放弃大城市的茶颜悦色

随着新式茶饮行业集中度进一步提升,对于新锐茶饮品牌来说,找准品牌定位,才能在市场中立足。

文|鳌头财经 约克  

9月15日,网红饮品店茶颜悦色在深圳文和友快闪店宣布关闭。茶颜悦色透露:“我们暂时没有进驻一线的打算。当下主要的战略还是做好长沙本地市场,继续在长沙开几百家店”。

从4月2日开张到9月15日关张,仅仅不到半年时间。本次深圳快闪店或许可以视作茶颜悦色进军一线城市的尝试。

茶颜悦色的退出再次体现出茶颜悦色创始人保守经营的风格特点,同时也显现出新茶饮市场疯狂扩张的时期已经悄然过去。新茶饮市场在经过快速发展期后,进入了相对稳定成熟的阶段。

业内人士指出,新茶饮市场的分级在逐渐形成,多线品牌格局日益稳定。随着新式茶饮行业集中度进一步提升,对于新锐茶饮品牌来说,只有在细分赛道突围,找准品牌定位,才能在市场中立足。

保守不扩张

作为长沙的网红新茶饮品牌,茶颜悦色今年4月快闪店首次登陆深圳时,引发了抢购热潮,不少年轻人顶着高温排队买奶茶,甚至黄牛代购一杯奶茶的开价高达200至500元人民币不等。“深圳超级文和友大排长龙”、“深圳人为喝一口奶茶”等话题一度在微博引发热议。

如此有热度的茶颜悦色为何选择快速撤出深圳?

首先,对于茶颜悦色来说,此次在深圳开设的门店就是快闪店形式,可见一开始茶颜悦色就没有常驻的打算。更为重要的是,茶颜悦色主打薄利多销的策略,在人力和原材料上的成本都较高。进驻一线,或许无法承担高门店费用和供应链问题。

茶颜悦色能够成为代表长沙的城市符号之一,与其茶饮产品相比同行的高性价比特点有着很大的关系。均价15元的饮品,口感与高价位的奈雪的茶和喜茶不相上下。

据了解,茶颜悦色的口味之所以广受好评,很大程度上是因为茶底、奶油、奶沫均为人工现制,茶颜悦色在长沙密集的供应链条,保证了这一点。

茶颜悦色也出现过门店不合规的问题。2021年2月,茶颜悦色茶包上的一段文案被指不尊重女性,也在网络上引起争议。茶颜悦色围绕该事件连发了两条道歉声明。

据不完全统计,截至2020年7月,茶颜悦色在长沙有225家门店,是CoCo和1点点的2.2倍,蜜雪冰城的2.7倍。门店总量上,有过往数据显示,CoCo有4000多家店,1点点有3000家店,茶颜悦色却只有200多家。

在长沙客流量比较大的几个商圈,甚至200米半径内能有4-5家茶颜悦色,极大地提高了品牌曝光的几率,强化了消费者对品牌的认知;同时店与店的距离较短也提高物流和配送的效率,降低成本。

不过,一旦离开长沙,茶颜悦色就会失去供应链优势。因此茶颜悦色坚守在长沙以及长沙可以辐射到的常德、武汉,是保持核心竞争力的不二选择。

茶颜悦色创始人吕良也非常坚定不做多城市扩张。他曾表示:“我比较悲观,要么扩张死,要么不扩张死。至少(不扩张)这种死法,我们比较有尊严。”

市场加速下沉

不同于喜茶、奈雪的茶在全国范围内扩张,甚至将目光投向海外的方式,茶颜悦色的经营策略一直明显趋于保守。2015年开始,茶颜悦色的布局一直围绕着长沙核心商圈。

直到2018年,奈雪的茶(02150.HK)和喜茶快速扩张,接连宣布完成新的数亿元融资。奈雪的茶进驻长沙后,茶颜悦色依旧不动声色。

面对外界“茶颜悦色为什么还不走出去”的疑问,吕良回复说,不能贸贸然而去,要对市场有敬畏之心,不逞强。

茶颜悦色也曾进行过融资。2019年7月,茶颜悦色与由雷军担任董事长的顺为资本进行了股权融资,8月,又宣布完成由元生资本、源码资本参与的A轮融资。

另外,2019年8月,苏州元初投资合伙企业(有限合伙)成为茶颜悦色新增股东,持股比例为6.32%。苏州元初投资的股东之一为杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。

此外,值得注意的是,本月稍早前茶颜悦色新增了对外投资消息,其投资的“果呀呀”是一家湖南本地的茶饮品牌,专注于水果茶。“果呀呀”是茶颜悦色目前唯一投资的品牌,计划共同打造联名店。

不过,据茶颜悦色的内部人士对外透露称,公司并没有专门的投资部门,对于未来投资也没有相关规划。可见,或许这只是茶颜悦色一次小的投资试水。

相比之下,新茶饮高端市场的喜茶、奈雪的茶已在一线城市完成初步布局,低端市场的蜜雪冰城聚焦大众消费市场,依托强大供应链优势加盟规模持续扩大。

业内人士指出,中端市场的茶颜悦色、古茗等品牌具有强烈的地方文化特征,能否顺利实现全国化与标准化,是其未来进一步打开市场的关键。

虽然每个品牌都有自己相对明确的市场和受众,但客群不是绝对分隔的,新茶饮下沉市场扩张仍在继续。阿里本地生活线上大数据显示,2020年新茶饮门店数整体上呈快速增长趋势。其中,三线、四线及以下城市增速超30%,高于整体茶饮大盘。 

新茶饮头部几个大品牌拥有资金、品牌、管理优势,部分品牌在特许加盟的助力下渠道拓展更加快速。因此,虽然茶颜悦色已经形成了一定的护城河,若一旦离开长沙,茶颜悦色的地域文化加持将被稀释,加上扩张可能面临的财务压力,茶颜悦色仍面临着不小的挑战。

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