不卖隔夜肉的钱大妈,社区生鲜破局者还是加盟商韭菜收割机?

“日清”模式、定时折扣、不卖隔夜肉的标签一度让钱大妈被视作社区生鲜的新答案,但如果这个答案是依靠收割加盟商换来的,那么钱大妈的资本前景无疑将蒙上一层阴影。

文|雷达财经 张凯旌

编辑 | 深海

因为疑似割加盟商“韭菜”,钱大妈上央视了。

据悉,钱大妈本是猪肉专卖店,号称“不卖隔夜肉”。后探索社区生鲜模式,并在社区化招商加盟连锁战略的推动下,于2014年底开始了门店的疯狂扩张,至2021年7月,其全国门店数已突破3500家。

全国范围内的跑马圈地,叠加因疫情兴起的社区生鲜风口,让钱大妈颇受资本青睐。近日有消息称,钱大妈已完成IPO前一轮融资,投后估值约250亿元,不过公司方面否认了此事。

值得一提的是,钱大妈在资本市场风生水起的同时,却有不少加盟商叫苦不迭。近日就有加盟商在抖音爆料称,在长沙加盟两家钱大妈,一年亏了100多万,还被公司断货。而央视也在报道中指出,钱大妈大举扩张背后,大批加盟商正因难承重压而陆续关店。

“日清”模式、定时折扣、不卖隔夜肉的标签一度让钱大妈被视作社区生鲜的新答案,但如果这个答案是依靠收割加盟商换来的,那么钱大妈的资本前景无疑将蒙上一层阴影。

央视曝光钱大妈,公司紧急回应

9月2日,话题#钱大妈加盟商亏损品牌方获益#冲上热搜,央视财经在报道中对有关钱大妈加盟运营的多个问题提出了质疑。

首先就是钱大妈定时折扣的打折方式。据官网介绍,定时折扣是公司为了不隔夜销售而践行的一种清货机制。

从网传图片来看,钱大妈的所有门店都会标明,每晚7点开始全场九折,此后每过半小时便降一折,直至晚11点全场一折,11点半后免费派送。

央视采访的一位加盟商表示,这种“激进”的打折方式,直接导致了亏损,多数消费者会养成特意等到打折时间再来光顾的习惯,导致门店菜卖的越多,亏损就越大,一年就亏了五十多万。

此外,该加盟商还称,品牌方会对每天进货的最低限量以及销售价格进行严格限制,只允许售价下调,如果有加盟商不服从价格管理,就会被罚款甚至停货。

根据这个规则,钱大妈还制定了一套售价体系,其按照每月非打折时段的平均客流量,为门店分了四档,每升一档,所限制的售价金额就会有所提升。因此加盟商为了多卖钱,会不计成本地打折来吸引客流量以期升档,从而形成“卖得越多,亏得越多”的恶性循环。

“很多加盟商告诉记者,钱大妈品牌方宣传毛利率在20%以上,并暗示加盟当年可投资回本,但事实上一旦加盟,即使‘被打折’亏本销售也只能苦撑。”央视称。

对此,钱大妈在9月2日凌晨予以了回应。其指出,每晚打折的模式并非营销噱头,而是“日清”模式的执行方式,在过去的九年中,公司一直践行此模式。

钱大妈还表示,“加盟商经营不善”并非普遍现象。一家新开的门店通常有3-6个月的“爬坡期”,期间公司会为每个门店提供几万到十几万不等的帮扶;度过爬坡期的门店,华南区盈利率超过90%,其他区域超过80%。

有网友质疑钱大妈玩了“文字游戏”:“度过爬坡期的盈利,没度过爬坡期的就不在统计范围内了。”还有网友直言:“所谓赔本赚吆喝,赔的是别人的本。”

钱大妈的生存之道

在沦为众矢之的前,钱大妈曾是资本的宠儿。天眼查显示,2015-2019年,钱大妈共经历5轮融资,其中最近一轮融资近10亿元人民币。

而2021年4月开始,更是不断有钱大妈IPO的消息传出。据彭博报道,钱大妈计划筹资4至5亿美元,拟在上市前的一轮融资中筹集20亿元人民币,投后估值达250亿元。还有消息称,公司预计最早将于今年年底完成IPO。

但钱大妈方面对此均予以否认。

那么,钱大妈是怎么在万亿级别且竞争异常激烈的生鲜赛道杀出来的?

近年来,以美团买菜、多多买菜等为首的社区团购,以及以永辉社区店、盒马mini店为首的巨头旗下小店,都尝试在社区生鲜领域发力。而钱大妈,早在8年前就开始了对社区生鲜的试水。

脱胎于东莞农贸市场的猪肉专卖店,冯冀生、冯卫华二人很快捕捉到了菜市场的局限性,并于2013年选择进军社区。

在冯卫华看来,钱大妈选择社区,可以避开菜市场和大型商超的夹击,专注于做百姓家门口干净卫生、优质评价的小店。

起初,钱大妈也确实是这么践行的。有报道曾揭示了钱大妈在运营过程中的几个特点:一是门店SKU精简在350上下,主要涉及猪肉、蔬菜、鱼、水果四类,这样的聚焦可以让公司的运营管理变得更简单、高效且可复制性强。

二是在扩张门店前,会先在目标城市搭建仓储基础设施。如此一来,便可缩短从食材的采购、打包到分拣、到店的作业时间,最大程度保障食材新鲜。

而这也是钱大妈“不卖隔夜肉”的底气所在,公司供应链管理中心负责人杨康曾表示,钱大妈可以在12小时内完成生鲜食材从供应到销售的整个链条。与此同时,“日清”的模式还可以加快商品周转的效率,从而降低门店的采购和运营成本。

理想情况下,门店还没熬到白送的时间点,商品就已经全部清空,因此即便打折出售,也不会让门店付出亏损的代价。

以此为基础,钱大妈开始纳入加盟店的形式,并采取“蜂窝战术”不断扩张。

2016年底,钱大妈门店数扩大至260家,此时入场的加盟商,很多都已经成功上岸。一年后,钱大妈将门店最短距离的要求从300米缩短至250米。但直至此时,钱大妈都还没有走出广东。

2018年,钱大妈曾在香港地区落地,但目的也是为了广东本地做基础。这一年,公司获得了启承资本的投资,后者是京东牵头发起的私募股权成长基金。

2019年,钱大妈完成D轮融资,金额近10亿元,启承资本追投。这一年,品牌开始走出广东,但从后续的情况来看,其在广东大本营的规模效益、议价和盈利能力并不能完整地复制给全国各家门店。

割了谁的韭菜?

无数惨痛的经历证明,生鲜玩家想要实现异地扩张,难度呈几何倍数级增长。

如果钱大妈想像在广东一样,产地直采,一级批发市场补充,中间通过配送中心转送,需要长时间的布局和大量的资金投入。而如果钱大妈不能直供,那相应区域就只能由钱大妈官方在就近地采购后再交由加盟商,这种方式会大大降低加盟商的价格优势。

相关报道也证实了这一点,有媒体从多位加盟商处了解到,钱大妈的采购渠道大多为本地供应商,采购之后再交给加盟商时,还要加价。

事实上,即使钱大妈在当地搭建供应链,通过打造直营店样板的方式辅导加盟商,也会存在巨额的补贴和供应链成本,而这些支出,或多或少也会转嫁到供应商身上。

但显然,公司已经在“蒙眼狂奔”的道路上越走越远。

2019年12月,钱大妈在拿到融资的同时宣布,公司全国门店数量已突破1700家;2021年2月,钱大妈全国门店总数突破3000家;7月,门店数突破3500家。

这意味着,公司仅用时一年半,就开出了与成立后7年多时间所开数量相当的店。

在极速开店的背景下,钱大妈的管理能力也面临考验。为此,公司方面选择了“强硬”的管理模式,但此举却被诸多加盟商吐槽。

据钱大妈招商经理所述,钱大妈各门店采用统一销售价格,不同等级的客流量对应着不同的终端售价,这些参数都是从后台系统统一进行调整。而这也侧面证实了央视报道中,品牌方对销售价格进行严格管控的说法。

此外,有加盟商透露,品牌方对采购量也有强制要求。“比如进货SKU有250个可供选择,如果你订货的品类少于250订单就无法成功提交。不同SKU还规定了最低起定量,这些必定品类和必定量就能把加盟商‘搞垮’!”

该加盟商进一步表示,自己作为门店经营者,本是了解哪些商品卖得好,哪些会滞销,但平台疑似强迫订购商品的行为不仅在一定程度上剥夺了加盟商的自主权,更让加盟商受困于每天的高损耗。

也因为这些苛刻的条件,让钱大妈的店内出现了一些“套路”。

如有老人反映,钱大妈在晚间时段看似折扣力度大,但实际上是先升高价格,再打的折。晚上7点买的桃子,折后比白天还贵。

还有消费者称,早晨刚开门的时候,钱大妈的猪肉是散装售卖的,等到热销时段过去,下午和晚上买到的就是放入冷柜的盒装肉。盒装并不透明,自己好几次买到看着挺瘦的肉,其实肥的都被藏在下面。

还有网友戏称,“晚上九、十点钟买回家的菜、肉,难道不是第二天做?那岂不是就成了隔夜肉了?”

生鲜赛道竞争激烈

除了“内因”,钱大妈被一众加盟商投诉还有“外因”。

一方面,中国各地消费者对生鲜的喜好千差万别,比如北方人对猪肉新鲜程度的重视可能就不如广东人;南方家庭多吃米饭,四菜一汤很常见,北方饮食相对更为朴素,大锅菜居多。而这些饮食差异造就了在生鲜消费上的差异。

另一方面,除了钱大妈之外,各大厂旗下的社区团购大军、mini小店也都对社区生鲜虎视眈眈。如果说钱大妈的消费人群是冲着打折去的,那么折扣力度更大的社区电商显然也有不俗的竞争力。

在社区团购的场景下,无需搭建实体店,团长就可以凭借着对社区的熟悉来拉居民“拼团”,并通过“预售+自提”的方式来销售零售店里没有的品类商品,而企业则负责提供背后的供应链和技术支持。

这种采购方式,不仅解决了生鲜电商即时配送的高成本问题,而且还能降低损耗,减轻流量支出,再配合互联网巨头本身强大的资金支持,一时市场上1块1盒的鸡蛋、1分一斤的白菜满天飞,对线下商超形成了降维打击。

钱大妈也曾试水电商,其所推行的小程序中,既有社区团购模式,也有即时配送模式,但其中的SKU十分有限,且非常容易售罄。

种种因素叠加下,就有了加盟商们“亏钱”的反馈。而店长、店员、分割师的工资,以及加盟所需的加盟费、设备费等,都成了加盟商难以承担的高额成本。

值得一提的是,各大玩家对生鲜赛道的竞争也来到了关键时刻,近日十荟团被曝“裁员、关城、收缩90%业务”,而同城生活、食享会也一一暴雷,行业正在经历洗牌。

而经此一役,钱大妈若不采取针对供应链等方面的有效改进,恐怕也将凶多吉少。

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