盒马推盒补补“叫板”燕之屋:消费人群高度重合,燕窝行业竞争“内卷化”

盒马入局对燕之屋等传统燕窝企业影响较大。燕之屋实行线上线下分离的模式销售,虽然防止了窜货的发生,但线上线下难以融合,且各地代理商失去线上份额,形成了线上线下对立的局面。盒马此时入局,也会收割部分燕之屋的线下客户。

5月24日,蓝鲸财经记者注意到,新零售巨头盒马北京首家滋补专卖店盒补补近期在十里堡店正式开业。未来将在北京所有盒马店面以及全国店面布局。盒补补为盒马自有品牌,是随着消费者日益关注自身健康和养生营运而生。除北京开设盒补补外,上海部分盒马店面也已开设盒补补店面。

值得注意的是,盒补补销售的燕窝与传统燕窝龙头燕窝品牌燕之屋等品牌的产品结构相似,燕盏和即食燕窝均为主打产品。随着网络布局的扩大,未来有望成为仅次于燕之屋规模的连锁滋补专卖店。

线上线下融合已成趋势,盒马入局燕窝品类,燕窝终端客户与盒马目前的主要消费人群契合,无疑将加快燕窝领域线上线下融合趋势。

业内人士看来,盒马入局对燕之屋等传统燕窝企业影响较大。燕之屋实行线上线下分离的模式销售,虽然防止了窜货的发生,但线上线下难以融合,且各地代理商失去线上份额,形成了线上线下对立的局面。盒马此时入局,也会收割部分燕之屋的线下客户。

盒马卖燕窝,中产是主力,契合燕窝消费人群

蓝鲸财经记者了解到,北京十里堡盒马店中开设首家盒补补专卖店,在最显眼的位置堆放了燕窝产品,并在打折促销,引起消费者的注意。

其实,盒补补已经在上海盒马店布局。首家门店在上海新江湾店开业,在做了前期业态和品类的探索,盒补补在上海盒马X会员店开设了第二家店,运营已经基本成熟,产品主要以滋补品类为主。燕窝是盒补补的主打产品之一。

盒补补线下销售的燕窝品类为燕盏和即食燕窝,通过打折吸引消费者。100克原价3068元的燕盏产品,现价仅为2688元。原价399元,每瓶含有2克燕窝的5瓶70克装即食燕窝产品售价为299元。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,燕窝产品的消费群体与盒马中产消费人群的定位非常契合。

燕窝主要消费人群为白领。数据显示,燕窝消费人群75.5%为女性,且一般为25-34岁,职务为公司职员,占据了消费人群的25%,自由职业者占15%,教职人员占10%。这与盒马的重度消费人群完全契合。

盒马的消费人群已经相当庞大,数据显示,仅在上海,盒马X会员的数量就超过50万人。

快消品新零售专家鲍跃忠认为,消费者对健康领域的关注显著提升,所以燕窝在内的一些滋补产品市场发展呈现了快速增长态势。

盒补补的店面人员告诉蓝鲸财经记者,在盒马日常的运营过程中,发现消费者对养生更加关注,滋补产品受到青睐,燕窝等滋补产品销量也不断增加,所以就设立了自有滋补品牌盒补补。

行业发展也印证了这一趋势。《2019年中国燕窝行业白皮书》显示,在滋补养生类目中,燕窝独占鳌头,成交额占比近三成。燕窝整体市场规模达到约300亿元,年复合增长率超过30%,呈现高速增长态势。

近期,燕窝领域受到“辛巴事件”等负面消息的影响,一些品牌销售遇阻,盒马却加快入局。对此,中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅认为,在质量保障上,盒马信誉度较高,此时入局,消费者更会倾向于选择盒马燕窝,这是最大的优势。

值得注意的是,盒马线上客户端也在销售鲜炖燕窝,但工作人员并未推荐。店面人员的解释是:“鲜炖燕窝太火爆,产能无法跟上需求。”

昔日霸主遭遇“内卷”,燕之屋地位岌岌可危

2020年,新冠疫情冲击传统线下燕窝市场,加之盒马等巨头入局,燕窝市场原有市场格局加速改变。

全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会(以下简称“国燕委”)的数据显示,超过60%的企业表示疫情对线下营收影响较大,下滑超30%。

另外,燕窝品类市场格局也发生了变化。国燕委发布的《2020年燕窝电商数据调研报告》显示,2020年天猫燕窝类目销售额约为44.5亿元,同比增长39%,其中鲜炖燕窝销售额为18.2亿元,同比增长58%。

传统的即食燕窝被鲜炖燕窝全面超越。

在朱毅看来,盒马的入局,以其强大的供应链、选品能力、物流速度,是其他传统燕窝品牌不能比拟的,必将分流一部分消费群。

因此,有业内人士认为,盒马入局,首当其冲便是拥有相似产品的燕之屋等线下品牌。

目前,全国店面超过200家,主要布局一二线城市。店面模式有会员店和mini店,覆盖范围广。如果盒补补在所有盒马店面布局,这将形成一个仅次于燕之屋的线下燕窝销售网络。

据了解,燕之屋传统收入主要来源于线下。其线下店面超过600家,是国内最大的燕窝企业之一。

燕之屋线下销售情况也遇到不小的阻力。据知情人士透露,2020年,燕之屋销售额在15亿-20亿元,并且线上和线下收入平分秋色。根据此前报道显示,燕之屋2017年收入就突破10亿元。2018年,燕之屋还提出了“扬帆20亿”的说法。

这就意味着经过3年的发展,线下店面增长的同时,燕之屋线下收入并未取得明显增加。

更值得注意的是,燕之屋线下门店是不允许进行线上经营的。

一位河北燕之屋经销商工作人员告诉蓝鲸财经记者,燕之屋严禁线下店面进行线上销售,否则会遭受重罚。“被罚款的情况不是没有发生过,有经销商就曾被罚款20万元。”

所以,线下店面很抵制线上。蓝鲸财经记者走访发现,当问及是否可以线上购买时,线下店面人员会极力介绍线下产品的好处和线上产品的不足。

对此,业内人士认为,燕之屋线下与线上完全分离,并形成了对立,整个企业的品牌力受到不小影响。盒马等新入局者通过线下与线上整合,通过相似的产品收割消费者,燕之屋线下发展恐更艰难。

除此之外,燕之屋“听说怀孕吃燕窝比较好”等广告宣传语也引起一些争议,燕之屋一位工作人员仍在向蓝鲸财经记者传递孕妇吃燕窝有好处的信息:“如果女人一生只吃一次燕窝的话,那就在怀孕的时候吃,燕窝中的唾液酸有助于神经网络。”

对此,一位营养专家表示,唾液酸对神经网络的调节作用,在人体中尚无证据证明。至于燕窝中所含有的唾液酸进入人体后还能发挥多大的作用,我们不得而知,也无相关研究结论。燕窝是否真的能起到补充唾液酸的作用,要理性看待。

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