美剧《汉尼拔》里的中国刀具要上市了,但老字号讲好新故事不容易

资本可以让老字号有发展的推力,但没有办法帮老字号赢得消费者。

投稿来源:财经无忌

在2015年大火的重口味美剧《汉尼拔》第二季第三集里,出现了一把刀的镜头特写,刀身上的三个汉字对于中国观众来说非常熟悉,“张小泉”。

作为有着400年历史的中国传统老字号,张小泉的这次亮相让中国观众惊呼,中国老字号又一次火到了国外。

而在几个月前,张小泉以一个新动作再次在公众视野里隆重亮相——筹划上市。近日,随着张小泉上市进展的信息进一步披露,A股市场的“刀剪第一股”已经呼之欲出。

在过去的2020年,“老字号”成为资本市场的热点话题。红星二锅头、北冰洋和义利或将打包上市的消息传出,德州扒鸡、澜沧古茶、五芳斋等一批老字号也“排队”等着上市。

但媒体们对这波老字号A股的集体“赶考”并不看好,资本能否解决老字号们面临的客群脱节、产品陈旧、创新不足、调整缓慢的发展困局?这也是摆在张小泉面前的考验。

一年卖出2700万把剪子

南有张小泉,中有曹正兴,北有王麻子。这是中国的刀剪行业中自古就有的说法。

其中的张小泉历史最为悠久,至今已有392年。坊间传说是,早在明崇祯年间,皖南黟县制剪高手张小泉携子张近高来到杭州,在吴山北麓大井巷搭棚设灶锻造剪刀并出售。最初,张小泉给自己制作的剪刀取牌名为“张大隆”,由于采用浙江龙泉的好钢作原料,打磨工艺又精湛,样式精美,经久耐用,因而远近闻名。

清康熙二年,张小泉不堪忍受市场上众多冒牌仿制的“张大隆”,毅然将招牌改为“张小泉”剪刀。张小泉去世后,其子张近高继承父业,为保护切身利益,在“张小泉”名字下加上“近记”两字,视为正宗。乾隆年间,“张小泉近记”剪刀已列为贡品。之后,张小泉的子孙们继承了祖业,继续锻制着“张小泉”剪刀,并发展至今。

近400年后,张小泉也不仅仅生产剪刀。在它的官网介绍上显示,张小泉现在已经成为一家集设计、研发、生产、销售、服务于一体的现代生活五金用品企业,产品涵盖家居厨房用品、个人护理用品、园林农艺用品、酒店厨具用品等一千多种产品。

张小泉一年能卖多少“刀剪”?招股书显示,张小泉2019年剪具的销量为2706.14万把,刀具销量为509.94万把,套刀剪组合178.81万件,其他生活家居用品426.63万件。

张小泉的营收和盈利能力如何?招股书显示,2017-2019年及2020年上半年,公司分别实现营收3.41亿元、4.10亿元、4.84亿元和2.51亿元;净利润分别为4884.16万元、4380.85万元、7230.07万元及3281.46万元。同期,该公司主营业务毛利率分别为36.37%、36.61%、41.25%及41.90%。

张小泉可以从双立人学到什么?

在《汉尼拔》中出现“张小泉”时,有网友说,这是张小泉史上最强广告植入,甚至超过了1915年获得巴拿马万国博览会大奖的广告效果。

但张小泉的祖训是“良钢精做,不做凶器”,而《汉尼拔》中的菜刀是以凶器身份出现的,因此很快张小泉官方回应表示,剧中所用刀具的确是张小泉产品,但并不是广告植入,该产品也不在国内销售。

汉尼拔剧组确实一直有着在全世界各地搜罗精品刀具来作为拍摄道具的习惯。第二季第一集中,剧组选择了来自德国的名刀“CHROMA”,在第二季第六集中使用的则是日本的顶级厨刀“旬”,到了第三季,剧组决定选择中国的老字号国民品牌张小泉,且事先并不知晓品牌的祖训。

无论如何,张小泉又一次让世界看到了中国老字号的风采。

但如果从美剧跳出来,在世界范围内,张小泉和其他老字号“刀剪”品牌相比,差距还相当明显。

270多年历史的德国“刀剪”老字号双立人是一个不错的比较和学习对象。

两者都是对工艺有着极高要求的品牌。比如张小泉剪刀锻制技艺以剪刀镶钢锻制工艺为核心,有着七十二道工序,而以刀具起家的双立人,研制出了一种专利名为“FRIODYR”的特殊冷锻加工工艺,已多达40多道的工序只为制造世界一流的刀具,保持刀具刀刃持久锋利与人体工程学的完美结合。

如果从质量和性价比来看,在中式刀具上,张小泉性价比较好,知乎上有网友甚至用“可以用1/2的价格吊打双立人”来描述,但在西式刀具上,双立人普遍优于张小泉,而在各类锅具、餐具,双立人工艺明显好。

在销售上,张小泉相比双立人这样世界知名的品牌差距较大。双立人销售范围达到180个国家,在很多国家中市场占比占据统治地位,比如在加拿大,双立人市场份额达到82%。

而根据《中国工业统计年鉴》历年数据,我国刀剪行业主营业务收入从2012年的257.81亿元,增长至2017年的409.58亿元,年复合增长率达10%。根据招股书数据来看,张小泉即使在中国,营收占比也仅仅超过1%。

同时,张小泉在对深交所的相关问询函回复时表示,从公司的市场占有率来看,2017年至2019年,公司产品在厨房市场的市场占有率保持在0.5%的水平。

在产品结构上,双立人拥有超过2000种的不锈钢刀剪餐具、锅具、厨房炊具和个人护理用品,开创了摩登厨房理念。张小泉虽然近年来不断拓展产品品类,在厨房司工刀具领域、不锈钢、尼龙和硅胶杂件领域、园林工具领域、个人护理用品、个人清洁用品领域产品线实现增长,但产品种类还只达到双立人的一半。

从细分业务来看,截止招股书发布,张小泉的业绩主要来源于剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品,而近年来的业绩显示,80%以上营收还是依靠刀剪。

张小泉也意识到了产品创新能力的问题,此次上市,张小泉拟募集资金4.55亿元,除用于企业管理信息化改造项目和补充流动资金之外,大头是用于阳江刀剪智能制造中心项目。

更重要的是品牌形象上,张小泉还没有脱离传统老字号的形象。而如今这个时代,老字号要想有新作为,或许还要向网红品牌取经,才能加强在年轻人这一未来消费主力心目中的认知。

同样是老字号,五芳斋就做得不错,近年五芳斋推出的复古沙雕广告,既勾起了中年人的回忆,也拨动了年轻人的心。

而双立人更是品牌打造的专家。去过德国的人,大都会留意到双立人借助一切媒介可能,积极广泛地传播品牌形象。在德国的机场、码头、公共车站等主要公共场所,随处都能看到双立人以厨房或产品功能作为背景的传播形象,双立人试图告诉用户的是,厨房充满了时尚、艺术,是年轻人的天地,是性感和诱惑的所在,而双立人这个品牌,则是世界性高品质生活方式及生活文化的代表。

资本可以帮老字号发展,但帮不了赢得新消费者

不仅是张小泉,2020年,不少年纪过百的“老面孔”也纷纷开始拥抱资本市场。张小泉、中国茶叶、德州扒鸡、澜沧古茶等老字号企业 “排队”递交A股IPO申请。

A股市场中不乏老字号企业,比如156岁的全聚德、180岁的恒顺醋业、众多千年历史的白酒品牌、历史悠久的阿胶品牌、五百年历史的广誉远、350岁的同仁堂等。截至目前,已在A股上市的老字号概念股有57家,大多分布在食品饮料、餐饮业、珠宝首饰、中医药等传统行业。

但除了茅台的少数老字号光彩夺目外,大部分老字号日子并不好过。据商务部2018年的统计数据显示,被认定的中华老字号共有1128家,但其中只有10%蓬勃发展,大部分都出现了经营危机。大部分老字号企业缺乏核心竞争力,体制束缚、生产手段落后、营销水平低、经营成本上升、品牌意识不强都是发展中普遍存在的问题。

IPO成为老字号们获得评估和重构的重要市场手段,补充粮草,也能让老字号们为搞出新意思补充弹药,但要真的走出困境,上市还只是第一步。

老字号们的优势在于有长期的品牌历史积累,但现在这也成为了一把双刃剑。消费人群、消费环境在急剧变化,如果不能与新消费人群进行对话,连接更多未来的用户,老字号的产品和品牌形象存在与时代脱节的可能。这要求老字号们必须内部自我革新,突破原有的能力半径。

这意味着老字号们的商业模式、渠道和品牌形象都必须改变。如何加大研发,让传统的产品更符合当下的消费习惯和需求?如何摆脱依赖单店和现场交易,扩大销售半径?如何供应链升级和通过电商平台打造新零售场景?如何重塑品牌形象?这些都是摆在老字号面前的问题。

老字号要讲好新故事,这个故事必然是一个有关机制、品牌、营销、商业模式、技术和服务等多方面的综合创新。

资本可以让老字号有发展的推力,但没有办法帮老字号赢得消费者。

 

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