解读新社群、新文化、新商业,谈谈上坤先番城的内外优势

今年是上海商业地产新项目迭出的大年,约有70多个不同类型的项目正在筹备开业。这些项目中,会有新一代区域购物中心精品项目诞生吗?

对照区域购物中心成功的五大关键因素,今年沪上满足这五大要素、最有望成为新一代中小型区域购物中心的黑马项目当属先番城。

在Mall星看来,先番城没有拘泥于传统的“社区”视角,而是聚焦Z世代社群,聚力社群运营,是一种值得肯定的创新思路。虽然最终的成效仍需经过实际的市场验证,但从“区”到“群”,其实代表了由横向服务到纵向服务的转变,不再是想方设法满足尽可能多层级的人的多面需求,而是全力链接目标人群的各种细分的垂直的物质和精神消费需要,融合共享办公、文创书店、美食集市等系列功能,并结合跑团、音乐节、脱口秀等内容,输出7*24小时不间断的社群新生活。

下面先从外在因素谈起,看看先番城的具体优势。

外在优势一商办互补,内外循环垒实客流保障

内循环:先番城所属的融信·上坤中心,汇集了绿色生态的甲级办公、文创以及高端酒店,致力于打造与周边商办社群共生共荣的全生态大平台。先番城与办公部分无缝连接,通过对于目标客群消费习惯的精准把握,精选入驻商家,构建充分满足白领客群与周边居民的社群消费需求的文化综合体。

外循环:先番城位于总建筑体量达125万平方米的七宝生态商务区的交通节点关键区位——进出第一站。作为上海25个现代服务业集聚区之一,七宝生态商务区距虹桥综合交通枢纽仅4.5公里。作为上海最大的文创产业载体,七宝生态商务区下辖报业传媒谷、世纪文创中心、万象企业中心、融信上坤、金地万科、茅台等七大项目,志在打造“文创集聚的国际生态园区、文化荟聚的全球艺术高地”。每个项目都有着自身独到的文创特色产业定位,如影视、演艺、动漫游戏、网络文化、创意设计、出版、艺术品交易和文化装备。

随着办公的快节奏趋势和对办公生活的丰富度渴求,办公需求由单一走向多元。作为七宝生态商务区主入口的上盖综合体商业,先番城将商业、休憩、艺术、生态等多元业态有机结合,可满足整个板块日益升级的需求,更是能够对白领客群形成巨大的吸引力。

外在优势二轨交直联,独拥轨交10号线起始站TOD及P+R双重优势

作为独拥七宝生态商务区轨交10号线航中路站客流唯一出入口的上盖综合体商业,先番城占尽先机,可充分满足商务人士轨交换乘之需。航中路站是起始站,所以比其他站点拥有更大的远端辐射空间(类似浦东嘉里城所在的7号线花木路站)。此外,项目不仅自带550个停车位,更有配备近500个停车位的吴中路P+R停车场。由于毗邻外环高速和嘉闵高架,因而通过汽车交通也可以快速通达虹桥高铁站及虹桥机场。TOD及P+R的叠加优势,为先番城带来充足的交通优势。

先番城充分利用轨交优势,B1层无缝连接潮汐客流达2万+的轨交10号线航中路站。为了充分发挥轨交客流为商场导流的作用,项目精心设计了连通地铁站与地下商业的艺术走廊,不仅可以让人沉浸于艺术文化氛围之中,还能让大家进出商场时都保持愉悦心情。毕竟,“美”是人们共通的感受。

B1层业态规划为先番食集、精品超市,以及解决写字楼白领的工作餐和生活方式的的小餐饮和小零售,进驻品牌包括麦当劳、易买购超市、来伊份、思博湖牛肉面、大米先生、美式眼镜、晨光文具、悦刻、唐人养生等。B1层还特设了极具场景感的下沉星空广场,在此可持续举办既有社交属性又趣味横生的社群主题活动。

外在优势三商圈底气,10万办公客群+20万社区居民

先番城除了坐拥七宝生态商务区10万办公客群,周边1公里范围内还集聚着航华、万科等成熟住宅区约20万社区居民,3公里范围内可辐射居民更是高达50万以上。七宝万科广场与上海万象城开业不过几年,双双晋升为全市营业额及客流最高的头部购物中心,可见这两个项目周边客群所蕴含的市场潜力。而先番城与这两个项目所辐射的居民客群可谓同出一孔,由此也可以折射出先番城的客群质量。

说完外在优势,再来看看先番城的内在优势。尽管外因很重要,但没有内因的助力,再好的外在优势也无济于事。

内在优势一精细运营,从内到外从大到小的全面落位

到位的精细化运营可谓区域型项目成功的重要驱动力。在实际了解中,Mall星也发现,先番城商管团队在运营上也是做到了眼光全面、心思细腻、操作专业。无论前期的建筑设计、项目定位,还是招商落位,都是如此。

如Mall星的好友MALL先生所言,顾客对商场空间“种草”并形成黏性,源自于获得良好感受、寻找意义和逃避当下三大目的。

为了让顾客与项目形成黏性,先番城特邀世界顶尖的设计团队操刀设计。其中,建筑设计由GOETTSCH PARTNERS团队主导,室内设计为操刀上海金虹桥商场、哈尔滨众创书局的HMA设计事务所,景观设计由知名景观设计公司HBA architecture倾力呈现。

为了满足年轻客群“打卡拍照”的社交需求,项目特意打造了中庭广场互动体验乐园与下沉广场星空夜宴两大主题空间,以及“水舞、云梦、风谷、光影”四大充满自然之美的沉浸式主题场景,通过商业空间的移步换景,提供溢满空间的乐趣氛围。

在业态设置和品牌招商方面,项目四个楼层主题各异,在满足基础消费需求的同时,让商业更富人文意趣,成为生活美学的载体。文创美学概念店晨光生活馆、专注环球海鲜和顶级牛肉料理的醉辉皇、餐巨头麦当劳、文创工坊、露台餐厅、都市农场、屋顶花园陆续入驻先番城。

贴心服务层面,先番城从消费者需求着手,以健康、高效、人文、互动为理念,为各种类型、年龄段的消费者量身打造不同类型的人性化服务设施与内容,全方位提升消费者对先番城的归属感。

到底提供哪些贴心服务?如同相声里报菜名一样,列举一串具体的服务,大家就明白了——女王专属车位、宠物乐园、宠物推车、捡屎袋、尿布、消毒液、定制版母婴室、手机加油站、反向寻车系统、云端服务&充电车位免密Wi-Fi、线上缴费、新能源充电桩、车胎打气、车辆接电打火、社区客厅 24小时全龄段覆盖社区邻里通廊、运动装置、便民服务如免费寄存、儿童推车、无障碍设施装置、轮椅、医药箱、雨伞、针线包、眼镜清洗机的租借服务……。

年轻一代的消费,除了传统消费意义上的目的,更侧重强烈的个性化、标签化、潮流化。读懂了年轻人的文化审美和精神需求,就能与它们产生真正的链接。先番城深耕会员系统,商场会员与酒店会员、办公楼社群有效打通,从自己的方式构建起会员服务大数据中心。此外,项目还计划联动周边的闵行文化公园、闵行博物馆、海派艺术馆、宝龙美术馆、市民文化中心,共同举办高能量的文化艺术活动。

内在优势二文化魅力,定位Z世代社群第三空间

某种程度来说,文化决定了一个人的内涵。对于商业项目来说,亦复如是。商圈区位并不是项目成败的决定因素,没有独一无二的个性色彩才是关键。只要不自乱阵脚,不放松对自己的要求,秉持灵活化、差异化,文化铸魂,持续精进,区域型购物中心,依然能走出自己的道路。  在超市、百货、影院、快时尚等大面积主力店逐渐失灵的当下,如何突破同质化与无趣化,在文化品位个性趣味上与目标客群形成内心共情,日益成为影响项目活力的关键因素,这对购物中心而言,既是机遇也是挑战。

以“食色番也”为slogan的先番城英文名为 New Fans City,Fans代表了具有强粘性的社群,New Fans则代表了新兴的社群。定位Z世代社群第三空间的先番城,将深耕社群生态和价值体验,以“好奇、好看、好玩、好味”为目标,通过独特的主题和特殊的消费场景打造基于共同兴趣爱好价值观的社群,借由高频的线上线下活动提高社群黏性,并回馈到实际的消费和体验中。

购物中心是充分竞争的市场,不仅要求极致的空间场景(从细节服务到建筑景观),更需要带给顾客完美体验(从五感到精神上的充分满足),从而凸显丰盛而独特内容的重要性(从精准的业态及品牌组合到营销推广活动),唯有如此才能充分利用外部及客流优势不断提高客流转化率与复购率,先番城在精细化运营的基础上,从社群运营的不同层面尝试各种有趣的创新。

致力于打造“潮玩圣地”“爱宠基地”“新社群集散地”的先番城,不仅成为入驻商家对外展示的窗口与平台,更从各个维度满足Z世代社群的多宗需求。项目将持续引入更多多元化的趣味活动,活动内容涉及运动、展览、吃货美食、萌宠、猎奇、文化、教育、家庭亲子、艺术家居,打造文化体验新高地;打造周末家庭之旅的好奇空间、节庆活动之旅的好看空间、互动体验之旅的好玩空间、饕餮味蕾之旅的好味空间(广场绿地的美食市集势必非常悠闲好气氛);推出名为“先番集荟”的自营书店,以文化、文创、艺术、生活传播为主,定期举办社群活动、非遗策展等。

此前,先番城曾以“番心橙意”为主题举行发布会,以“ 先番星球”社群脱口秀及有趣好玩的艺术装置,开启构筑先番星球社群IP的征程,彰显商场聚焦年轻客群的气质。去年以来,项目以陆续开展过摇摆舞party、手机摄影课、调香沙龙等社群活动,打破商业项目的常规形象,用多元化的活动打造以共同爱好为纽带的社群空间。

期待多元复杂个性的时代里新星崛起

面对消费需求的多元化和复杂性,没有一个项目能够通吃所有客群。大大小小、各具特色的项目,可以共同拼出一幅美丽的商业群落。

对于区域型项目而言,我们其实很难期待其可以实现它实现颠覆性的创新,可这个项目可以将一些创意转化落地,让项目持续迭代、不断向好,满足目标客群的需求,实现项目的定位,就已经非常了不起。

在服务垂直人群时,需重点把握和实现“新”与“旧”、“新奇”与“似曾相识”的平衡。无论是最近的热播电视剧《司藤》,还是这两年红火的综艺节目《吐槽大会》,其成功的重要原因就在于实现了某种新旧的平衡。《吐槽大会》的形式和内容有创新,但话题的设置、人物的选择、流程的安排都有一定的出处,并非凭空打造。作为一部奇幻悬爱剧,《司藤》包含了各种离奇情节,但旗袍、清茶等元素又是“旧”的,这样的微创新可以融合各种新潮流新热点和传统经典事物于一体,交错辉映出绝佳的魅力。

无论是先番城,还是整个融信·上坤中心,其初心和操作理念与上坤集团致力成为“城市优质生活服务商”的定位是一致的。高品质综合性地产的开发和运营,本质上是要在新市场生态下刷新运营思维,传承和挖掘传统底蕴的同时创新经营手法,满足大家对美好生活的想象,让商业和情感汇聚在第三空间,以匠心构筑包括消费、社交在内的需求释放地和体验中心。

一个商业项目要真正成功,单靠做强某个维度是不够的,需要综合性的努力。上坤商用推出了一个名为“3CS”的产品模型,即从客群、场景、主题、空间、内容和服务六大维度出发,构建商业价值闭环。针对项目的不同类别和新的消费趋势,发现并确定“精准的社群定位”,创新打造精致的空间场景,并通过“精细的运营管理服务”保证高质量运营。先番系列产品分为“先番城”“先番小镇”“先番荟”“先番中心”四大产品系,尽管各大产品的定位及规模不同,但它们均围绕社群打造。为了打造创新活力的社群生活场景和以新文化为中心的趣玩空间,先番还围绕年轻客群打造了先番集荟、先番书局、上瓷艺术馆、先番市集、心番食集、乐思空间、先番星球等多种多样的优质圈层空间。

必须承认,“Z世代”正越来越成为重要的消费人群,关注他们的需求已是商业地产项目的必修课。我们期待定位为 Z世代社群第三空间,以强黏性社群经济摆脱商业同质化,着力社群商业概念,打造以共同爱好为纽带的先番城,能为大家带来一个令人面目一新、有趣的精致区域型购物中心案例,也为行业贡献一个可供考察借鉴的新成功案例。