私有化后的易车,真的成为了行业老大?

私有化救不了易车。

投稿来源:新熵

近段时间,在疫情逐渐退去、行业政策激励的情况下,中国汽车市场加速回暖。根据中国汽车工业协会统计,今年9月和10月,全国汽车销量分别达256.5万辆、257.3万辆,同比增长12.8%、12.5%。

上游汽车销量的回升为下游汽车资讯平台注入了新活力,随着买车人数增多,汽车资讯平台的渗透率和使用时长也随即不断提升。

据极光大数据显示,今年1到10月,汽车资讯平台的用户规模和活跃度整体呈增长态势。尤其在9月、10月增长趋势十分明显,平台当月的月活跃用户数分别达到 7409万、7682万,渗透率达到9.4%、9.5%,创下全年新高。

目前在国内,汽车垂直类互联网APP头部玩家主要包括三家:易车、汽车之家、懂车帝。

近日,易车喊出了MAU反超汽车之家成为业内第一的口号。但从无奈退市,到如今自称行业第一,易车真的有这么神奇吗?

01

私有化渡难关

11月5日,易车完成所有流程,正式退市。

此前在今年6月12日,易车发布公告称,董事会一致批准并正式与腾讯控股、黑马资本(Hammer Capital)牵头组成的买方团签署合并协议,买方团将以每股美国存托股票(ADS)16美元的现金价格购买易车股票,此次总交易金额达11亿美元,约合人民币77.88亿。

这场历经6个多月的交易,在易车退市后终于落下了帷幕。对于易车而言,这家成立于2000年,并于2010年在美国纽交所正式挂牌上市的汽车互联网企业,兜兜转转最终还是进了腾讯的口袋。

很多人在腾讯接手易车之前对其很陌生,但其实易车算得上在互联网行业沉淀已久的“前辈”。彼时易车的创始人李斌还没有还没有在出行圈出名,其后来在创办易车后,创业和投资板块涉及摩拜、首汽约车、优信二手车、蔚来等出行企业,一度被称为出行教父。

但在当时,李斌还是和其同为北大毕业的学长李国庆一起创业的热血青年,直至后来李斌在看到互联网巨大的商机后,才出来创立了易车。因此易车在创立20年后被在几乎同一时间创建的腾讯收购,让人唏嘘不已。

在此前私有化的消息传出后,行业内的声音大多是关于易车连年失速经营现状和腾讯对汽车产业全链条布局的讨论。站在腾讯的角度上,收购“易车”以此来控股“易鑫”也是一笔不错的交易。

易鑫作为易车旗下的汽车金融事业部,自2014年起独立运营,2017年在港交所上市。在腾讯收购易车后,腾讯将成为易鑫的最终控制人。其实腾讯对易鑫的“爱慕”早在2015年就埋下了伏笔,当时易车CEO张序安为说服腾讯总裁刘炽平投资易车,拿出的筹码便是易鑫做金融平台的概念,对于腾讯来说,收购营收增速几乎停滞的易车不是目的,易鑫才是。

而在此次捕获易鑫后,腾讯在汽车产业链条的布局将演变为横跨出行(滴滴和Uber)、整车(特斯拉、蔚来和威马)、高精地图(四维图新)、汽车金融(易鑫),这才是腾讯收购易车的考虑。

此外,在易车私有化完成后,近日腾讯在车联网领域与多家车企展开合作,这也反映了其布局汽车全产业链条的野心。

而对于易车来说,在营收方面,2015年至2019年,易车的营收分别为40.12亿、57.70亿、87.51亿、105.8亿,107.53亿,虽然易车的营收规模一直在增长,但其营收增速其实是下滑的,2015年到2019年,其营业收入同比增速从最高109.49%下降到1.64%。这表明易车的长期发展是不容乐观的。

屋漏偏逢连夜雨,除了营收增速停滞,自2015年开始,易车就陷入了亏损窘境,在当年亏损达到4.165亿元,2016年全年净亏损有所收窄,为2.91亿,但好景不长,2017年的亏损不仅没有止住下滑的趋势,反而创下了全年净亏14.3亿的新高,而在2018年、2019年,其亏损也达到了6.79亿、11.83亿元。

由于连年亏损,易车市值大幅缩水至10亿美元,仅为其市值高点的10%,根据美国股市的规定,公司如果超过5年经营亏损,就将触发强制退市程序,易车已经达到被美股强制退市的边缘。

退市对于易车而言是个无奈的选择。

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易车成为行业老大?

此次私有化后,易车的现状究竟如何?

数据最能反映一切,在今年11月29日,据第三方数据机构极光大数据发布的《多重利好因素助力汽车销售市场回暖》报告中,易车系(易车+汽车报价大全)1至10月,累计新增用户6802万居行业第一,10月份,易车系平台(易车+汽车报价大全)MAU达3187万,也居行业第一位。(截止出稿前,此项数据被极光下架。)

这项数据也被易车当成了炫耀的资本,有意思的是,单把易车APP拿出来,能看到它在1至10月平台累计新增用户上虽然高于汽车之家,而根据QuestMobile数据,易车APP 1至10月MAU累计26541.09万,汽车之家APP 1至10月MAU累计56000.1万,易车的月活用户不足汽车之家的二分之一。

这两个数据似乎有所冲突,但很显然,新增用户和平台月活两个数据的差别恰恰反映出易车APP的用户留存率不高,对于平台而言,用户留存和月活更为重要。而易车的累计新增用户和平台用户月活相差巨大,归根结底在于易车自身的平台性质。

目前在国内,汽车互联网APP头部玩家主要包括三家:偏向社区运营的汽车之家、主打娱乐和视频的懂车帝、偏向B端服务的易车。拿汽车之家和易车来比,汽车之家从媒体起家,成本集中于内容采编、技术研发和打造行业IP。而易车由经销商软件开发商起家,为汽车经销商提供流量服务和销售线索,成本集中于流量采买。

前者是创造内容、优化技术产品,打造818等超级IP吸引流量再变现,后者直接购买流量进行变现,因此易车需要在营销费用上投入很多资金用于流量获取。在易车的财报中也能看出,近几年来,其成本支出主要为营销及行政成本,早在2014年,其营销费用达到12.6亿,而在2018年达到了63.7亿。

这些营销支出主要用于获得流量,此前在2011年,易车与百度阿拉丁达成了三年的合作,花费2.5亿用于流量采买。除了百度外,携程、360、UC等过亿级别的流量入口都是易车的采购对象。

近年来线下的流量入口重新被互联网公司提起,易车也开始挖掘线下的流量。在2019年10月,沈腾以财神的形象为易车代言广告,今年5月,易车上线了全新的TVC:由沈腾身着西装代言的魔性广告,横扫了全国的电梯、地铁、公交车、电视,几乎实现了对分众传媒全国54个城市超30万块屏幕的“霸屏”,这些都能表明易车对营销的投入力度之大。

当然,易车花费大笔资金购买流量并无不可,但如何把流量留下才是重中之重,这次易车APP新增用户和平台月活数据的对比,已经证明了靠营销推广获得短期流量只是昙花一现,靠内容和产品来保证用户留存和月活才是核心所在。

此外,在如今整个行业的流量采买成本不断升高之际,不能生产流量的易车获取流量的成本必然会水涨船高,这对易车的经营同样不利。

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前路难行

近日,易车公司CEO张序安在论坛上表示,整个2020年,易车预计将给全行业贡献超过1.1亿条线索,其中超过90%的线索来自于易车的双APP(易车+汽车报价大全)。

如今易车面向B端经销商重提数据运营,让易车引以为豪的是:经销商经过与易车的合作,线索量随之提升。而在易车的营收模式中,占比过半的交易服务业务是在消费者购车过程中从车商那里拿到的佣金。因此对于易车平台而言,向汽车经销商提供销售线索同样极为重要。

但在10月27日,工信部发布关于2020年第五批侵害用户权益行为的APP通报显示,应用开发者为北京易车互动广告有限公司的易车10.39.0版本,涉及违规收集个人信息、违规使用个人信息以及超范围收集个人信息。

工信部表示,后续将对问题突出、有令不行、整改不彻底的相关企业,采取全面下架、停止接入、行政处罚以及纳入电信业务经营不良名单或失信名单等措施,依法严厉处置。显然,这种违规,不得不让人联想到易车是靠搜集用户信息提供给汽车经销商从而实现盈利的。

回顾易车的起家史,在易车创立之初,正值国内汽车行业蓬勃发展期,易车一上线便赚取了不少广告费,但在2000年那场互联网泡沫中,易车的经营模式遭到致命打击。而后在2003年非典时期,汽车行业对于线上广告投放的需求增强,易车推出为汽车经销商服务的营销产品,才熬过了那段艰难的时刻。

因此在易车的基因中,自然缺乏对C端用户的关注。

和同一赛道的选手相比,懂车帝背靠字节,主打娱乐和视频内容同样能够留住用户,更何况和被腾讯收购的易车相比,懂车帝背后的字节同样自带流量。而汽车之家的核心优势在于坚持以产品为核心,通过社区运营管理,以内容留住C端用户。再加上其以媒体起家,坚持以原创为主,因此得到不少经销商的认可。归根结底,汽车媒体的盈利大头虽然是靠汽车的交易量(流量转化率)和广告,但是平台需要做到为用户提供优质内容信息,从这一点来看,易车的未来不容乐观。

有意思的是,近些年易车似乎想要重整C端市场,从2018年9月开始,易车启用全新LOGO,并发布太空鲨鱼造型的新吉祥物,此后,易车的电梯广告也一度霸屏,对于易车而言,想要通过品牌焕新的举措重拾C端用户,但这些行为似乎不能改变用户对平台的看法。

相比之下,易车在B端市场的行动更为明显,其种种策略都直指经销商——与经销商展开深度合作、通过技术帮助经销商维系客户。而二手车也成为了易车的一个方向,在2021至2023年,易车将投入资源与资金至二手车领域。但与此同时,汽车之家也在不断完善二手车领域的布局,包括追加投资天天拍车,构建完整的二手车交易C2B2C生态圈。因此,易车能否在二手车领域打个翻身仗同样是个未知数。

此外,随着私有化完成,易车和腾讯之间的合作也更加紧密,但到目前为止,只有腾讯出行在微信入口为经销商开通4S店保养业务,对于易车并不是直接的流量导入。

但上述这些都不是最致命的,易车的命门在于:由于平台缺少内容优势,太过依赖流量采买来维持平台流量。在遇到竞争对手同样采取流量采买的方式以更高的价格获得流量时,易车的获客方式将直接受到严重影响,和赛道内的其他选手以内容留住用户相比,易车的商业模式并没有很高的护城河。

资本市场也有同样反馈,截至2020年12月3日,汽车之家市值为110.48亿美元,懂车帝由于背后字节暂未上市目前估值并不明确,相比之下易车此前退市时总交易额才达到11亿美元,可谓差距甚大。

整体而言,如今在汽车垂直类媒体赛道中,危机随处而在,赛道内的选手都在不断把握机会迭代,但反观易车,被腾讯私有化后,似乎沉浸在靠采买流量获得数据上一时的风光。此消彼长下,易车前路难行。

 

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