LV、Dior、Tiffany等纷纷开设咖啡厅,普通人也可以“趾高气扬”地走进奢侈品店了

部分奢侈品品牌主动走下神坛,拥抱更多大众消费者。

继去年2月LV在日本大阪旗舰店开设咖啡厅之后,又要在东京LV新大楼开第二家咖啡厅了。

据悉,LV将于3月17日开放位于日本东京银座的7层新大楼。该大楼所在地是路易威登已使用了40年的旧址。新大楼内将涵盖精品店、咖啡厅(LE CAFE V)以及巧克力店(LE CHOCOLATE V)。

近年来,进军咖啡馆行业的奢侈品品牌不止LV一家。Tiffany先后在纽约、东京、上海开设Tiffany主题的咖啡馆,装修布置、餐具、甜品等都以Tiffany蓝为主色基调。蛋糕也是以经典的蓝盒子包装为造型。

Dior亚洲最大的精品旗舰店位于首尔奢侈品林立的清潭洞,而Dior Cafe就在旗舰店的顶层。咖啡的拉花图案也必然是大大的品牌logo。

爱马仕作为奢侈品中的顶奢,也没在这场跨界中落伍,在首尔爱马仕博物馆不远的距离就坐落着一家爱马仕的咖啡馆,起名为“首尔之家”。

这么看来,普罗大众与奢侈品品牌只剩下一杯咖啡的距离。LV咖啡厅由室内吧台和露天平台组成,人们在LV咖啡店,花100多元人民币买一杯咖啡,坐在大露台上看到的风景,跟平时花几万元买包的人看到的是一样的,同样也都能感受到旗舰店内奢华精致的布置和氛围。

有了咖啡馆,普通人也可以“趾高气扬”地走进奢侈品店进行消费了。

咖啡馆传递奢华精致的品牌格调,是极佳的营销方式

奢侈品品牌开设咖啡馆,并不是要与星巴克、COSTA等传统咖啡连锁店抢占份额。咖啡行业专家王振东告诉蓝鲸财经记者,奢侈品品牌不太可能开大规模的连锁咖啡店,所以可以将其与独立咖啡店类比。当人们喜欢某个独立咖啡店的时候,是因为喜欢这个咖啡店老板的品味,通过环境、软装等因素营造特定的整体氛围,传递一种生活方式和生活品质。奢侈品品牌的咖啡馆便是如此,更加注重的是其文化体验的属性,打造一种与奢侈品品牌契合的环境氛围,让顾客感受到品牌所倡导的奢华精致的格调。可以说,咖啡馆是极佳的营销方式和渠道。

LV董事长兼首席执行官Michael Burke在接受媒体采访时也表示:“最重要的是创造一种体验。”

“人们愿意去奢侈品品牌的咖啡馆喝咖啡,最大的价值可能就是拍照发社交媒体了。”王振东认为,顾客关注的是传播性质的体验,而照片中大大的logo图案,也让品牌方也获得了免费的营销和推广。

众所周知,奢侈品品牌非常注重顾客线下体验的服务,相比于线上营销,良好的线下体验更加能让人们感受到奢侈品品牌的独特魅力。奢侈品行业专家周婷告诉蓝鲸财经记者,不管是咖啡厅还是巧克力店,都可以看做是产品的增值服务,通过产品和服务的多元化,增强与客户的联系,更好地服务奢侈品消费者。同时,人们在旗舰店中逛累了,可以去顶层的咖啡厅喝咖啡、吃甜品,休息调整一下再继续逛街,咖啡店也提升了人们在旗舰店中的停留时间。

此外,咖啡馆的设立也是为了增加流量入口。周婷表示,通过咖啡厅业务导流进来的流量,可以丰富品牌方数据库的私域流量,打造线上线下的服务业态闭环,为精准营销和销售转化做铺垫。

部分奢侈品主动走下神坛,拥抱更多大众消费者

设立咖啡店也可以看作是奢侈品品牌主动拥抱大众消费者的标志。

传统的奢侈品产品如箱包、鞋、服饰等,实际匹配的消费者是社会金字塔顶端的人群。奢侈品品牌同时也乐于生产一些低端价位的多元化产品,如钥匙圈、手机壳等,以此来吸引更为庞大的消费群体。而咖啡的消费门槛更低,品牌方会希望以此来吸引新的客户和更年轻的客户,增强他们对于品牌的认知,并培养潜在的未来消费者。

周婷表示,中国人是全球奢侈品消费的主力军。根据麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品消费报告》显示,中国人奢侈品消费额约占全球奢侈品消费总额的1/3。

这背后一部分是由于随着经济的发展,人们消费升级,中国社会中的中产阶层群体愈加庞大。而拥有奢侈品则表达了中产阶层对于更高阶层的想象和向往。

为了吸引更为庞大的消费群体,部分奢侈品品牌必定主动揭开神秘面纱、走下神坛,变得更加大众化,而不再是遥不可攀。周婷认为,由于消费升级,消费者的消费水平“向上走一步”,同时品牌方愿意“向下走一步”,两者相遇并形成新的消费区域。而受益于中产阶层的增长和庞大的人口红利,这个新的消费区域必将体量庞大。

因此,部分奢侈品品牌愿意主动下沉,拥抱更多的大众消费者,以此收获更多的销量。

当然,也有品牌永远保持高端。“未来品牌等级将从等边三角形的形态逐渐过渡成为埃菲尔铁塔的形态,即顶尖奢侈品品牌数量减少,部分奢侈品品牌等级向下走。但它们依然比像COACH、ZARA这样的品牌更高端。”周婷如是说。

 

(shenjiaojiao@lanjinger.com)