二手消费电子的中场战事:资本涌入,三强分化

资本聚焦之下,势必会造成整个行业热度爆棚,而在发展过程中也势必会有玩家被市场所淘汰。

文|阿尔法工场研究院

中国二手消费电子(3C)行业正式商业化的历史,最早要追溯到2011年,当时一家名叫爱回收的公司打破传统,首创互联网+回收模式,填补了中国3C回收领域的空白。

伴随手机产品迭代加速,越来越多的资本看重了这一领域,此后几年中很多3C回收平台如雨后春笋般出现。

经过十年的发展变化,中国二手3C市场已经形成全新格局。阿里系的闲鱼,京东系的万物新生(爱回收),58系的转转成为三大头部玩家,整个行业呈现三强鼎立的格局。

过去一年,三家头部平台都有了各自的最新进展。闲鱼走出舒适区,从闲置平台向内容社区转变;万物新生赴美上市,成为国内二手交易平台第一股;转转经历低潮、调整、重组,终于在6月17日完成新一轮融资。

站在历史发展的维度看,二手3C行业仍处于发展初期,万物新生的上市属于行业里程碑事件,第一次将这一蓝海赛道推向资本市场。

资本聚焦之下,势必会造成整个行业热度爆棚,而在发展过程中也势必会有玩家被市场所淘汰。关于二手3C这个赛道投资者应该如何抉择?未来的投资方向又在哪里?

01 蓝海市场的热战

二手3C,可能是这个世界上除二手房和二手车外,最大的二手交易品类。

不同于二手房与二手车的高市场渗透率,二手3C行业在中国起步较晚,到目前该行业仅仅发展了十年时间。据灼识咨询(CIC)的数据,2015年至2020年,中国二手3C行业的市场规模由510亿元增至2252亿元,年化复合增长率高达34.5%。

(数据来源:灼识咨询(CIC))

放眼未来,CIC预计五年之内中国二手3C行业的天花板就有望触摸万亿级别。未来五年,这一赛道将保持30.8%的年化复合增长率,至2025年达到9670亿元。显而易见,二手3C行业是一个渗透率很低的行业,仍有大量空白市场等待挖掘。

火热的赛道吸引了大量资本集中注入。企查查数据显示,目前我国现存“二手电商”相关企业共4.2万家。最近四年是“二手电商”的注册高峰,仅2020年就新增0.86万家,同比增长14.3%;今年前五月新增0.41万家,同比增长49.3%。

尽管入局的玩家很多,但整个行业的集中度却在不断提升。现阶段,国内二手3C电商主要被闲鱼、万物新生、转转三大头部平台瓜分。

CIC数据显示,闲鱼、万物新生、转转在2020年二手3C产品GMV分别为320亿元、181亿元、104亿元,分别较去年同期增长33.3%、73.8%和9.5%。

其中,闲鱼是交易规模最大的平台,而万物新生则拥有三家平台中最高的交易规模增速,相比之下,转转的增长不仅大幅落后其它两家,甚至大幅低于行业增速。

从模式上看,大致分为C2C模式和C2B2C模式两大类。C2C模式更倾向于开放,平台提供场景,买方与卖方直接沟通,让交易回归最原始的状态;C2B2C模式加入了平台背书,由平台作为中间人,承担品控、质保与售后服务一环,但适用品类有限。

闲鱼正是依靠C2C模式起家,涉及包括3C在内的各大品类;刚刚上市的万物新生则是垂类平台的典型代表,成功打通了整个3C交易的完整产业链。转转的模式则较为尴尬,处于两者之间,前景仍不明朗。

对于二手3C行业来说,资本的关注让整个市场更加活跃,但这并不意味着所有企业都可以高枕无忧。

尤其在万物新生成功上市后,越来越多的二手3C企业可能冲着上市目标努力而忽略了企业的良性发展。如果企业最终没有上市,那么可能遭到资本的抛弃,这正是目前这一朝阳行业存在的最大风险。

中场战事序幕已经拉开,从头部玩家身上投资者又能获得怎样的启示呢?

02 闲鱼:从闲置平台到内容社区

作为全国最大的二手综合类交易平台,闲鱼的优势人尽皆知。

阿里是中国电商界的顶流,虽然近些年电商行业竞争激烈,但其手中依然拥有淘宝、天猫两大王牌,再加上1688、考拉、飞猪等垂类电商平台,其在中国电商界的地位依然无人能撼,拥有最强大的流量优势。

闲鱼是阿里巴巴在2014年孵化的产品,主要为了打通整个电商闭环,通过闲置物品的交易,绑定用户。2016年阿里巴巴将闲鱼与拍卖业务合并。使闲鱼成为中国最大的综合类二手电商交易平台。

从创立至今,闲鱼的战略意义就大于其商业意义。阿里巴巴并没有希望从闲鱼身上赚多少钱,而是将其当做沉淀用户的重要一环。有闲鱼的存在,阿里就可以形成完整的电商闭环,汇集海量的用户,建立起坚不可摧的护城河。

基于这样的背景,闲鱼并没有将重心放在商业变现之上。

尤其在最近一年,“社区化”逐渐成为闲鱼的转型方向。

2020年10月底,闲鱼正式发布公告,直播业务、鱼塘业务等过去的重要入口相继被取消。截至2020年8月,闲鱼已有各类鱼塘超40万个。

鱼塘取消后,闲鱼设立了“会玩”取而代之。“会玩”是闲鱼APP主页下方新增的一级菜单,让大量社会用户的内容得以展现。重注社区业务,不仅能够让用户更加活跃,而且能够有效的增加浏览时间,从而沉淀更多有价值的数据信息。

近些年来,新消费崛起培养了一大批新兴品牌,正如很多商家说的那样,过去做好一个品牌需要三十年,而如今可能只需要三年。以小红书为代表的新兴电商平台成为这些新消费品牌的孵化器,闲鱼走出舒适区,探索转型内容社区,有效仿小红书的意思。

但与小红书不同的是,闲鱼拥有者自己的交易体系,C2C模式让其能够产生真实的交易体验。通过分享的方式,能够激发其他用户的购买欲望,从而驱动更多的交易达成。

转型内容社区,闲鱼相当于走出舒适区,从被动工具属性的平台转向主动出击的内容社区。

03 万物新生(爱回收):打通生态闭环

刚刚上市的万物新生是过去一年国内GMV增速最快的二手交易平台。

招股书显示,截至2021年3月底的LTM(过去12个月),万物新生集团全平台成交的二手商品超过2610万件(不含京东备件库业务),同比增长46.6%。

同时,公司全平台GMV为228亿元(不含京东备件库业务),同比增长66.1%。在这个基础上,公司实现整体营收56.80亿元,同比增长49.4%。

作为中国最早入局二手3C赛道的玩家,近十年的探索实践让万物新生对行业发展路径有自己的理解。万物新生创始人陈雪峰认为,二手3C跟二手房和二手车一样,都是供给驱动的行业。

基于这样的特性,实际上二手3C平台的核心竞争力主要有两点:其一是交易场景;其二是供应链。这两点之中,供应链能力尤其重要。

与闲鱼和转转相比,万物新生在供应链体系中持续投入了大量的资源。具体而言,万物新生建立起包括回收、检测评级、分销及零售等串联产业链上下游的一体化业务链条,辐射C端、B端、海外市场。

在回收端,万物新生拥有全国最大的消费电子产品回收平台爱回收。

目前,爱回收的回收场景已经覆盖线上、线下。线上方面,爱回收已对接京东、华为、小米等电商和手机厂商垂直渠道。线下方面,截至2021年6月底,万物新生集团在全国经营超过800家线下门店。回收类别集中,手机占了近七成份额。

在检测和评级端,万物新生通过自动化、智能化技术,不断提升检测准确性和运营效率,将单台机器流转时间压缩在3天内。

在销售端,万物新生拥有拍机堂和拍拍平台两大核心品牌,分别针对B端市场和C端市场。

拍机堂是全国最大的二手3C产品B2B交易平台,聚集超过11万商家。拍拍则是全国最大的二手B2C零售平台,全面承接京东商城所有的二手销售业务。

从回收端到检测评级端到销售端,万物新生建立了完整的供应链体系,从而打通了“C2B+B2B+B2C”的一体化货物流通平台。深耕二手3C行业多年,让万物新生沉淀了丰富的质检定级经验和数据,多年累积的能力是强有力的背书。

万物新生的C2B2C模式,让3C产品的二手交易逐渐规范化、透明化、高效化。未来二手3C平台的竞争,不是单点能力的竞争,是一体化平台的综合能力的竞争。

对于二手手机这种非标资产的交易而言,是需要完整供应链支持的。前端供应链保证获客的效率和交付的体验,后端供应链保证成本的控制和货品的质量,完成整体交易闭环。

完整供应链的体系虽然加重了万物新生的资产,但同时也让其在行业内的话语权大幅增加。

7月15日,高盛、美银、华兴在万物新生集团首次覆盖报告中,均给予买入评级,12个月目标价分别为20.8、20.0、19.0美元/ADS。其中,高盛分析师看好万物新生提供的供应链基础设施服务,以及公司定义行业标准的能力;美银报告也提到,看好万物新生的市场地位和行业基础设施能力。

04 转转:战略漂移,前路未知

几乎就在万物新生上市的同时,转转也宣布完成了最新一轮D1融资,融资金额1亿美元,由小米领投,此次融资距离转转上次融资仅过了两个月时间。频繁在资本市场融资,转转急于上市的心情已经溢于言表,但融资并不能掩盖转转本身存在的问题。

战略摇摆不定,虽然屡获投资,但转转却依然在探索前方的道路。具体而言,转转在过去犯了三个错误:战略漂移、供应链缺失、定位割裂。

转转成立于2015年,最早是由58同城的58同城二手频道升级而来。2017年,转转获得腾讯2亿美元投资,并在次年接入微信钱包“九宫格”入口,由此微信的流量成为了转转最核心的竞争力。

腾讯社交的流量优势无需多言,京东就是在接入腾讯“九宫格”入口后获得了飞速的增长;同程艺龙在接入“九宫格”后,也始终通过收割腾讯流量红利建立优势。与他们相比,转转可谓将一手好牌打的稀烂。

起初,转转寄希望于依靠腾讯的流量去对抗闲鱼,因此在早期开启全面对标闲鱼的全品类C2C战略。

但单纯的流量是很难转化成交易的,尤其在闲鱼在2016年建立“鱼塘”社区文化后,更是直接对转转产生了致命冲击。

迫于生存压力,转转在2018年开始放弃全品类,改为专攻垂类路线。先后推出转转有书、切客等项目,进军二手书和二手潮品领域,但始终没有找到突破。

据艾瑞咨询数据,2018年6月~2019年5月这一年时间里,转转的月活跃独立设备数从1318万下降至652万,用户数出现腰斩;反观闲鱼2019年5月底的用户数为1434万,是转转的两倍。

2019年,转转开启第三次转型之路,将发展方向聚焦于二手3C市场,并在2020年5月收购二手手机B2C平台“找靓机”,转型成为二手3C垂类电商。但收购之后转转的月活用户却在持续下降,最近两年的降幅更是达到40%。

尽管在收购“找靓机”后,转转的发展开始愈发聚焦,但在拥有腾讯强大流量支持之下,转转依然取得如此表现,战略的频繁漂移让市场对其未来的发展充满质疑。

同时,在如今整个移动互联网都面临流量见顶的情况下,低频垂直电商获客成本越发高昂,习惯了通过大量采买流量进行获客的转转,也走到了两难时刻:不投放广告,就没有增长。如果要增长,就要大规模投放消耗资源,更无法构建起供应链能力。

而对于后续增长而言,如果仅建立在流量之上,而不考虑如何给用户提供更好的服务,那么再多的用户也是无法留住的。因为用户没有体验到“AHA时刻”,没有继续使用平台服务的理由。

对于二手3C垂类平台而言,其提供给用户的核心价值就是如何快速解决信任问题,方便快捷的促成交易。从本质来看,二手3C垂类平台还是供应链的竞争,这绝不是一朝一夕就能建立起来的,需要平台长期积累。

从万物新生身上,投资者深知供应链对于二手3C的重要性,但这却正是转转长期以来欠缺的。供应链属于重模式,而在过去转转则是一个完全轻资产运作的平台,想要在短短两年时间内追上万物新生多年的积累,显然并不太现实。

为了迅速追赶,转转在验机服务上选择自营与加盟并举的模式。这种模式的好处是速度更快,但缺点则是加盟商的品质无法控制,很容易出现质量问题。

相对标准化的商品交易来说,解决信任问题对于促成二手交易显得更关键,也更复杂。因此,二手3C平台最核心的价值也正是巩固供应链根基、建立信任交易,为买卖双方提供一个可以交付信任的场所。

但就目前而言,显然转转并没有将精力放在这一方面,供应链的缺失让其并不具备核心竞争力。

最后,转型之后的转转其实存在极为明显的定位偏差。目前转转的定位是“国内唯一独立的面向消费者端的综合型二手电商”。但实际上,目前转转本质做的是二手3C垂类的生意,而讲的却是全品类的故事。

究其原因,从数据上看,转转短时间内是无法在二手3C垂类业务上对标万物新生的,只能选择“避其锋芒”,向资本市场去讲对标闲鱼的故事。

但策略上的小聪明可能会成为转转的最大掣肘,因为无论在消费者眼中还是投资者眼中,二手3C平台与二手全品类平台之间都有明显的认知差异。企业转型,也并不是收购一家公司那么简单,而是真正构建起核心竞争力,为用户和行业贡献价值。

转转屡获融资是好事,但与急迫上市相比,如何找到未来的发展方向才是管理层应该考虑的核心问题。很多时候快并不是一件好事,夯实基础往往更加重要。

05 下半场的启示

至2025年,中国二手3C市场有望达到万亿大关。行业快速增长之下,整个行业有望展开更加激烈的下半场争夺。

2018年6月,日本二手交易平台Mercari在东京证券交易所上市,首日股价飙升76%,此后股价更是完成翻倍。Mercari是日本最大的C2C平台,其模式与闲鱼类似,但用户体验却被闲鱼完爆。

之所以Mercari如此被市场看多,主要是因为在日本二手交易一门赚钱的生意。

日本经济曾经增速极高,当人们收入增长,消费就成为唯一的理由,因此一度日本是世界上消费能力最强的国家之一。但在日本楼市泡沫破灭后,整个社会的经济陷入停滞,直接导致人们不得不将之前买的东西出售“回血”。

再加上,日本本身对旧物处理有着严格的规定,这就导致日本的二手回收行业十分发达,由此也孕育出Mercari这样的独特平台。据悉,在日本二手电商总体市场中,Mercari的占比超过70%。

日本“闲鱼”Mercari的成功表明,C2C模式是可以走通的。另一方面,万物新生上市也得到了市场的认可,这就表明专注于垂直市场的C2B2C模式也是可以获得成功的。

从Mercari和万物新生的情况看,战略聚焦才是最重要的。尤其是对于还没有上市的公司,在急于规模扩张的同时,更重要的是需要积累企业的核心竞争力。无论是二手垂类电商,还是二手综合平台,都应该保持战略的专注度。

另一方面,持续的战略聚焦也会让资本对于企业的发展有着更加准确的认知,无论是投资者还是用户,都会更青睐于自己了解的东西。

总体来看,中国二手回收行业未来可期,整个市场将会延续高速增长趋势。但同时,随着资本的不断注入,行业的集中度也将持续提升,优秀的公司才能获得更大的市场优势。

谁能够成为这个行业最终的赢家呢?虽然短时间内可能暂无定论,但保持战略专注度肯定其必备的能力。对平台而言,切不可左右摇摆,战略漂移。

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