神奇的瑞幸咖啡依旧存活,抓住Z时代是未来的发展方向

瑞幸咖啡抓住Z时代。

文|睿财经  萧玮 

你敢相信吗?一家短短成立18个月公司就在美国上市,创下历史记录,可以说前无古人,更神奇的是上市短短13个月后因财务和销售数据造假被美国纳斯达克要求退市,并赔偿共计12亿美金。说到这里大家应该能猜到是那家公司?它就是神奇的瑞幸咖啡。

神奇的上市之路

瑞幸咖啡成立于2017年7月,第一家门店在2017年10月开业,之后通过大幅度补贴,线上线下融合的新零售售卖模式和以社交电商为主的多元营销方式迅速切入市场。在中国,瑞幸已成为规模仅次于星巴克的第二大连锁咖啡店。截至2018年底,瑞幸咖啡线下门店总数突破2000家,消费人数达1254万人,销售量超过8968万杯。据瑞幸咖啡官方公布,2018年营收1.17亿美元,亏损约2.32亿美元。

瑞幸咖啡在中国市场的份额第二;拥有2370家自营门店,其中座位有限的小型pick-up店占据总店数的91.3%,而2018年第四季度是开店最快的时期,三个月内增长了884家店;累积成交用户超过1680万,在2018年的用户复购率超过54%;2018年销售咖啡及其它产品合计9000万杯。

此前,瑞幸咖啡的创始人、CEO,钱治亚称瑞幸咖啡通过股权融资、股东贷款、银行授信、融资租赁等多种方式融资。目前“烧掉”10个亿,喊着“打败星巴克”的口号,瑞幸咖啡以互联网“烧钱”的玩法补贴用户,前期靠低价以及病毒式营销手段迅速抢占大众咖啡市场,规划的开店速度达到一个月过百家,背后还有10亿元资金的投入,这就是疯狂补贴用户以期迅速占领市场,等到耗死竞争对手,霸占市场,形成垄断,然后抬价收割利润。

瑞幸咖啡利用大量补贴,换来了大量消费者。一度成为中国第二大咖啡品牌。要不是财务造假等问题的出现,瑞幸咖啡可能活得非常好。

退市、内斗让瑞幸咖啡更“踏实”

在最疯狂的2019年,瑞幸咖啡快速扩张速度十分惊人,平均每一天就有4家瑞幸门店开业。退市之后,瑞幸咖啡的店面数量开始下滑,截至2020年11月底,瑞幸咖啡门店数从4507家减少至3898家,同时瑞幸咖啡子品牌小鹿茶的门店数量也在减少。

接着是剧烈的人事变动。因为财务造假与瑞幸咖啡退市,董事长陆正耀被称为“老赖”。这位一手创立了“神州系”和瑞幸咖啡的商业巨鳄从神坛跌落,接连被限制高消费,执行标的共计超过21.35亿。他曾经的“战友”、大钲资本的黎辉,和从神州系带来的亲信郭谨一都选择了与他割席。陆正耀出局,郭谨一接替了他原本的位置。

今年1月,陆正耀试图“逼宫”,发联名信指控郭谨一涉嫌贪腐,希望罢免郭谨一的职务。他在信中写道:“由于现任董事长和CEO郭谨一的无德无能,公司已经到了存亡的边缘。”在这封联名信的末尾,附有7位副总裁、多位总监和分公司经理,共计24个鲜红而清晰的手印。

但郭谨一没有被查出贪腐问题,他反过来给了陆正耀重重一击:公司将与“旧势力彻底切割”,公司现在经营稳定,收入向好,是一些“造假出局人”万万想不到和不想看到的。闹剧以陆正耀失败告终,但陆正耀还是从瑞幸带走了大批旧部,换了一条赛道继续创业。

一款咖啡拯救瑞幸

熬过“大劫”的瑞幸在暮春时节推出了一款咖啡新品生椰拿铁,一上市便风靡全网。小红书、微博上不断有人疯狂安利这款咖啡饮品,如今上市已近两月,大部分时间段内还处于售罄状态。

网络上对于生椰拿铁的评价呈现明显的两极分化趋势,但即使如此,一直“售罄”的状态告诉我们,还有无数人前仆后继地等待着,生椰拿铁已成为名副其实的网红。

4月15日晚,瑞幸咖啡宣布:已和私募基金、公司现有股东大钲资本及愉悦资本达成新的融资协议,总额2.5亿美金。

同时,瑞幸还瞄准了直播和私域流量。除了视频号在工作日固定时间直播,一边直播一边发优惠券,主播还会与观众聊天互动。据统计,每场直播的平均观看人数都在10万以上。

一位副店长告诉每日人物,店里有粉丝群,前台写着“扫码领4.8折优惠券”的牌子上是微信群聊的二维码,群里“首席福利官”会根据时段自动推送优惠信息,8:30有早餐优惠,12:00有午餐优惠,14:00有下午茶优惠等等。

虽然“没什么大用”“优惠力度跟小程序上差不了太多”,但有媒体报道,早在去年,瑞幸的私域用户就超过了180万人,其中110万用户加入了9100多个福利群,进群后月消费频次提升30%,带来了每天3.5万杯的订单增量。

据Tech星球报道,截至2021年5月31日,瑞幸咖啡在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店。而在今年5月和6月,瑞幸连续实现整体盈利,盈利金额在数千万元左右。

瑞幸咖啡抓住Z时代

瑞幸核心消费者集中在 29 岁以下,与当下咖啡的主流消费人群一致。其中,95 后占据半壁江山,90 后占据四分之一,00 后人群紧随其后。而他们正是咖啡市场上未来最为核心、也最有消费潜力的目标客群。 

大学校内及周边瑞幸咖啡快速布点,青岛某地区为例,基本打上大学校园内均有瑞幸咖啡门店,同时在大学生中的口碑还是非常不错。瑞幸咖啡在保留传统味道的同时也增加了很多新的产品,符合现在年轻人变化的口味。但星巴克反而是一成不变。永远都是一个味道。

瑞幸咖啡还从代言人的选择上看出,对年轻人的“照顾”。今年年中,《创造营2021》利路修成为瑞幸冰咖推荐官。#利路修咖啡推荐官#的相关话题,在微博喜提破亿阅读量;B站发布的广告《瑞幸YYDS!》,上线不到24小时,破百万。而这次营销代言人的选择,也和最初瑞幸首波代言人汤唯、张震形成了鲜明对比,放下品质白领的架子,用“更接地气”的想象,迎接更广范围的年轻人消费者。

被围追堵截的瑞幸咖啡

瑞幸咖啡虽然通过各种方式,实现盈利但赛道竞争对手众多依旧被围追堵截。数据显示,2020年至2021年7月,咖啡领域共有近50起融资发生。从投资金额来看,仅今年上半年,资本融资金额已经超过63亿元,远超2020年全年数额,也超过了上一轮融资高潮时期。

7月20日,精品咖啡品牌Seesaw完成A+轮过亿元融资,本轮由喜茶领投、老股东弘毅百福跟投,这是喜茶公布过的第一次投资出手,首次杀入咖啡赛道。

7月29日,由知乎旗下自有消费品牌知乎知物打造的3款挂耳咖啡宣布正式上线,仅48小时50000个挂耳包被抢购一空。

值得一提的是,从资本的投入来看,Manner似乎是最被看好的那一个,2015年成立的Manner,在2018年获得今日资本注入的8000万元A轮投资,最近半年更是密集完成4轮融资,估值达到180亿元。

同时,从门店数量来看,也是Manner领先一步,公开资料显示,截至目前Manner已经在全国开出了近200家门店;而M Stand、代数学家、Seesaw仍在计划“2021年底在全国开出100家门店”。

同时,根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》,中国咖啡消费量每年增长15%-20%,远高于全球2%的平均增速。到2025年,中国咖啡市场规模将超过2171亿元。

瑞幸咖啡有不错的赛道,但并不缺乏对手,只有小心翼翼才能长久,爆发时期已经过去,稳健才是瑞幸咖啡的成长的关键。

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