打不倒的方便面,笑不出的康师傅

一碗红烧牛肉面,一瓶冰红茶,能否为康师傅筑起最坚固的堡垒?

文|观潮新消费 王叁

编辑|紫苏

当“外卖打败方便面”的说法被宅经济无情拆穿,巨头仍然站在山顶。

8月23日,康师傅发布了截至2021年6月30日的中期业绩报告。报告显示,康师傅上半年实现营业收入353.96亿元,同比增长7.47%;毛利约109.92亿元,净利润为20.4亿元。

当下网红餐饮大行其道,资本围猎新消费品牌,网红火锅、小吃、奶茶们风生水起,社区最后一公里内挤满了小面馆,速食面在商超里瓜分最抢眼的货架,方便面似乎只能在夹缝中求生存。

一碗红烧牛肉面,一瓶冰红茶,能否为康师傅筑起最坚固的堡垒?

01 打不垮的方便面

去年疫情引发的“宅经济”中,方便面行业度过了一段如同“回光返照”般的光辉岁月。

当“居家”成为常态,物流和外卖行业暂缓脚步,以方便面为主的速食成为必备品,也成为食品行业中为数不多未受疫情影响、反受助推的品类。

虽然康师傅方便面业务保持正增长,但增速放缓,方便面确实不好卖了。

数据显示,今年上半年,康师傅方便面业务整体营收127.22亿元,占集团整体营收的35.94%;净利润同比下降47.1%至8.96亿元。而去年同期,康师傅方便面业务整体营收149.1亿元,同比增长29.16%;净利润16.94亿元,同比增长93.54%。

“宅经济退烧、健康饮食不断普及,再加上,网红速食如螺蛳粉、自热饭、自嗨锅们交替占领消费者的心智,“不健康”方便面业务数据下滑在情理之中。

据尼尔森数据显示,2021年上半年,方便面行业整体销量同比衰退7.7%,销售额同比衰退7.3%。不过,虽然方便面行业增长变缓,但红烧牛肉面和老坛酸菜面都没有成为历史。

早在2010年,作为方便面最大消费国,我国方便面行业就出现过连年下滑的趋势。世界方便面协会(WINA)的数据显示,2013-2017年,中国市场的方便面需求从462.2亿份下滑至389.6亿份,累计下滑了约15.7%。

也是受制于行业的不景气,康师傅在2014年至2016年曾遭遇营收三连降。

转折点出现在2017年,康师傅大面积关闭工厂,砍掉低价面产品线,将精力集中于巩固优势产品的市场地位,实现了触底反弹。

2019年上半年财报中提到,康师傅的高价袋装面、容器面销售额均有所上涨,而中价袋面、干脆面的销售额继续下滑,干脆面的降幅达到19.21%。

与此同时,康师傅也赶上了新零售的快车。康师傅相关负责人曾表示,“强化与新零售如阿里、京东、苏宁易购的合作,加大在新兴成长型渠道如电商、便利店,以及特殊通路如餐饮、乐园、动车/高铁的渗透。”

此外,康师傅在转型过程中加快了数字化的布局,引入人工智能和大数据,包括推广自主研发的智能渠道在线管理平台“师傅通”系统,帮助方便面业务应对外卖等行业的冲击。

世界方便面协会的报告中提到,2013年起,由于外卖行业迅速崛起,我国方便面市场呈现衰退趋势,但近年来依靠开发高端方便面市场,国内方便面市场逐渐回暖。

“涨价”是秘诀之一。不仅是康师傅,统一、今麦郎、白象等方便面品牌也不约而同地推出了高端化产品,潜移默化地改写了消费者对于方便面的认知。

反映在市场层面,消费者最直观的感受就是方便面的价格不断上探,食用方式也从“调料包+热水冲泡”的快捷为主,转变为仪式感满满的“原汤+多料+煮面”。

但康师傅依然占据方便面市场四成的份额,“卖不动”并不是传统品牌的核心问题。

02 谁在“抢”面?

方便面行业仍然坚挺,但并不代表方便面业务在康师傅集团内部的主导地位还坚挺。

从2021年上半年的财务数据来看,康师傅当前的隐患在于净利润的下滑,而方便面业务似乎是拖累集团利润的最大因素。

财报数据显示,康师傅上半年归母净利润为20.35亿元,同比下滑14.50%。公司解释是因为受到毛利率同比下降及分销成本率同比上升影响。

今年上半年,康师傅方便面业务毛利率同比下降6.46个百分点至23.89%。康师傅表示,毛利下降的主要原因是成本支出过大,比如行政开支增加的5千万,还有来自于原材料价格的上涨的费用。

另一家方便面巨头统一,今年上半年净利润也同比下滑了20.4%,同样面临着“增收不增利”的局面,也同样将原材料的价格上涨列为原因之一。

原材料价格上涨已经开始影响很多行业。由于国际疫情蔓延和恶劣天气的影响,小麦和棕榈油等的供应端和需求端失去平衡,导致供不应求,价格上涨。这是在经济全球化趋势下,产业链源头震动所引发的连锁反应。

比如,在方便面人均消费量全球最高的韩国,多款代表性方便面产品已经接连上调了产品价格。其中最具代表性的金拉面、辛拉面等企业表示,涨价原因是小麦和棕榈油等主要原料的价格持续大涨,企业整体收益不断恶化。

相比于国内市场,方便面在韩国的作用类似,但意义完全不同。韩国拉面馆更多,方便面也是很多家庭的必备食品。央视财经的报道中提到,方便面涨价预计将引发韩国加工食品价格集体上调,成为了韩国下半年物价上涨的信号。

而在国内,方便面涨价的影响不会像韩国那么严重,但是对以方便面为主要业务的企业确实会有实质性影响。

中国粮油信息网在8月底的多份“每日行情简析”中都提到,目前国内小麦价格整体稳定,但当前贸易商处于购销两难的状态,高价收无利润,低价收不到。就全球范围而言,部分国家因恶劣天气导致小麦减产,因此现在依旧处于供需紧张的状态。

而棕榈油方面,根据中国粮油信息网的多日数据,目前国内棕榈油现货行情仍然有上涨趋势。

原材料价格上涨,到产品价格上涨之间,往往有一定的迟滞,目前小麦价格回跌但购销两难,棕榈油仍在涨价,整个方便面行业仍然面临较大的不确定因素。

为了缓和成本压力,康师傅表示计划上调大包装桶装和袋装方便面产品出厂价和零售价,上涨幅度约7%-12%,而这两类产品在康师傅方便面业务中的收入占比在15%左右。

涨价策略短期内可以提升净利润的增长,但显然不是长久之计。

此外,方便面行业在健康化、高端化上也越来越“卷”。比如,今麦郎推出非油炸类的“老范家面馆面系列“方便面;康师傅推出有牛肉块的高端面“Express速达面馆”和“速达煮面”“速达自热面”等等。

创业者在“吃面”这件小事上,永远有热情,今年资本也尤其爱“面”。

央视财经的报道中提到,仅今年上半年,至少有8家面类连锁品牌获得融资,金额超10亿元。在全国的餐饮门店数当中,小吃快餐的门店数占比最高。其中粉面类的占比超2成,门店数已近百万家。

这些“面”背后,不但有红杉资本、顺为资本、金沙江创投等知名投资机构。而劲面堂、拉面说、和府捞面等成了抢手的投资对象,就连海底捞等连锁餐饮也高调入场,陆正耀的最新创业项目同样是小面。

03 饮料“称霸”

方便面业务不太理想,但万万没想到,康师傅的饮料业务依旧是“霸主”。

财报显示,2021年上半年,康师傅饮品事业部实现整体营收222.76亿元,同比增长26.45%,占集团整体营收的62.93%;净利率为11.82亿元,同比增长41.04%。

从整体营收占比和自身增速方面看,饮品业务已经逐渐成为康师傅集团发展的带动力。

尼尔森数据显示,2021年上半年饮料行业整体销量同比增长15.7%,销售额同比增长17.6%。康师傅饮品业务的增速超过了市场平均增速,其自身的净利润增速也超过了营收增速。

高性价比的即饮需求,也促使康师傅即饮茶(包含奶茶)销量市占率达到42.1%,居市场首位;果汁销量市占率17.5%,居市场第二;包装水销量市占率6.2%;即饮咖啡销量市占率12.1%,居市场第二位。

目前来看,康师傅在瓶装饮料领域的霸主地位难以撼动。但一个单品走天下的时代已经是过去式,多线布局、精耕细作才是当前饮品市场的主流。

自2020年以来,康师傅开始加大对无糖、低糖产品的布局。陆续上市3种主打无糖概念的茶产品,比如冰红茶无糖版。财报中提到,康师傅的低糖茶饮料产品已占据茶饮品近30%的销售份额。

虽然传统瓶装果汁被市场冷落,百事集团砍掉果汁业务,汇源果汁更是破产退市,但喜茶、奈雪等网红品牌开始抢占瓶装饮料市场。

比如,喜茶从2019年开始,就以气泡水品类为切入点开始布局瓶装饮料产品研发,将战火引入康师傅等瓶装饮料巨头的腹地。2020年7月,喜茶推出葡萄味无糖气泡水产品,今年6月又推出了果汁茶系列产品。

除了其他品牌在新品层面源源不断的竞争压力,康师傅饮品业务中也存在短板,比如瓶装水。

2004年康师傅开始进军瓶装水市场。2007年的半年报中提到,其矿物质水在同年6月的全国市场占有率达17.3%,首度成为瓶装饮用水市场第一位。直到2008年,康师傅的瓶装水仍以25%的市场占有率排名第一。

但康师傅似乎忽视了这部分业务的“多样性”,没想到无色无味的纯净水都能被玩出花来。“凉白开”、“喝开水”等产品的走红,以及高价品牌百岁山从籍籍无名到跻身前十,都体现出瓶装水市场精细化、高端化、健康化的转变。

直到2020年5月,康师傅才开始入局熟水市场,推出新品“喝开水”,此时康师傅瓶装水的市场份额已经跌至第四位。

饮品市场上,最先做出爆品的品牌更具爆发力。即使市场占有率第一的品牌,也不可能一直吃老本,瓶装水市场的排名变化就是明显的例证。

在今年上半年帮助康师傅占据市场份额第一的瓶装饮料产品中,冰红茶、绿茶、冰糖雪梨等老牌产品都是大功臣,但这些产品都是2011年左右推出的。

在饮品行业高端化、健康化的浪潮中,康师傅在等待下一款爆品。

04 结语

从1992年在天津研发出第一包方便面开始,康师傅一直都将方便面视为核心业务。近三十年间,这包方便面经历过健康层面的质疑,受到过“全年只用一头牛”的讽刺,也顶住了外卖等新兴产业的降维打击。

当下,康师傅和统一的财报却都不约而同地揭示出一个变化的趋势:饮料正在取代方便面的地位,成为最赚钱的业务。

但方便面市场和瓶装即饮市场趋于饱和,行业不断“高端卷”,想要保持两大业务板块持续增速并不易。喜忧参半,或许才是康师傅半年报的最佳注解。

毕竟,对消费品牌来说,很多网红产品都是昙花一现,活到最后,才是活得最好。

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