小零食大生意:14亿的人口能吃出多大的零食生意?

小时候,小卖部里1毛钱的辣条和5毛钱的汽水就能给我们带来一下午的快乐。

那些五颜六色的零食不止一次地满足了我们的童年味觉,更是充当了我们童年的美好回忆。如今,在消费分级的时代下,中国的2.5亿小朋友和10亿多的大朋友,又能吃出多大的零食市场?

中国零食进化论

在中国的历史里美食占据着独特的地位,孔子曾说“食不厌精脍不厌细”,中国的美食历史可以说是源远流长博大精深。我国休闲零食的发展大致经历了以下四大阶段:

70-90年代,国人刚经历过物质极度匮乏的年代,这一时期的休闲零食品类单一,糖果类产品为主,有种苦尽甘来的味道。市场上出现的宝塔糖、赤豆棒冰、五香花生米等小零食。在80年代,膨化类食品开始占据主导地位。

90年代后期,改革开放打开了中国的大门,一时间各类舶来品涌入国内市场,零食领域也不例外,美国,欧洲和台湾的零食开始占领超市货架,这一时期膨化类产品开始大力发展。

雀巢、亿滋、玛氏等国际休闲食品巨头牢牢占据国内零食市场,进口食品高端、国产零食低价,成为大众普遍认知。

进入21世纪后,随着国人生活水平的提升,零食供应链的成熟以及终端渠道的完善,休闲零食的品类进一步丰富,零食消费日益场景化。中国的零食产业也逐步走向从生产到渠道的全面升级,消费升级也促进了行业的快速发展,线上渠道的铺开直接加速了消费者的购买行为。

2016年开始,随着社交电商和直播电商等新兴渠道的迅猛发展,零食产品趋向网红化和爆品化,目标人群也日益细分,儿童零食正是在这一背景下正式被提出。同时,在消费升级浪潮下,国产零食品牌不仅要面对来势汹汹的国际巨头,还要在零散、割据的国内市场上激烈厮杀,快速适应时代的发展。

两大行业痛点

互联网时代扑向人潮的时候,似乎不经意间按下快进键。数字化开始颠覆和重塑人们的日常生活,社交与交易渠道在不断地在变革,但唯一不变的,是食物唤起的舌尖记忆。从零食巨头的争相入局,新锐品牌的快速迭代来看,他们都在试图抢占这块千万亿规模的食品市场。

据艾媒数据中心统计,从2010-2021年中国休闲零食行业规模及预测数据来看,2010年中国休闲零食行业市场规模为4100亿元;2020年中国休闲零食行业市场规模为11200亿元;十年发展,休闲零食行业规模增长7100亿元;据艾媒预测,2021年将达到11562亿元。

而在行业的发展中也逐步形成了零食电商三巨头:三只松鼠、百草味与良品铺子。百草味是零食电商三巨头中成立最早的品牌,2003年成立的百草味,在经历了线下门店起步到成功转型电商,实现营业额9年增长260倍,2020年正式加入了百事公司。伴随着资本的入局,不仅为三家龙头企业行业地位的稳固提供了资金的支持,同时也为引领中国休闲食品走向全新的格局奠定了基础。

然而,零食是一个门槛低、品牌分散、竞争激烈的行业,同质化竞争在所难免。一名零食电商行业分析师曾表示:“现在行业有两个痛点,一个是同质化竞争,另外一个是品控有待提升,谁能成功解决这两个痛点,谁才能笑傲江湖。” 一方面,满足口腹之欲的国产零食,需要打破品牌老化的“同质”形象;另一方面,互联网重塑的消费习惯和难以捉摸的消费者,要求企业在数字时代迅速应战。

好吃也不再是唯一的诉求,好吃和好看成为具有同等重要的因素。在颜值经济时代,喝个可乐打出来的嗝都要较真,是可口可乐的味,还是百事可乐的味。可想而知,此时产品的包装和设计,品牌所蕴藏的文化情感因素,自然成为了货架边消费者暗自权衡的砝码。

“包装即颜值,颜值即正义”的观点在今天大行其道,高颜值也成了食品品牌追求的目标。然而在市场上,仍有许多包装设计精美的食品叫好不叫座,销量不高。知名战略营销专家小马宋说:“如果你设计包装,却只关注它好不好看,那你还不是一个合格的商业设计师。”

甲古文创意中心总经理康伟杰先生表示,包装光有高颜值是不够的,如果消费者一时因为抢眼的包装选购了产品,但是体验后产品的功能、卖点效果达不到期待值,反而会伤害品牌价值和销量。

光“吸睛”不够,能“吸金”带货,才是一个产品外观包装的最终使命。

行业痛点如何解?

伴随着休闲零食行业竞争愈发激烈,各类新品层出不穷,休闲零食企业不得不做出一系列尝试来在变局中求生。

首先自然是进行品类多元化拓展。伴随着休闲零食消费的中坚力量转移至90后、00后群体,消费者对零食的品质和健康需求增加,艾媒数据显示,55.7%的受访网民表示在消费时注重商品质量,选择注重健康的受访网民达到60.7%,在消费升级的背景下,价格不再是消费者关注的首要因素,而是回归到商品的质量。同时,随着养生意识的提升,消费者对健康型的食品需求提高,健康化和高性价比已经成为了食品行业的发展趋势。

以百草味为例,百草味产品和研发团队有超200人,并于2016年正式启动临江总部生产基地和食品研究院,专注于对产品品类和质量的研发。面对行业健康化的趋势,百草味2018年研发推出每日坚果,并在短短3个月内做到了行业第一的销量。目前,百草味产品SKU已超过1000个。

其次口味的创新也是公司变局求生的重要选择之一。在2020年1月,百草味推出首款“人造肉”零食——新“肉”时代烟熏小片肠,成为了国内首家推出“人造肉”的零食品牌,并在随后相继推出了麻辣植系牛肉和万物“植”得龙腾粽两款“人造肉”零食。百草味的入局,一方面唤醒大量的“人造肉”潜在消费者,引领了零食健康化的趋势,同时也为“人造肉”产品在国内的发展培育了市场。

最后就是在营销渠道上的创新。伴随着公域流量获客成本的增加,百草味在很早就进行了全方位的渠道布局,除线上电商渠道和线下分销、加盟渠道,百草味还是最早入局社群电商的品牌之一。

社群电商是近年来新兴的渠道,在无需打广告的前提下,只通过私域流量主对消费者的高效触达,便让其在诸多社群电商平台创造了奇迹。近日,百草味上线去中心化品牌特卖平台饷店,单场销售额突破1200万。

百草味运营中心负责人川榛表示,“饷店平台上的店主‘鱼群’们,是我们的“深度”客户,她们不仅自己购买,还通过社群传播将我们的产品触达给更多的消费者。饷店上的店主‘鱼群’们拥有大量的用户兴趣标签以及丰富的达人生态,能够高效地在‘人货场’之间进行精准匹配,有利于多元化的渠道销售增长。

2020年,川榛在接触到饷店以后,得知商家与饷店的合作模式,无需商家自身投入太多运营成本,只需提供相应货值的商品,饷店平台运营就会将货品的素材推给店主,再由店主转发便可触达消费者。川榛决定尝试与饷店合作,他通过与饷店业务BD的对接,推动百草味完成在饷店的带货首秀,首场GMV就突破百万。

到今年5月份,百草味通过配合饷店的线下游学,让店主实时参观百草味企业、工厂,做线上直播深挖品类信息,加深店主对产品与品牌的认知,有助于店主更好的将产品信息与品牌价值传递给消费者,进一步帮助企业拓宽销路。 在合作近半年的时间里,百草味在饷店的GMV已突破数千万,单场环比增长超10倍。

零食行业的社交时代

零食行业早期以街边小商铺散卖为主,在原有的商超渠道,也以瓜子、花生这些常见品种售卖为主,并无太多创新。随着零食产品线的逐步丰富扩大,也极大了开拓了消费者的味蕾,让他们逐渐意识到,零食除了可以吃之外,还可以增强社交粘性。

还记得小学课间,同学们经常不自觉地围在一起,一边说说笑笑,一边津津有味地吃着无花果干、卫龙辣条、盐津话梅……分享零食成了同学之间增进感情的途径之一。

从1997年开始,好丽友派的广告语便是 “ 好丽友,好朋友 ” ;还有旺旺碎碎冰,当年那句:“ 你一半我一半,你是我的好伙伴 ” 给小朋友提供零食对半分享的新吃法,开创社交零食的先河。

亿滋国际全球创新总监Gil Horsky认为消费者更乐意与众人一起吃零食,分享和个性化能将零食转变成一种社交活动:“ 随着吃零食日渐成为消费者生活中必不可少的组成部分,分享零食就成为创建和增强社交体验的另一重要方式。即便是一个人吃零食,消费者也在寻找避免‘一人饮酒醉’的孤立感觉。”

而当零食头部企业百草味这样集产品、渠道于一身的专业品牌与饷店这样的去中心化社群电商的结合,其实改变的是整个零食行业的结构和形态。饷店店主就是一个小薇娅,小拼多多或者小淘宝,它们每个人都是一个销售的小平台,聚沙成塔,蚂蚁雄兵。她们可通过自己的社群让零食和消费者互动,让大家自发地在网上传播,减少企业营销成本。

伴随着消费者的变化,年轻人越来越倾向于把吃零食当作休闲娱乐生活方式的重要组成部分,零食消费的场景也越来越多样。休闲零食不仅需要知道消费者的口味喜好,更要了解他们的情感诉求,两者缺一不可。

而社群电商是人与人的交流,可以通过店主,帮助品牌拉近与消费者的关系,建立更好的信任基础,有效的解决企业产品从爆款到品类再到品牌的建设,加快用户对新品牌的接受度,实现品牌影响力向新市场的精准渗透,同时反向赋能上游品牌商。

像百草味这样的头部零食企业,通过与社群电商平台的合作,可赋予零食更多的社交属性。

中国人口众多,“衣食住行”中“食”是中国人在文化传统传承下来最擅长的事,且中国人一直以来都秉承着分享的美德,相信零食品牌与社群电商平台的合作,将会帮助更多的人吃上健康好吃的零食。

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