陆正耀用“小面”复仇瑞幸?

瑞幸“还魂”的真身是陆正耀。

文|蓝媒汇财经

贾跃亭的剪影出现在乐视发布会的邀请函上,关于贾布斯是否会回国的猜测声再度纷起。

同贾跃亭一样,沉寂了一段时间的瑞幸咖啡前董事长陆正耀也因为一则消息再度被公众讨论。

据悉,自咖啡之后,陆正耀正筹备新的餐饮品牌,或命名为“小面日记”。敏锐的媒体们在生活服务类平台上搜索到了一家门店的信息,地点在北京望京地区。

有人前往考察,发现店面还处于装修阶段,平台上也标注了“商户尚未营业”。

今年1月初,由数十名瑞幸中高层亲笔签署的联名信在网上流传,他们在信里请求董事会和大股东罢免瑞幸咖啡现任董事长郭谨一的职务。

这被认为是陆正耀展开的一次“逼宫”,然而事情最终不了了之。

4月15日,瑞幸咖啡(NASDAQ:LK)发布公告,宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的股票投资协议。

经历造假风波后的瑞幸看起来正在“还魂”的路上,闲不住也坐不住的陆正耀发起了另一轮新的攻势。

他或许想在瑞幸之外再造一个“瑞幸”,只不过东西变了。

01

“小面日记”的项目在今年4月初就已经开启了冷启动

对应商标早于2019年1月就已经被注册,近期刚被人买走。当被问及若有人出高价购买该商标的时候,商标的原持有者豪气干云地表示“买家不差钱,多少钱都不卖”

Tech星球报道此人口中“不差钱”的“买家”很可能就是陆正耀。

毕竟从注册成立到完成上市,瑞幸只用了18.5个月,创下趣头条(NASDAQQTT)之后最快上市纪录。对于陆正耀来说,拿钱和搞钱并不件难事。

需要关注的是,他拿钱用来做什么,目前看起来他是想用来“做面”。

陆正耀是有人格魅力的,在今年年初罢免郭谨一的联名信上,除了瑞幸咖啡原CEO钱治亚外,其余副总裁级别的人员都签了字。

Tech星球报道很多老神州系、瑞幸咖啡的原班人马都加入到了陆正耀的新项目中,有的已经进入到培训阶段。对于普通员工,陆正耀邀请的是以前在瑞幸咖啡负责过开店选址的人。

陆正耀是有本领的,他曾带领神州玩转重资产建立了足够宽的护城河。公司虽然在2016、2017两年内产生了高达60亿的亏损,不过陆正耀也让神州在全国开出了3000家直营租车门店。

某种意义上,他将这套打法移植到了咖啡领域,从而让瑞幸在成立一年后就开出了2000家店铺。

种种迹象表明,“小面日记”打法逻辑可能大体不变一个小目标500家

尚未营业的店位于望京地区的东煌大厦地下一层。在这栋大厦里,有哔哩哔哩、美团、松果出行等互联网企业,目标消费群体与瑞幸咖啡多有重合。

曾有一段时间,每当遇到新客人,陆正耀都会一边津津乐道地告诉对方自己是如何在3个月内通过跑步瘦掉20斤,一边诉说着自己从最开始只能艰难地跑完一两公里到后来的轻松跑完15公里。

迷上跑步陆正耀一旦上道,就很难停下来。

02

2020年6月29日,瑞幸咖啡在纽约纳斯达克股票交易所摘牌。

彼时,这家成立尚不足三年的企业一举创造了最快上市和退市的双项记录。

财务造假风波和瑞幸的后续退市让担任董事长的陆正耀声誉跌入谷底,他成了前任证监会主席刘士余口中资本市场的“害人精”。瑞幸咖啡也被某互联网巨头的CEO评价为中概股中的“老鼠屎”。

曾几何时,走出校园的共享单车ofo还被认为是共享经济的典范,ofo创始人戴威也被认为是青年才俊,瑞幸咖啡被比喻为“咖啡界的ofo”,蹭了把ofo的热度。

凭借着在神州租车和神州优车上的操盘经验,陆正耀很快便说服了那些曾经在神州系项目上尝过甜头的资方。

瑞幸咖啡在上市前共获得了5.5亿美元的融资,其中4亿来自于神州系的资本“铁三角”:陆正耀、大钲资本的创始人黎辉和愉悦资本的创始人刘二海。

不仅在资本层面跟神州系一脉相承,瑞幸的创始团队也带有很强的神州色彩。

2017年,针对外界对神州COO钱治亚人事变动的疑问,陆正耀直截了当地解释她想创业,做一个名叫瑞幸咖啡的连锁咖啡厅。她是我的大徒弟,还没出去,兜里就揣了10个亿。我就帮忙给钱。

“开玩笑地说,(瑞幸咖啡)肯定会把星巴克打死”,他最后如此说道。

瑞幸与神州系有着太多的关联,陆正耀对钱治亚的创业是给钱又给资源,这种帮助甚至贴心到了办公场所的层面。

在瑞幸创立初期,陆正耀划分了一部分神州优车总部办公室的场地供钱治亚租用,还给了100多平米留作瑞幸咖啡的门店。

早期的瑞幸并不接受现场点单,这一规定曾引发不少消费者的吐槽。想要喝瑞幸,只能在APP上点单,微信小程序也不行。

看起来死板又执拗,不过瑞幸是想要借此获取到背后宝贵的消费者数据热力图。此前瑞幸咖啡的招股书曾披露,瑞幸在全国共有2370家直营门店,其中快取店占比高达91.3%。

当在前期获取到了热力图,便可在后期对店铺的位置进行有效的优化。

不过相较于瑞幸咖啡大多30-50平米的面积,“小面日记”开在望京的店面积有望达到百平米以上。

陆正耀之所以会倾力帮助钱治亚做瑞幸,是因为在神州租车的时候,钱治亚就曾是负责日常运营管理的“运营一姐”,她也帮过陆正耀管理着“神州整个公司,分公司几百家,几万人,500亿资产”。

无论是他们建立的合作,还是公司形成的打法,都得追溯神州时期。

03

除了瑞幸,神州租车如今也与陆正耀“脱了干系”。

去年6月1日,神州租车(00699.HK)于港交所发布公告,内容显示,北汽集团将向神州优车收购不多于4.5亿股股份,相当于神州租车已发行股本21.26%。

这意味着,北汽集团在交易完成后将成为神州租车的第一大股东。

但早在2014年9月,神州租车就已经登陆港交所实现上市梦。公司的上市也为陆正耀实现个人财富自由奠定了基石。上市后,短短9个月内,陆正耀和其他神州租车Pre-IPO投资者便向市场抛售了神州租车42%的股份,套现16亿美元。

陆正耀堪称资本运作高手,曾经有做空机构做空神州,神州股价也一度出现大跌,但陆正耀通过多次回购重掌了神州租车的控制权。

1991年,陆正耀大学毕业,先是在河北石家庄做了两年的公务员,后来觉得这种生活有点枯燥乏味,便辞职下海,去中关村创业。

2007年9月,他成立了神州租车,不过公司没发展多久便遭遇了国际金融危机。在融资不顺的情况下,“没有子弹怎么打啊”常挂在陆正耀嘴边。

到了2010年8月,联想控股注资让神州租车觉得有可以打的“子弹”了。很快,神州租车便在市场上发动了降价幅度在30-50%之间的价格战,当时在行业中掀起轩然大波。日后,这也成了“租车狂人”陆正耀的常规操作。

出生于福建宁德的陆正耀骨子里也许有着“敢打敢杀”的基因,曾经因为打价格战甚至把自己的几套房都卖了。

在神州租车时期,这种“价格战+规模扩张”的打法就被陆正耀玩得炉火纯青,而且看起来屡试不爽。

相似的打法背后有着相同的人,除了钱治亚,后来担任过瑞幸咖啡CMO的杨飞也曾是神州优车的CMO。在神州专车签约吴秀波、海清等作为代言人,密集投放广告,通过“BeatU,我怕黑专车”等文案来影射Uber等取得不错宣传效果的背后,都有杨飞的身影。

无论是此前的瑞幸咖啡,还是未来的“小面日记”,餐饮都是越来越受资本青睐的赛道。2018年-2020年,全年投资金额都在200亿以上。

九毛九(09922.HK)旗下的太二酸菜鱼品牌在实现接近海底捞06862.HK)的翻台率、去年取得超50%的收入增长后,九毛九如今获得了来自资本市场近300倍市盈率(TTM)的回馈。兰州拉面品牌马记永也收到了来自红杉中国对其估值10亿元以上的投资意向书。

虽然如此,不过相较于具有清晰化工业逻辑的咖啡,小面这样的餐馆在模式上复杂多,此外人才储备是否充足且可持续等都是挑战。

从神州到瑞幸,从瑞幸到小面,通过相似的人员班底和市场打法,陆正耀实现过财富自由,也经历了声誉重挫,他想在瑞幸之后再造一个“瑞幸”来实现某种意义上的“复仇”和超越。在这个时代,这样的人被有些人敬为英雄,被有些人斥为骗子。

瞧,同命相连的还有“下周回国”的贾跃亭。

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