酱油根基未稳、多品类布局先行,好记酱油“伪差异化”难敌“巨头环伺”

不过,好记差异化的概念早已被诸多品牌“嚼剩下了”。海天味业、千禾味业、欣和六月鲜、厨邦、老才臣、太太乐等品牌都有“零添加”、“有机”概念的酱油,海天还推出了“头道”概念。并且,“淡盐”“简盐”等更健康的概念已经成为趋势。

靠着酱油起家的好记食品最近有点忙碌。

先是好记料酒亮相成都糖酒会,随后好记酱油方面还放出消息,9月前,好记还要推出醋、酱料、蚝油等产品。为了不与行业龙头海天竞争,好记将采取差异化竞争,布局中高端。不过,在调味品的“红海”中,差异化好像并不存在,躲开海天却避不开千禾味业,好记得如意算盘要打好恐怕并没有这么容易。

2020年,好记以张嘉益为代言人,在部分一线城市突然出现,广告铺天盖地。目前,在东北地区、京津地区、四川、陕西等地区已经大量铺货。

业内人士认为,好记酱油为了避开海天的“锋芒”,主打有机零添加的高端概念,但这些“标签”都已贴在其他企业身上。好记希望通过所谓的差异化恐难奏效。并且调味料市场中除了海天、李锦记、中炬高新等巨头,卡夫亨氏、雀巢太太乐、联合利华等企业也都已布局,且均“磨刀霍霍”,占据不同市场领域。好记路在何方?

持续高调多品类布局,欲化解单一品类风险

除了推出好记料酒,并扬言将推出蚝油、酱料和醋等品类,在产品端,好记酱油还根据不同的地域推出不同的产品。在成都销售的川味酱油口味较重,适合搭配当地的麻辣口味。除此之外,好记还推出了京味酱油、东北酱油等产品。

不仅如此,好记酱油抛出重磅消息:“目前,好记推出了针对B端和C端的产品,布局了东三省、北京、天津、陕西、四川等多个区域,在品类方面,9月前还要推出酱料、醋、蚝油等产品。”

酱油还处在推广阶段,好记就着手多品类。对此,业内人士认为,调味品行业中酱油品类竞争尤为激烈,多品类布局或为分担风险。

英敏特数据显示,由于品类集中化和新冠疫情后居家烹饪频率提升是增长驱动因素。2020年,酱料、调味料和涂抹酱的总零售额(包括酱油、醋、蚝油、番茄酱和沙拉酱)达到736亿元。未来5年内,销售额预计将达到1145亿元,期间年均复合增长率为9.2%。其中,未来5年酱油年均复合增长率为8%,醋的年均复合增长率预计为6.3%,但蚝油的年均复合增长率预计为18.9%,将是增速最快的一大细分。

尚处在推广酱油阶段的好记,以超大规模古香古色展台出现,与好记工厂风格一脉相承。对于此风格,好记工作人员给出的解释是“我们老板是文化人”。

2020年8月18日,好记酱油上市时就相当高调,且“不走寻常路”,宣称好记将进入高端市场。在产品尚未上市前,广告就已铺天盖地,代言人张嘉益手持好记酱油的广告在今日头条首屏、央视以及地方电视台的广告,地铁和电梯广告位上。不过,好记酱油足足让消费等了2个多月才在主流线下渠道看到产品,几乎将消费者的好奇消磨殆尽。

据介绍,好记酱油起源于1840年吉林延边朝阳川宋家酱园,目前的运营主体为好记食品酿造股份有限公司。

为多品类布局,好记已经在产能方面布局。好记产业园一期工厂年产能十万吨,年产值30-40亿元。二期项目包括年产4亿瓶酱花香山珍酱和6万吨有机醋的生产加工建设项目,预计2021年12月投产。三期项目包括年产2亿瓶酱花香功能性山珍酱和5万吨功能性酱油项目,预计2022年12月投产。蓝鲸财经记者注意到,好记为了新品上市,已经申请了好记一蚝、好记二蚝……等数十个新商标。目前,有的已经注册成功,有的仍在申请过程中。

除此之外,蓝鲸财经记者注意到,好记为了新品上市,已经申请了好记一蚝、好记二蚝……等数十个新商标。

被指“伪差异化”:躲过海天,避不开千禾等巨头环伺

好记如此加快布局,是要像海天味业看齐吗?

对此,好记工作人员表示:“我们规模难以和海天味业相比,但我们采取了与海天差异化路线:海天做低端,好记做高端。海天的很多单品价格只有几块钱,好记的产品的价格较高。”

据了解,目前好记的酱油产品有木桶酿造有机老酱油系列、好记木桶酿造180天有机系列、好记木桶酿造360天复发酵有机醇味鲜。上市之初,一瓶590g木桶酿造180天的有机酱油售价在20元左右。海天酱油产品价格带覆盖较广,单价从6.5元到25元。主流产品金标生抽和草菇老抽的单价多10元左右。

其实好记对标的千禾味业。好记的工作人员表示:“好记在四川的竞品是千禾味业”。

千禾味业以焦糖色起家,2001年开始向酱油领域拓展。为了抢占中高端市场,形成差异化竞争优势,千禾味业推出定位高端市场的酱油、食醋产品,主要以“零添加”和“有机”等概念作为品牌宣传点。

好记也是主打“零添加和有机”的概念,这和消费者的认知相契合。英敏特调查发现,54%的消费者认为“零添加”仍是高端产品的最重要的标签,52%的消费者认为“特殊制造工艺”已经成为高端的有一个特征。

不过,好记差异化的概念早已被诸多品牌“嚼剩下了”。海天味业、千禾味业、欣和六月鲜、厨邦、老才臣、太太乐等品牌都有“零添加”、“有机”概念的酱油,海天还推出了“头道”概念。并且,“淡盐”“简盐”等更健康的概念已经成为趋势。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,仅靠所谓的高端化的几个概念,很难有所突破,否则已经上市5年的千禾味业早卖疯了。“做高端是没错,做差异化也没错,但关键问题是消费者已经不相信这些概念。”朱丹蓬表示。

在C端市场,消费者评价酱油则主要以口感和消费习惯为主。一位消费者对蓝鲸财经记者表示:“选购酱油主要依据口味。家人已经养成了食用单一品牌酱油的习惯,口味很难改变。并且选用20元以上的酱油,一瓶酱油食用一个月每天也不足1元。”

在餐饮市场,新品牌入局更是难上加难。中国烹饪大师、食品营养师陆少凤认为,目前,餐饮渠道的调味品很多,海天、李锦记、厨邦等品牌均有很大的市场份额。厨师如果无法体验到新品牌,新品牌就无价值可言。融到这酒店、餐饮渠道,新品牌必须有特点且价格合理,否则仅靠炒作,很难获得餐饮渠道认可。

目前,主流品牌的市占率也更加集中。英敏特数据显示,2018-2020年间,调味品多数领先品牌的市场份额都有所增加,头部企业市场份额从24.6%增加至25%。其中该海天味业和厨邦均增加了0.1个百分点。相比2018年,其它品牌的市场份额持续缩水,折射出市场的集中度更高。

更值得注意的是,在好记即将推出的蚝油、酱料等领域可谓巨头环伺。李锦记、海天、欣和等品牌均有蚝油产品。海天、雀巢、卡夫亨氏、联合利华在酱料领域优势明显。

朱丹蓬认为,相比而言,好记品牌力较弱,发力高端布局多品类,培养消费者,它投入产出比会失衡,且业绩或比千禾味业还差。