电子烟市场迎来洗牌,魔笛剑指何处?

MOTI魔笛的电子烟二把手不好当。

文|互联网那些事

2020年称为“千烟大战”一点也不过分,从雾芯科技上市之后,你能肉眼可见的发现,众多此前在暗处的电子烟品牌开始走上前台。

悦刻RELX、魔笛MOTI、福禄FLOW、IQOS、Boulder铂德、灵犀LINX、小野vvild、特唯普TRUEVAPE、华礼门HARYGATE、益爽YISHUANG,能够叫出名来的电子烟品牌比比皆是。

但我们也能够看到,一面是紧张的监管压力,一面是激烈的竞争,电子烟玩家们已经开始抢跑,各家都在飞速扩张,在不允许投放线上线下广告的约束下,电子烟玩家们开始大面积开店。

而作为行业老二的魔笛,在实行差异化产品打法之后,魔笛和其他电子烟品牌已经拉开了明显的身位,来到第一梯队,展开贴身肉搏。

2021年三月,魔笛开启行业并不多见的大额补贴计划--投入10亿元补贴,开设1万家新门店,同时还有空白市场、核心商圈以及中小店主额外支持的政策,一方面是多年老二的魔笛受到刺激,想要快速杀入,这样能够在上市之后拿个好价钱。

但在当前监管还没完全落地的时期,电子烟厂商们抢时间的竞赛就开始了,那么,魔笛的差异又在哪里?近身肉搏的魔笛有多少战斗力?行业形势万变,魔笛能够有多少想象力?

且看下文拆解。

一、电子烟的疯狂:多方激战正酣

雾芯科技上市之时,收盘暴涨145.9%,直接飙升至458亿美元。在雾芯之前,全球最大的电子雾化设备制造商摩尔国际上市就拿下了超4000亿的市值。

即使在电子烟监管文件的冲击下,今年6月以来“YOOZ柚子”、“ICE暴雪”获得亿级美元投资,电子烟依旧深受资本喜爱。

一方面是先行者的不俗成绩,另一方面则是广阔的市场。

据天眼查数据显示,2020年中国电子烟市场规模增至83.8亿元,另一项数据是在过去八年中,电子烟年均复合增长率达72.5%,不过,在当前中国烟民规模世界排名第一的背景之下,电子烟渗透率还不足100%,预计在2021年规模有望达到1000亿。

但也就在2020年,2020年中国电子烟相关企业年注册量猛增,全年新增近2.3万家相关企业(全部企业状态),年注册增速高达77%。

而据天眼查数据显示,当前中国共计超过9.1万家企业企业名称或经营范围含“电子烟”“电子雾化器”,62%的相关企业为个体工商户。

从纵向来看,2015年之后,IDG资本、源码资本、红杉资本中国、真格资本等创投机构纷纷进入,电子烟赛道开始变得拥挤起来。

在当前,较为头部的电子烟品牌为悦刻、魔笛,以及老罗站台过的小野,悦刻在招股书中提到当前的市场占有率为62.6%。

首先发起挑战的就是魔笛。

二、魔笛“坐二望一”,剑指老大

可以看出,魔笛没有其他电子烟大开大合的进行kol营销。

但是对烟民来说,还是看产品质量说话,魔笛的特征就是烟雾量大、吸阻力弱,烟弹口味浓厚,因此,即使在营销上远不及悦刻,但凭借其十年的自主研发实力,魔笛在电子烟玩家中积攒了不小的口碑。

而在资金基础上,魔笛早在2019年就获得了真格基金、SIG、弘晖资本等多家顶级投资机构的6000万美元融资,创下当年行业单笔融资金额的记录。

而魔笛的信心则来自于自身高端的供应链系统,魔笛不仅自己做供应商,还和电子商龙头企业斯莫尔建立合作关系。

魔笛通过发布补贴,降低开店门槛,用以实现密集开店,基本上在一线商圈,能够每400米就看到一家魔笛的门店,魔笛的打法也很简单,则是通过产品补贴用以吸引区域代理商,用于快速铺开。

并且,魔笛也开始向三四线城市渗透,开一家魔笛门店,厂家免费提供展柜和物料成本仅8万元,并且电子烟门店筹备周期和难度也较低,简单装修三周左右就可开店营业,并且只需要一位店主就可直接运营。

高达40%的毛利,极低的成本,让许多魔笛代理趋之若鹜。

只是,在疯狂扩张的背后,雷也早已埋下。

三、与时间赛跑的疯狂游戏:魔笛难逃泥泞

世界卫生组织今年7月27日公布了最新报告,在全球32个国家中,已经禁止销售电子尼古丁传送系统(如电子烟)。

而在国内,禁烟政策逐渐收紧,今年三月工信部和烟草总局起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》。

其中提到:要推进电子烟监管法治化,明确电子烟等新型烟草制品的监管法律依据,并做好与《未成年人保护法》等法律法规的衔接。

该决定一出,引起电子烟行业一片震荡,不过由于较为模糊的判定,即:“电子烟到底是烟还是电子产品”,也让资本们处在继续试探之中,在具体的规定出台之前,这一行业样态还将继续保持。

来自监管的压力还包括未成年人保护,据《2019年中国中学生烟草调查》显示,初中学生听说过电子烟的比例为69.9%,电子烟使用率为2.7%,与2014年相比分别上升了24.9个和1.5个百分点,高中生的各项比例更高。

未成年人的用户心智逐渐增加,与之相对应的则是不断下沉的电子烟门店,即使国家已明文规定不得向未成年人出售电子烟,但在下沉商家侧,已经很难保证会贯彻到底。

2021年8月4日,新华社就曾发文《警惕电子烟流向未成年》,用以警醒电子烟可能会对未成年人带来伤害。

黑猫投诉平台上,也有相关“魔笛专卖店销售给未成年的投诉”。

加速快跑的电子烟,各路资本争抢上车,魔笛胜算几何?

 

在如此紧张的行业形势之下,2021年7月19日,天音控股参股小野拟上市公司,或将准备上市,而在7月23日电子烟品牌Aspire母公司易佳特再次更新了美股招股书,可以看出电子烟厂商们想要在正式监管来临之前,快速落地的急切。

引用另一组数据显示,中国电子烟相关企业中,有超6000家经营异常,近1500家曾遭遇处罚,仅在2020年,电子烟相关企业被执行人信息就超3000条。

通过天眼查查询,深圳雷炎科技有限公司(魔笛)今年就收到深圳市场监管局20万的罚单。

加速快跑的电子烟,各路资本争抢上车,魔笛胜算几何?

 

在资本的加持下,电子烟从小众走向潮流,一路野蛮生长,在这“辉煌”又“危险”的行业之下,随时都有可能会落下监管的利剑。

作为行业中的佼佼者,魔笛处在自己生涯的十字路口,在结局尚不明朗之前,只能一路继续往前,但可以预见的是,这一场疯狂的游戏,距离重新洗牌可能已经不远了。

想要进行突围的魔笛,不仅面对着外部的监管压力,还需要消化内部的隐忧。

自今年以来,通过关键字检索,关于魔笛的负面投诉就逐渐增长,排名前三的投诉问题包括卖给未成年人、质量问题、售后服务问题,快速扩张的弊病已经显现。

其次,电子雾化产品其实让消费者喜爱的核心无外乎口味和口感,而魔笛MOTI于当前市面上的电子雾化液成分和配方大同小异,在口味和口感方面很难做出差异化的产品,在产品更迭和创新上,发展至今,其实是趋同的。

另一方面,即使是作为电子烟品牌,魔笛也无法正面回复“上瘾性”问题,随着电子烟用户的增多和市场逐渐明朗,魔笛从内到外的压力将会持续到来。

从当下来看,魔笛还尚不具备突围的竞争力,如果监管浪潮来临,电子烟老二的地位可能也会受到波及。

参考资料:

数据来源:天眼查、雾芯招股书

《财经》新媒体:电子烟诱惑了谁?

豹变:我在县城卖电子烟:同行数量暴增,快钱真的不好赚

虎嗅APP:谁最有资格挑战2500亿的悦刻?

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