码新游戏上线,前期营销推广投入大导致亏损,公司按权益法确认投资损失”,而青瓷数码为《蜗牛》的研发和运营商,吉比特持有其36.91%股权,并未达到并表要求,同时上半年,吉比特本身并没有新游戏发行。

从财报的具体项目来看,上半年吉比特对青瓷数码确认了4259.15万的投资损失,以持股比例倒推计算青瓷数码整体亏损约1.15亿,而这基本都要归于《蜗牛》上线前后的推广费用支出。

到三季报时,吉比特开始利用本身的流量池为《蜗牛》提供推广服务,这也导致净利润增速继续远低于营收增速,同时这还导致公司营业成本同比上升139.16%。

最新数据来看,吉比特确认的于联营、合营企业的投资收益已经转正,也就是说《蜗牛》已经迎来了盈利期,但前期对于买量的超额投入使得业绩增速难以优于同行,仅靠疫情遗留的流量红利并没能阻止投资者“用脚投票”。

休闲游戏买量性价比低,吉比特继续“啃老本”

事实上,买量是游戏公司的常态,一方面通过向多方流量平台投放宣传广告,另一方面再通过出售游戏中的广告位和日后玩家付费充值来拉平买量成本,但最终还是游戏本身能否留存新玩家以及如何吸引玩家付费才是游戏盈利的关键,那么早期的买量投入便成为风险极高的沉没成本,对此市场上也充满此起彼伏的质疑声。

11月初时,游戏板块普遍下跌,从机构研报等方面来看,对于买量成本的必要性的担忧是主要原因之一。

游戏买量市场维持着本身的供需平衡关系,其中单一市场内目标玩家数量为供应方,而游戏公司对于广告投放的目标玩家数量为需求方,当某一类游戏扎堆出现推高市场需求后,一方面会导致广告投放平台提高该类型游戏的广告定价,另一方面也导致目标玩家对该品类广告敏感度降低,从而降低转化率,最终游戏公司的买量效益随之下降。

据国金证券援引AppGrowing数据显示,在买量排名前25的游戏中,占比最大的是休闲类游戏,换句话说,休闲类游戏的内卷程度非常高,其买量性价比可能是最低的。

吉比特的核心IP依然是《问道》,并于2016年推出了《问道手游》,直到2019年末,公司流水收入前三名的游戏分别为《问道手游》、《问道》和《不可思议迷宫》,流水收入分别为24.87亿、7.28亿和1.23亿,对于《问道》IP的依赖程度不言而喻。

而2019年前三季度在新游戏不仅难以贡献利润还需要巨额买量投入的情况下,吉比特的增长还是由于《问道》等老游戏玩家活跃度的上升,由于《蜗牛》的上线及后续的推广工作,加之疫情宅家红利的流逝,吉比特净利润增速由50%拉低至18%。目前《蜗牛》已经基本不具有爆款的潜质了,而已经转入盈利期后,就看随着游戏生命周期的推进,《蜗牛》还能给吉比特带来多少现金流。

而9月以来,吉比特自身也先后推出了新放置类手游《不朽之旅》和Roguelike+ARPG手游《魔渊之刃》,不意外的是,三季报中,吉比特的销售费用环比增长93.52%,具体投入产出效果还待年末见分晓,猫妹也将持续关注。(蓝鲸资本 徐晓春 xuxiaochun@lanjinger.com)