跨界说相声:高德和美团的《正反话》

出行市场竞争的上半场结束了,下半场才刚刚开始。

文|智能相对论 楚泓

最近,德艺双馨的相声艺术家于谦老师,每天都在疯狂滴刷电梯,热心帮助人们解决出门“吃喝玩乐行”中遇到的难题,而解决之道就是高德地图,哪儿都熟。

这是高德地图最新密集投放的电梯广告。同时,高德地图也在朋友圈疯狂@统一回复所有人:比价打车,100元打车券免费领取。

网约车市场风云突变,高德打车、T3出行、曹操出行、如祺出行、享道出行等网约车平台都加入抢用户、抢司机、抢份额的“三抢”行列,甚至已下架了两年的美团打车,也火速重新上架各应用商店。

还是原来的配方 还是熟悉的味道!各平台“发放优惠券、随机立减”的抢占用户方式,也是立竿见影:高德地图APP下载量达30天的高峰,美团打车APP下载量也突增明显。

相对其它自营打车平台,高德打车采取的是聚合平台的商业模式,其入驻合作的网约车平台已经超过100家;而另一个采取聚合模式的大玩家,则是美团打车。

7月初,阿里调整组织架构,基于高德地图,将本地生活(饿了么、口碑)和飞猪旅行,整合成“生活服务”板块。这些业务都有一个共同的特点,就是第三方商户入驻、轻资产的聚合模式。

高德的这种聚合发展模式,像极了一个服务版的“淘宝”电商。而做服务领域的“亚马逊”则一直是美团的愿景目标。从二者布局的赛道来看,也几乎完全重合,双方龙争虎斗的争霸势所难免。

千载难逢“空窗期”,打车业务就成为双方最新短兵相接的遭遇战。

死磕美团的本地生活服务联盟

地图业务本身很难赚钱。虽然高德地图已成为阿里内部除淘宝、支付宝外流量最高的基础产品:约1亿的DAU(日活跃用户数量)、超6亿的MAU(月活跃用户数量),可以说是流量富得流油,但营收却不见起色,这哗哗的流量需要找到合适的场景进行变现。

现在,阿里将本地生活服务平台饿了么、口碑和飞猪旅行,统统整合进高德地图,让高德地图为这三大块业务进行导流的意图是十分明显的。

2015年6月,为进军线下的生活服务领域,拓展支付宝应用场景,阿里及蚂蚁金服联合宣布共同注资60亿元,复活本地生活服务平台“口碑”网。同年10月,美团和大众点评宣布合并,口碑就开始死磕大众点评为主的到店业务。

作为后来者,尽管口碑的平台费用很低,但却无法制衡大众点评。大众点评以内容构建的竞争护城河,极大提高了用户黏性,让口碑一次次在打折促销的喧嚣过后,快速归于沉寂。

2018年,阿里为了与美团到家业务竞争,以95亿美元的价格抢先美团收购了饿了么,只比美团的报价高了5亿美元。然而收编后的饿了么在与美团的竞争中,市场份额节节败退,即使是在2020年3月后,阿里用旗下的王牌军支付宝为其进行导流,但依然未能扭转局面,市场份额只有美团的一半左右。

2016年,阿里将旗下旅行品牌“阿里旅行”升级为新品牌“飞猪”。时至今日,在与携程系、美团的在线旅游竞争中,依然难望二者的项背:携程系仍占据行业龙头地位,美团酒店则在在线酒店预订细分市场超越携程,市场份额接近一半。

现如今,这三块业务,借道高德地图,意欲再次组团狙击美团。当然了,如果高德地图只是作为一个导流工具的话,就大材小用了,需要一个场景将四者串联起来。

另外,高德地图也有自身增长需求,对高德地图来说,在导航之外,现在亟需一个增量的高频应用场景,既能来做强自身,又能盘活口碑等其它关联业务。而这个场景就非“打车”莫属。

一键全网叫车、全网比价。自2017年,高德推出出行服务平台,除了将各大网约车平台接入之外,更重要的是与各地政府合作,将传统的“巡游出租车”数字化升级,接入平台,以补充运力瓶颈,改善广为诟病的“车少,叫不到车”的用户体验。

2021年5月底,北京市的出租汽车企业6万余辆出租车集体接入高德打车。至此,高德打车为帮助巡游出租车数字化升级推出的“好的出租”计划,已经在北京、深圳、天津、上海、成都、昆明等一线城市落地,而诸如惠州、泸州等诸多偏下沉城市,也开展了相关合作。而在网约车方面,高德打车首创“免佣”,并与合作网约车平台共同推出免佣联盟,以各种形式对司机免佣。7月12日,高德打车宣布在暑期推出“暑期免佣季”活动,免去司机的佣金,吸引司机加入平台。

对出行服务市场的争夺,高德这次是厚积薄发,有备而来!

无边界者美团

“零抽成”也是美团打车惯用的市场竞争策略。最新上线的美团打车,更是放出了补贴大招:限时3天单单流水+20%的奖励、首周1000元大奖的激励政策。

对于网约车平台来说,只有保证司机端的运力充足,才能撑起用户端的需求。不然一旦用户流失,想要用户再回来会更难。美团对此认识深刻。

团购起家的美团,先后切入到店服务、餐饮外卖、酒店旅游等服务领域,在每个领域都是经历一路殊死厮杀,继而奠定如今万亿市值的江湖地位。

美团创始人王兴一直践行着“无边界”的扩张理论,他认为只要明确服务的群体是什么人,给他们提供什么服务,就可以不断尝试各种新业务。

2017年2月,美团悄然在南京上线打车业务,扩张服务边界。王兴对滴滴出行创始人程维的质问回复说,做打车业务是“试试”。随后,程维回应“尔要战,便战”。

美团当然不是只想试试了,而是要构建一个出行服务的版图。2018年的4月,美团以27亿美元的价格全资收购了摩拜共享单车,其野心已昭然若揭。

开展打车业务需要庞大的资金作为支撑,在当时格局已经明朗的网约车市场,美团的举动不是十分明智,没能再次复制其在团购、外卖领域后发先至的竞争力,至2019年夏,美团打车App陆续下架。

目前,美团打车已在北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、南京等100多个城市开通服务,其中包含美团快车在内的23种车型,微信小程序也于近日上线,与美团打车App相差无异。

美团重兵押注“打车业务”,不只是源于其“无边界”的执念,更大的压力也来自监管和新的业务增长曲线。

目前,监管机构对美团在外卖领域的“二选一”不正当竞争调查还没结束。参考年初,市场监管总局对阿里巴巴"二选一"垄断行为的行政处罚高达182.28亿元。这对美团在市场运营与竞争形成不小的压力。

2021年7月26日,市场监管总局等七部门联合印发《关于落实网络餐饮平台责任 切实维护外卖送餐员权益的指导意见》,督促外卖平台及第三方合作单位为外卖送餐员参保社会保险。这意味着美团外卖的合规成本又将会大幅提高,原本外卖3%的微薄利润,可能还会进一步压缩。

这两部分监管带来的成本,肯定不是小数目。对上市公司而言,要讲述新的故事,带来新的增长,才好安抚投资者,而重拾“打车业务”就是目前最佳的选项。

相声《正反话》

2021年5月,王兴在某社交媒体上,引用一首唐代诗人章碣所作的诗作,并随后解释说:最危险的对手往往不是预料中的那些。美团外卖最大的对手看起来是饿了么,但更可能颠覆外卖的却是还没关注到的公司和模式。

跨界的降维打击最猝不及防!相对而言,美团目前的体量,远超高德地图生活服务板块,二者竞争实力不在一个数量级上。

但高德背后有阿里撑腰。8月阿里发布的新财年Q1报告显示,阿里开始加大对本地生活服务等新业务的投入,且效果明显,该季度饿了么订单量同比增长超50%。

虽说阿里的生活服务平台曾经是美团的手下败将,但是这次阿里组团群殴,美团也不敢大意。尤其是格局本早已确定的打车市场,现在突然迎来转瞬即逝的转机,双方谁能抓住,谁在今后的竞争中就拥有优势,双方都是志在必得,不容有失。

从逻辑上看,美团拓展打车应用场景的底层逻辑是:用户在选择去哪儿吃喝玩乐之后,必然再选择来回出行的方式,骑车、还是打车?是顺理成章的。

美团核心解决的是:吃喝玩乐什么!出行则是延伸出来的应用场景,拿下出行服务不只是增值业务,更是核心业务的护城河。

高德地图整合“生活服务”板块,其底层逻辑是:出门导航,选择出行方式,然后再看看附近有啥好吃好玩的服务项目。

高德核心解决的是:导航出行!用户打开地图,下单打车,也是很自然的刚需场景,吃喝玩乐则是延伸出来的应用场景。因此,出行服务对高德来说,更是立身之本了。

双方的逻辑没毛病,都在致力解决用户的刚需,但高德与美团二者的核心业务与底层逻辑,正好相反。

相声是一门跨界的综合艺术,讲究说学逗唱、吹拉弹奏。相声有一个著名的段子叫《正反话》:

甲:我~脑袋

乙:我~呆脑

甲:我~吃饭

乙:我~犯痴

高德、美团跨界说相声,谁能说的更出彩呢?当然要看谁能更好地解决用户的痛点需求,由各位消费者说了算啦。

尽管高德、美团在出行服务增量市场激斗正酣,但在存量市场上,滴滴出行依然是无可撼动地占据市场绝对多数份额,并且滴滴也在为司机提供时长奖励,防止司机流失。

不过,一家平台独大的格局,无论是对消费者,还是对监管机构来说都不希望看到,这不利于行业的良性竞争与健康发展。未来的出行市场足够大,应该允许多元、多形态的服务模式并存共荣,更好地满足人们多层次的出行需求。

出行市场竞争的上半场结束了,下半场才刚刚开始。

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