卖车成了香饽饽?线下汽车体验店掀起卡位战

造车风口下,海尔、顺丰、懂车帝打起了卖车的注意。

文|壹DU财经

最近跟一个4S店的朋友聊天,他说现在压力很大,既要跟着年轻人学习怎么搞直播,为直播数据担心,还因为路上跑的新能源汽车越来越多,担心自己的工作不稳定。

他的压力跟汽车行业的变化密不可分。上游生产环节,在华为、百度、阿里、小米等一众科技巨头下场造车后,最快三五年内中国汽车品牌将迎来新一轮洗牌。下游销售环节,蔚来中心、恒大房车宝、华为体验店等等,车企直营及跨界竞争正在改变着销售渠道的面貌。

变化就意味着新进入的机遇,字节跳动旗下懂车帝最近也坐不住,加入“战局”。据字母榜报道,懂车帝7月将在重庆开设全国首家线下体验店,售卖各品牌经销商车型。

要知道,自建渠道卖车投资大、回报周期长。在此之前,不论新车电商还是二手车电商均几乎全军覆没,极少成功案例。好好地赚厂商广告和经销商线索的钱不好吗?懂车帝为何要趟这趟浑水?

新一轮买车风口渐起

1996年8月19日,长安铃木在重庆建立了国内第一家汽车4S店。此后,4S店逐渐成为中国汽车流通市场的主力。

随着电子商务的发展,2013年、2014年开始,兴起了一股在线卖车的风潮。彼时,汽车之家、易车、搜狐汽车频道等汽车资讯平台,天猫、京东等电商平台,车享等车企平台,以及新兴创业平台轮番登场,营造出在线卖车的火热氛围。易车还靠着汽车电商故事,引来京东、腾讯的战略投资。

不过,旧地图找不到新大陆。这些电商平台依旧沿用家电等品类的电商思路来经营汽车电商,大多停留在线上营销层面,缺乏车辆所有权、定价权,没有线下交付能力。种种因素作用下,除了天猫、京东这类综合电商平台还开设车企旗舰店,作为车企线上营销阵地之外,汽车电商平台大多在三五年后销声匿迹。

随后,易车仅保留跟汽车之家车商城一样走媒体电商轻资产路线的易车惠。此时,它们已经不再是严格意义上的汽车电商平台,实质仍是向4S店出售销售线索。直至今年6月,上汽集团一纸公告宣布关停车享网,标志着中国汽车电商或者在线卖车模式第一阶段的探索以失败告终。

在在线卖车跌入谷底的时候,另一条卖车路线开始崛起,即线下门店。2018年7月1日,新版《汽车销售管理办法》正式实施,打破了4S店单一制的品牌授权销售方式,有力地推动汽车销售方式的多样化。这意味着,消费者买车不再局限于4S店,在商场、超市也可以买到正规合法的车辆。这为其他企业进入卖车赛道撕开了一道口子。

较早尝鲜的是苏宁。2017年7月,借助苏宁门店优势,苏宁易购开出首家汽车超市,主打O2O线上线下同步卖车。线下卖车这条路,自去年百度、小米、阿里、华为等科技巨头下场造车之后,变得越来越多宽广,俨然成为一个新风口。

第一个引爆风口的是华为。华为宣布,将赛力斯华为智选SF5新车引入华为体验店,并规划到今年7月底进入华为200家零售店,年底扩展到1000家。

紧接着顺丰、海尔入局。天眼查信息显示,5月21日,顺丰速运集团(上海)速运有限公司100%控股的上海顺资嘉科技有限公司注册成立,其经营范围中“新能源汽车整车销售”一项引人注目,被业内解读为顺丰为卖车做准备。

5月底,有媒体报道,吉利推出的智能汽车新品牌极氪汽车旗下首款车型极氪001将出现在海尔的零售门店。海尔回应称,按照战略合作协议,双方将在车联网与智慧家庭互联、营销渠道与营销创新模式、金融及物联网支付等方面实现合作。这也被解读为海尔跟进华为模式,在线下体验店卖车。

可以预期,随着小米、OPPO等手机厂商造车的推进,它们也将跟华为一样,将汽车开进线下体验店。在这样的氛围下,拥有精准潜在购车人群和车企、经销商资源的懂车帝开设线下体验店,就显得水到渠成、顺理成章。

打开卖车的正确姿势

根据媒体报道,懂车帝首家线下体验店“选址位于重庆春风城市心筑,将展出各品牌经销商的车型。”而此前字节跳动发布了该体验店店长及运营负责人的招聘信息,职位要求中显示,运营负责人全面负责门店拓展和管理,监督完成各店面汽车展示、物流配送、服务体验、订单管理等。这意味着,这个体验店有卖车职能。

壹DU财经在抖音上发现一个名为“懂车帝重庆直播卖车”的官方账号,曾在5月底和618做过线下卖车活动,地址就在重庆春风城市心筑,应该为此体验店的前身。在618活动中,参与懂车帝活动的车型来自大众、雪佛兰、比亚迪等多个品牌。

卖车成了香饽饽?线下汽车体验店掀起卡位战

而在该账号发布的5月底活动介绍中有“懂车帝官方自营”、“懂车帝新车直购店”等关键词,尤其活动规则还明确写道“机动车销售统一发票由懂车帝开具”。这意味着,大概率上,懂车帝卖的是自己的车源,而非经销商的车。

如果真是如此,那么,在卖车这件事上,懂车帝将比汽车之家、易车,以及天猫品牌旗舰店模式走的更远,走的更彻底。汽车之家等平台的卖车模式下,平台不掌握车源、没有定价权,无法直面消费者销售,这样的问题在掌握车源的懂车帝面前迎刃而解,曾经阻碍电商卖车的两座大山不复存在,卖车这件事就变得容易很多。

接下来的问题是,懂车帝的车源从何而来?这恐怕跟它此前上线的“卖车通”有关。前不久,懂车帝上线一站式车源交易平台“卖车通”,帮助经销商在此平台上购买相对便宜的车源,买方可享受在线寻车、报价、支付意向金及尾款、选择物流、金融服务等服务。平台目前不向个人用户开放,必须是经过认证的企业客户。在首页还有针对经销商群体关于车源采购的调研问卷。

卖车成了香饽饽?线下汽车体验店掀起卡位战

卖车通app界面

有了“卖车通”,意味着懂车帝掌握了车源,具备了汽车产业互联网的雏形。对于房、车这类重度垂直行业来说,消费互联网的玩法远不足以改变用户体验、提高行业效率。唯有深入产业链,从供应链变革入手,才有机会解决行业痛点。如同链家、贝壳推动的真房源提升行业供给质量,推动经纪人从挣信息差价变为挣服务费等等,捋顺了产业链条的各个环节,自然而然带来交易规模的攀升。

如今的懂车帝正走在类似的道路上,上游掌握车源,中游通过汽车短视频、直播等内容吸引精准用户,下游建立体验店完成体验和交付。从产业全链路解决问题,这是懂车帝的卖车之道。

结束语

4S店的衰退已是不争的事实。中国汽车流通协会的报告显示,2020年,仅有34.7%的经销商完成全年销售目标,有7.8%的经销商目标完成率在50%以下。即七成左右的经销商无法完成既定的销售目标。

加上造车新势力更推崇直销模式,推出智能网联汽车的科技巨头也大多有自己的渠道,这就必然带来汽车流通格局的改变。德勤中国汽车行业服务合伙人张旭东分析,“将不再是传统渠道一枝独秀,而是多元渠道共生并存,未来的零售将是跨渠道、以顾客为中心的新业态。”换句话说,以前是人找车,即买车要先到4S店。而现在变成了车找人,人在哪儿,店就应该开在哪儿。

汽车流通渠道变革以及不断涌入的新造车品牌,给懂车帝布局线下门店打开了战略机遇。对懂车帝来说,在线下卖车,从近期看,可进一步加快对汽车之家的追赶;从长期看,字节造车的江湖传闻如果成真,那么相当于为自己车型提前建设渠道,即便传闻未成真,懂车帝也能把握汽车流通渠道变革的红利,在未来的新流通格局中提前卡位。

不论怎么看,这都是一笔值得的战略投资。

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