文和友的“怀旧”生意: “餐饮界迪士尼”是个伪命题

“童话”里都是骗人的。

图片来源:图虫创意

投稿来源:惊蛰研究所

2021年的“最热五一小长假”刚刚过去。根据交通运输部的预测,“五一”假期全国客流量达2.65亿人次。而当人们奔向全国各地的风景名胜时,一些网红打卡地也成为了人们不错的选择。

其中位于长沙的“现象级”网红品牌——超级文和友,因为近几年的声名大噪成为了外地游客游旅游长沙必去的打卡“景点”。根据长沙本地媒体报道,与去年同期相比,长沙文和友今年的线上排队预约人数大约增长了3成。为了应对五一人流高峰,文和友甚至提前聘请了来自专业安保公司的50名保安员,现场进行人流引导和安全保障。

从2019年单日取号突破两万桌,到2020年以超过三万号创下“排队”记录,再到深圳文和友开业排队4万多号,堵了一整条街……文和友正走出一条与众不同的“网红”品牌之路,而惊蛰研究所试图弄清这条路最终通向何方。

从路边摊到“餐饮界的迪士尼”

在小红书这类内容社区搜索文和友相关的内容时,映入眼帘的一定是超级文和友里充满怀旧风格的装修场景。不过当我们查找文和友的背景资料时就会发现,这个以怀旧场景在社交网络上迅速出圈的餐饮品牌背后,也有着精彩绝伦的创业故事。

一开始是时年22岁的创始人文宾,辞去汽车销售的工作,用 5000 元的启动资金在长沙的街头摆起了地摊,其中的2000块用来买车和进材料,剩下的钱全拿来做IP和招牌。而当时出生贫困家庭,种过菜、开过拖拉机、洗过车的香肠经销商杨千军,是文宾的供应商。

在研制出多款“爆品”后,文宾的小吃摊渐渐有了名气,红火的小本生意也迅速积累了一些资本。2011 年,文宾和联合创始人杨千军在10平米的文和友老长沙油炸社,正式开启了属于“文和友”的品牌故事。

2012年到2016年期间,文和友发展出了老长沙龙虾馆和老长沙大香肠,据说当时占地1400平米的龙虾馆,年销售额能够超过一亿元。自此,文和友也不再局限于对刷新营业额的追求。之后的文和友,通过直营和加盟模式一边扩大规模,一边孵化出以“老长沙”为文化卖点的新品牌,并很快获得了唐人神集团的700万战略融资。

于是在2018年,文和友引入了100 多户主打长沙民间小吃的商家,在长沙海信广场开出了现在火爆全网的第一家“超级文和友”。用创始人文宾的说法,文和友开始正式向“餐饮界的迪士尼”这一新的目标发起冲击。

文和友“翻红”:商业地产的场景化升级

在文和友成为风靡网络的网红打卡地之前,其实已经“红”过了。

2013年,湖南卫视王牌综艺《天天向上》邀请文和友老长沙龙虾馆参与节目录制,在节目中还获得了著名主持人汪涵的推荐。文和友也顺势借助《天天向上》节目的影响力,将自家的小龙虾打上了“长沙当地必吃小吃”的网红标签。

在此之后,《天天向上》又连续策划了#7.22天天向上龙虾节# ,在微博掀起一波打卡热潮。在去年疫情结束后,《天天向上》又在海信广场的超级文和友录制了疫情解封后兄弟重聚的第一期节目,助推文和友成为网红热店。此外,《越策越开心》、《十二道锋味》等综艺节目纷纷向文和友发出邀约,让文和友从长沙本地走进了全国人民的视野中。

可以这么说,在小红书、抖音成为国民级App前,文和友其实已经红过一次了。而趁着短视频的东风,带着“老长沙”印记的文和友又在网络上重新“翻红”。不同的是,文和友之前走红靠的是爆款产品,而如今的翻红靠的却是IP化的商业地产。

正如千万网友的打卡视频,并没有让更多的人记住超级文和友里的某一款饮食,却让文和友凭借怀旧的装修风格成为了长沙的新地标。惊蛰研究所询问了几位长沙本地朋友对文和友的看法,得到的回答基本上可以总结为:外地朋友来长沙非要去那吃才会去。很多长沙本地人吃正宗长沙美食,都不会选择超级文和友。

这样的结果,或许正是文宾对“餐饮界的迪士尼”的理解,但可能也是文和友的终点。

怀旧是门生意,文和友却不可复制

1987年出生的文宾是在长沙老城区坡子街长大的。出于对老长沙的独特情感,在长沙的超级文和友里,溜冰场、养猪场、录像厅、洗脚城和婚介所这些老长沙旧城改造前才有的事物也一应俱全,几乎完美重现了80年代长沙街头巷尾的风貌。而文和友的这一份独特,也让很多和文宾一样“怀旧”的人们产生了共鸣,这正是长沙文和友大获成功的重要原因。

然而,长沙文和友的“怀旧”生意却不可复制。

2020年7月,传言文和友花了2个亿在广州最繁华的CBD开启了第二间超级文和友。广州文和友也延续了怀旧的风格,装修成了城中村的样子。一开始,广州文和友也延续了网红排队的传统,但很快就遭遇了口碑的下滑。

所谓食在广州,在一向对口味有着较高要求的老广眼里,文和友里诸如小龙虾、炸串、大香肠之类的小吃并不讨喜。而且广州本地餐饮本身就非常丰富,美食小吃遍布街头巷尾,不需要去文和友排上万个号就可以轻松吃到。

最重要一点,文和友“自以为”怀旧的装修很难像它在长沙那样,引起广州人的共情。因为广州到现在,依旧能够轻易见到城中村的真实场景。而广州文和友装修成的城中村和真实场景摆在一起,难免有些赝品遇到真货的尴尬。这种感觉,无异于在北京CBD盖了个胡同主题的商场,当地人不堵在门口骂街就算客气的了。

“网红”的终点注定是“过气”

怀旧当然可以是一门生意,只是本地化的复制却并不容易。这正是文和友和迪士尼之间真正的差距。从文和友的扩张之路可以看出,文和友的发展路径依旧是借助资本的力量不断复制经营模式,以达到规模化的目的。

其实,不难理解为什么文宾会将文和友定位成“餐饮界的迪士尼”,因为当带着“老长沙”烙印的文和友成为新的城市地标时,就代表它已经是一个成功的IP了,而当类似的“广州文和友”、“深圳文和友”等IP一一树立时,文和友自然也能够成长为“餐饮界的迪士尼”。但是迪士尼之所以能够成为迪士尼,靠的是无数以内容为依托的经典IP,而不是被情怀包装的怀旧装潢。如果单靠情怀包装就可以“成为迪士尼”,那么曾经风靡上海滩的“70后饭吧”和“年代秀饭堂”也不至于落得个倒闭关店、卷款跑路的结局。

或许我们可以试想一下,当开在CBD的文和友卸下了怀旧的装修之后,和普通的商业地产相比有何不同?而当太古里、K11这样的高端商业地产也开始尝试打造场景化购物体验时,文和友又有何优势?

如果文和友依旧聚焦在餐饮的一端,它或许可以借助场景化的消费体验,用视觉、听觉和味觉为消费者重拾一次难忘的记忆。但是当它闯入了商业地产的赛道时,所有外在的差异化都只是消费本身的加分项。

“网红景点”和网红一样,依靠外在的包装固然可以获得一时的关注,但要想获得更加长久的转化,还需要其自身能够提供给消费者的最实际的价值。

 

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