美瞳赛道,只做得好看跑不赢

随着资本进场,美瞳市场何去何从?

文|翟菜花

随着消费的不断升级,当“爱美”已成为一种常态,围绕颜值展开的一系列细分市场,如化妆品、医美、健身、美瞳等都在迅猛发展。

在颜值即正义的时代,随着国货美妆市场异军突起,美瞳作为美妆的重要分支之一,同样的,不仅深受广大消费者的喜爱,更是得到了资本的情有独钟。

从2018年开始,MOODY、4INLOOK等美瞳品牌开始进入到了资本市场的眼球中,据不完全统计数据显示,2020年以来,美瞳市场品牌融资已经高达16起,披露融资总金额超12.5亿元。

2012年,美瞳被国家食品药品监督管理局纳入医疗器械监管范畴,最高风险级别的三类医疗器械。但是近几年来,美瞳市场的乱象仍然不断,如今随着资本进场,美瞳市场到底是向左走,还是向右呢?

百亿蓝海市场,喜忧交加

作为年轻人彰显个性、追求时尚的产品,不得不说,美瞳行业迎来了高光时刻。

美瞳在中国市场已经有二十多年的历史,在市场早期,就只有一些国际大品牌会生产一些颜色比较单一的产品。然而,随着消费者对产品品质要求的提高,以及对时尚美观的追求加深,市场上各种颜色,各种款式的产品层出不穷。

尽管如此,美瞳在中国市场发展也是一直不温不火,数据显示,美瞳在我国市场的渗透率仅有25%,相较于日本,韩国等地区75%的渗透率差距较大。

2020年,可以说是美瞳市场的转折之年,不仅是消费者的习惯发生了很大的变化,而且越来越多的资本进入市场,在一定程度上也促进着行业发展。

目前,国内的美瞳市场大致分为三类,一类是传统的美瞳制造企业,第二类是新锐彩瞳品牌,第三类是渠道流通商及渠道品牌。

据Mob研究院预测,2025年,中国美瞳行业市场规模可达500亿元。而根据青山资本《2020中国快消品早期投资机会报告》数据显示,近五年来,中国彩瞳的年均复合增长率高达41%,中国隐形眼镜市场目前增速位列全球第一,2020年美瞳品类销售额达200亿。

当然,市场如此之大的规模离不开国内庞大的近视人群,根据《2021年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》分析称,2020年我国近视患者将达7亿,其中16岁-24岁群体近视患病率将达到94%。

而美瞳作为唯一可以替换传统框架眼镜的产品,因其美观度和方便性而受到越来越多消费者的追捧,而巨大的需求也为美瞳带来了庞大的潜在市场。

巨大的蓝海市场不仅吸引着越来越多的玩家进场,因此竞争也愈发激烈。天眼查数据显示,我国现有近4万家美瞳隐形眼镜相关企业,超9成分布在批发和零售行业。2011-2020这十年期间,我国隐形眼镜相关企业注册总量由原来的1.3万家增长至5.2万家,翻了4倍。

从本质上来说,美瞳市场高速增长的背后,实则是Z世代下新消费需求的释放。对于他们而言,美瞳不仅具有隐形眼镜的功能属性,还具有很强的彩妆属性。阿里健康《2019彩瞳消费洞察报告》秀显示:从消费人群来看,90后、95后是线上彩瞳消费主力军占比近七成,且增速明显高于其他代际的消费人群,32.9%的消费者会购买无度数的彩瞳。

这对那些新锐品牌来说,是一个巨大的机会。

但是值得一提的是,行业的快速发展其实也是一把双刃剑,美瞳产品其实有着很高的技术门槛,随着市场需求的不断扩大,当越来越多的玩家进入到市场时,对于大品牌来说,他们能够轻松应对,但是对那些小品牌来说,他们在产品舒适度,质量,制作工艺等方面还有很大的欠缺,导致的直接结果就是行业产品质量的参差不齐,而市场也会更加的鱼龙混杂。

美瞳作为第三类医疗器械产品,按照相应的法律法规,销售这类产品,企业必须具有相关资质。但是就目前市场而言,不管是网上渠道还是线下渠道,很大一部分店铺是没有相关资质的,还有一些店铺与药房合作,借助药房的资质售卖美瞳产品。

不仅如此,根据北京青年报报道,在某些电商平台中,其销量排名前十的商品中有9个的详细信息中均显示是同一个“国械注准”号(医疗器械注册证号),但是品牌却有7个。这些零售价在10元以下的美瞳,平台显示大多销量已经超过10万单。

甚至一些商家通过虚假宣传,将低成本,劣质产品的美瞳高价卖出,以此来获取利益。

从美瞳本身来讲,材质是非常重要的,不同的人群,适用的材质也是不同的。对消费者来说,材质也是他们首先考虑的因素,2021年3月第一财经商业数据中心调研数据透露,有67%的消费者会优先考虑材质,排名第二的则是美瞳品牌(52%)。但是,不管是在线上还是在线下,总有商家连自己售卖的美瞳是什么材质的都不清楚,市场非常的混乱。

对目前绝大多数消费者而言,他们对美瞳的概念还停留在数十年之前。很多人都不知道美瞳已经归属到了医疗器械。

尤其是现在的00后消费者,他们生活在互联网时代,在碎片化的时代,他们获取的信息更多了,也同样是这样,尤其是在品牌的大力宣传下,让他们区分不清一些医疗产品和美妆的概念,他们的消费心态就是,只管买好的,不问出处。

美瞳品牌如何撑起百亿市场?

美瞳经历了漫长的市场发展,从最开始的微商、代购,把美瞳带(戴)进了消费者的眼中,经过市场监管走向正规化,品牌化。如今,更是从医疗用品转型成了美妆产品。

百亿市场不断地吸引住玩家进场,市场上美瞳品牌也越来越多,竞争也日渐激烈,但是相对目前市场而言,国内美瞳品牌集中度较低,还没有一个头部品牌出现。

而美瞳作为国外传过来的产品,国内市场的竞争格局和其他美妆产品一样,在过去,长期曾被欧美,韩国,日本等品牌凭借着质量,品牌优势占据着国内美瞳市场的主要份额。

直到近两年时间,随着社交电商,内容社交平台的兴起,再加上国潮品牌影响力不断提升,消费者不再一味追求国际品牌,更加注重产品的性价比时,国内美瞳品牌也迎来了全新发展期。

同时,当美瞳逐渐淡化为美妆产品时,国内品牌也并不是没有机会。

美瞳作为消费品,品牌想要打开市场,产品,品牌,营销缺一不可。

从产品角度而言,美瞳的主要消费人群是Z世代,他们的核心消费特征是兴趣消费,因此,他们对于品牌、商品的忠诚度不及以前,所以通过商品的革新和技术的迭代,才是抓住消费者的关键,消费者是理性的,也是感性的。理性在消费者不管怎么变,产品品质在他们心中始终排第一。

但是目前市场的产品同质化问题也是非常严重的,很多品牌的产品在透氧率、直径、中心厚度等基本参数其实没有很大的差异性。究其原因,还是在于目前绝大多数的品牌产品为代工生产形式,数据显示,2021年5月,淘系平台上销量TOP40的美瞳产品中,台湾生产的占比达到57.5%,中国大陆厂家生产占比达15%,韩国厂家生产达20%。

如果是单靠营销的话,很难通过产品创新这一核心竞争力突出重围。

同时,如果是在重营销模式下,很快就会想网红产品那般,虽然靠流量实现了一定的营收,但是一旦过了这个“势”,往往都会烟消云散,市场竞争力还是没有得到提升。

所以,品牌建设也要非常的重视,这样才能延长网红的生命线。

但不可忽视的是,美瞳的本质还是属于医疗器械,在生产端,还要加强技术研发的投入,这也是打开差异化局面的基础。但不得不说是,美瞳的发展道路还道阻且长。

总体来讲,对新兴品牌来讲,从品牌定位到技术创新再到营销推广,都要走出属于自己独特的道路,利用产品力和品牌力打组合拳,以此来打开局面。

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