好时告别“好时光”?“精简”经销商网络和员工、发展遇挫无奈自救

好时定位尴尬,虽然通过收购金丝猴扩大了通路,但是由于经销商和好时的合作不顺畅,元气大伤。2018年,好时摆脱金丝猴后,实现了业绩增长,并在线下和口味方面实现了新的突破。由于疫情的原因,好时发展再次遇挫,精简渠道和人员调整成为其自救之举。

好时又遇重要时刻!

近日,蓝鲸财经获悉,好时中国市场的运营权将交由一家经销商,整体经销商团队和员工或将精简。

好时自1995年入华,高光时刻可谓是收购金丝猴那一刻,随之而来的却是好时的暗淡期,与金丝猴相关方的矛盾重重,导致好时在中国的业绩大受影响,最后不得不分道扬镳。分手后,好时业绩迎来抬头机会,但疫情又一次打击了其上升的势头,经营方式和人员都将面临又一次重大调整。

对于此次调整,好时方面回应蓝鲸财经记者采访称,该策略仅对好时公司在中国市场的销售通路模式做出调整,不影响其整体运营规划和发展战略。

业内人士认为,好时定位尴尬,虽然通过收购金丝猴扩大了通路,但由于经销商和好时的合作不顺畅,元气大伤。2018年,好时摆脱金丝猴后,实现了业绩增长,并在线下和口味方面实现了新的突破。由于疫情的原因,好时发展再次遇到一定挫折,精简渠道和人员调整成为其自救之举。

“正确而艰难”决定背后:糖果市场低迷,疫情冲击雪上加霜

在11月27日的电话会议上,现任好时大中华区总经理胡庭洲向员工通告称,中国市场运营将交由一个大型经销商负责,并称,这是一个正确而又艰难的决定。

胡庭洲表示:“好时全球领导团队和好时中国领导团队共同决定,对在中国销售通路和服务的方式作出相应的调整和优化,我们将与一家大型的本土经销商合作继续为中国消费者提供优质的好时产品,这是一个正确而又艰难的决定。”

对于此次调整,好时方面回应蓝鲸财经记者表示:“好时始终在全球范围内对各大市场运营效率进行评估,现决定优化在华销售通路模式,通过与业务成功且口碑良好的策略经销商建立坚实的合作伙伴关系并搭建供应链体系,共同推动好时在中国业务强劲且可持续的运营模式。该策略仅对好时公司在中国市场的销售通路模式做出调整,不影响其整体运营规划和发展战略。”

据了解,好时与策略经销商的合作是通路授权。好时方面认为,在中国,好时一直在与经销商精诚合作,通过与本土合作方携手,好时将能更快更好地服务于中国消费者。因此,好时对在华销售通路和服务方式做出调整优化,好时在明年转型成为一个更加精简的经销商网络。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,好时调整渠道,主要原因是糖果行业整体发展进入慢车道。好时的产品主要用于走亲访友、家庭聚会的消费场景,但由于新冠肺炎疫情,这些消费不被提倡,好时的销售也受到影响,好时不得不进行调整,所以才是“正确而又艰难的决定”。

高调入局中国:开始顺风顺水,后期命运多舛

从好时进入中国市场的20多年看,此次调整可谓是好时的又一重要时刻。

1995年,好时进入中国,赶上中国糖果行业发展进入快车道,最初的几年可谓顺风顺水。数年内,好时巧克力的市场份额已经从第七位升至第三位;2012年,好时在全国巧克力市场的总体份额增加了四倍以上。

好时的高光时刻发生在收购金丝猴的2014年。不过,好时的“好时候”也因为这一场收购而结束。

2014年9月,好时以24.168亿元收购金丝猴80%的股权,2015年底,好时再以2.353亿元收购金丝猴余下20%的股权。至此,好时全资持有金丝猴。

在中商商业经济研究中心主任姚力鸣看来,好时看中了金丝猴的销售网络和生产基地。数据显示,金丝猴2013年净销售预期超过2.25亿美元,销售网络超过1万家门店,共有13个分厂。

收购后好时也新闻不断,经销商与好时产生了诸多矛盾,金丝猴市场表现不佳。数据显示,2014年金丝猴在糖果类行业的市场份额为1.7%,2016年这一数字为下滑至1%。好时的业绩也受到影响。2017年,中国成为好时国际业务中亏损最为严重的市场,四季度销售额下降30%。

2018年,好时将金丝猴脱手。7月25日,河南御翔食品科技有限公司回购金丝猴企业和品牌。对此,好时如释重负称:“通过这次交易,能够全力推动我们在华核心业务的进一步增长。未来我们将通过聚焦好时的核心品牌,继续引领巧克力品类的增长。”

中国食品产业分析师朱丹蓬一直不看好好时收购金丝猴:“双方在经营理念、运作模式上根本就没有契合点。”

对于目前的业绩,好时方面表示,近四年来,好时公司中国区业务以良好的发展势头,实现净销售额、净利润和毛利率的强劲增长。通过推出与中国消费者高度相关的产品,好时品牌的同品类市场占有率也得到了显著提升。其中冰激凌和巧克力品类的业绩尤为出色。

数据显示,2018年好时中国的净销售额增长了14%,营运利润增长了18%。2019年3月,相较原计划,好时中国的净销售额超额完成2%,营运利润超额完成34%。

否认“全面裁员”,难舍中国市场仍常设机构

虽然业绩有了起色,但这次好时的调整影响会更加深远。

由于这次动作较大,好时也将对中国团队进行调整。胡庭洲表示:“经营模式的转变会对好时员工在好时的发展产生相应的影响,好时保证为大家提供一个优于法律法规标准同时相应合情合法的支持方案”。

这一举措被业内认为是“全面裁员”的信号。对此,好时方面称:“‘全面裁员’的说法并不属实,好时中国将依然保有我们的运营机构跟办公场所,好时会持续在中国经营。我们的好时中国员工将继续与我们创建的这个更加精简高效的经销商网络携手共进”。

据了解,中国是好时的重要市场之一,未来在中国好时依然设有办公机构。另外,此次在华调整仅限大陆地区,不涉及也不会影响香港和台湾地区。

在徐雄俊看来,中国市场很重要,好时此时精简人员的运营体系也只是暂时的过渡性策略。

其实,好时准备在中国市场大干一场。近年来,好时聚焦践行三大战略,即在大力开拓电商渠道的同时,专注巧克力品类,并持续创新以迎合中国市场需求。2019年7月,好时中国还宣布签下黄子韬为品牌代言人,2019年,好时饼干等其他烘培类产品陆续上市,好时月饼也在前一年大卖的基础上增加了全新的口味。并且,好时开设了多家线下甜品概念店。

好时方面称,将持续经营 “好时甜品概念店”,并继续评估各方面业务,持续推动好时在华业务的可持续发展。目前,好时正为春节打造创新产品与营销活动。

2020年,好时也为营销做足了准备,代言人黄子韬的贺年TVC、海报以及社交媒体上包括火车站、地铁站的曝光合计已达14.06亿次,让“好时过好年”的主题也传遍了整个消费市场。

业内人士认为,从雀巢、达能、可口可乐等跨国企业压缩业务的举措来看,企业不得不考虑疫情对消费结构变化的影响,礼品性商品和聚集性场景下的消费品的销售必将受到冲击,相关品牌需要尽快的调整产品和营销构成,才能在新的环境下适者生存。