老凤祥,真的“老”了吗?

诞生于170多年前的老凤祥,正面临着品牌老化的艰巨挑战。

文|砺石商业评论 张帆 贾舒涵

1847年,卡地亚诞生于巴黎,1848年,上海诞生了老凤祥。虽然与珠宝品牌中的“顶流”近乎同时出生,但两者却有着截然不同的命运。

大革命后到拿破仑时期,法国成为欧洲大陆的霸主,巴黎是王公贵族云集之地,法国的奢侈品牌慢慢崛起。法国的服装行业勃兴带动着珠宝、配饰品牌的崛起。搭着行业的春风、艺术的滋养、资本主义发展下的财富丰盈、社会的稳定,以卡地亚为首的法国珠宝品牌开启了百年的繁荣。

诞生于中国的老凤祥,有不输卡地亚的文化底气。

旧上海有着“远东第一大都会”和“东方巴黎”的称号,其繁荣程度冠于亚洲,自清末后一直是中国金融和经济中心。无数的超级富豪聚集在这里,十里洋行的纸醉金迷处处可见。

凤祥银楼的故事也产生于此。

01 凤祥银楼:繁华戛然而止

中国古代皇室的奢侈生活,在古人的文学作品以及艺术绘画中可见,这种奢侈享乐之风,在民国时期还有流传。清朝道光二十八年(1848年),上海南市大东门“凤祥银楼”落成。初创时期,凤祥银楼主要卖金簪、镶玉簪、项链、扣花等金质饰品,因成色足赤,精镶细嵌,生意日渐红火。

1919年30岁的费祖寿从父亲费汝明手中接掌凤祥银楼,凤祥银楼遇到了它生命历程中的第一位“大人物”。

接管银楼后,费祖寿精于产品,诚于服务,使凤祥银楼在精致金银、朱翠、钻石、饰品领域闻名遐迩。凤祥银楼仅金项链一项,就有锉平链、铰棒链、竹节链、如意链等十余种,“风采牡丹”、“鸳鸯戏荷”等小巧玲珑的饰件,在名流圈中相当风靡,甚至针对不同季节,也有不同花式的饰品,它还为一些顶级名媛打造量身定制款产品,虏获了一众贵妇。

1931年,凤祥银楼接到了一个“神奇”的订单,这个订单将它送上了行业龙头的宝座。这一年上海滩大亨杜月笙家族祠堂落成,杜月笙向银楼定制中型水缸尺寸的银鼎礼器。当时上海各银楼对如此大型的银器都望而却步,凤祥银楼却出色地完成了要求。它借此一举超过杨庆和、裘天宝等著名老店,成为当时上海滩最有名气的顶级银楼。

凤祥银楼成为上海九大银楼之首,日销售黄金千两,库存黄金数以万计。其生产的精致首饰、珠宝装饰、把玩器皿等产品,甚至受到过宋美龄、章士钊的青睐。凤祥银楼分号越开越多。

但生意再好也难逃社会动荡。1937年抗日战争全面爆发,凤祥银楼迎来了命运的转折。民众颠沛流离、社会动荡下,奢侈品的消费急转直下。

1945年,连年的战争让银楼行业动荡不安,眼看抗日战争胜利国民党又发起内战。庞大的军费开支造成巨大财政赤字。为了弥补亏空,国民党开始疯狂印钱,市场愈发萧条。1947年,国民党宣布实施经济紧急措施,中央银行既不配售黄金,又加以硬性限价,大批银楼被迫关门歇业,老凤祥就在其列。

02 浴火重生又再次跌落

1949年建国之后,国家层面提倡勤俭节约,社会层面则运动不断,奢华和高雅之风不再,富有阶层也消失了,但老凤祥却意外有了重生之机。

1951年,在陈毅市长的关怀下,中国人民银行出资15万折实单位(国民经济恢复时期的保值计价单位),购买了南京东路432号老凤祥银楼整幢大楼的固定资产。1952年,南京东路的老凤祥银楼重新开业,更名为“国营上海金银饰品店”(下文称老凤祥)。

作为国营金店,“老凤祥”迎来了二次腾飞。

它吸引了众多中小银楼顶尖工匠,号称“108将”。从金银饰品、翠钻珠宝、中外器皿、珐琅镀金,到宝星徽章、盾牌摆件、物像建筑,老凤祥的产品热销海内外。更为荣耀的是,宴请外国贵宾、航空航天工程、尖端科技突破等大事件活动中,都常出现老凤祥物品的身影。国务院、人民大会堂等国家重要场所,也都有老凤祥的匠心制作。

但由于当时我国对金银的管制,珠宝首饰行业被动发展,进程缓慢,工艺多以传统手工为主。没有旺盛的需求和辽阔市场的老凤祥缺乏创新动力,有些珠宝工匠从学徒到退休都制作同一类产品,与外国工艺完全不在一个水平线上。

改革开放之后,中国富有阶层再一次出现,高雅文化需求再次回温。凭借老凤祥的履历,它做中国顶级奢侈品牌有着得天独厚的历史和文化条件。只可惜,中国的现实环境却没有给予老凤祥这个机会。

改革开放之后,中国的富有阶层和高雅文化分属两个不同的消费主体身上。对传统工艺和文化内容识货的,财力一般,而买得起奢侈品的人却无法识别中国高雅品牌中含蓄的文化味道。对比之下,西方奢侈品的贵族明星带货、浅白的品牌故事、清晰易辨的logo,更容易被他们接受。改革开放后,国际品牌让老凤祥毫无招架之力,轻松拿下了土豪们的奢侈品启蒙。

老凤祥向上探优势尽失,向下探到大众市场掘金呢?

由于机制僵化,内部管理也一团糟,在民营金店大量涌现的时候,臃肿迟钝的老凤祥也没办法快速把自己“放下来”在市场中攻城略地。

1996年,在国退民进的指导思想下,“老凤祥”进行了品牌重组。被称为上海首饰业“四大名旦”的上海老凤祥总厂(老凤祥)、上海宇宙金银饰品厂(宇宙)、上海工艺美术首饰研究所(嘉龙)、上海珠宝玉器厂(申龙)以及建立不久却已展露头角的上海大同行珠宝首饰汇联合,组成了上海老凤祥有限公司。

本希望通过联合彼此成就,但重组不是良药,1998年老凤祥销售额在7亿左右,一年利润勉强达到1000万,跟民营和国外同行完全不在一个量级。机制的束缚让老凤祥喘不过气,管理者也回天乏术。

那时,谁也没想到十年后,它却一举登顶中国黄金行业之巅,品牌价值超过60亿。

03 与第一铅笔“换魂”

老凤祥的重生,要感谢“中华牌铅笔”。

作为上海工业系统成功改制的典范,1992年7月“中华铅笔”就登陆资本市场,更名第一铅笔,成为上海工业系统较早改革上市的股份制企业。通过引进现代企业制度、规范公司运营、实施激励约束制度、奖惩与个人收入挂钩,第一铅笔成功跻身世界铅笔制造业三强。为了帮助老凤祥摆脱困境,1998年第一铅笔根据轻工业局的部署,斥资6840万元收购了“老凤祥”50.44%的股权。

被铅笔集团收购,老凤祥几乎已经注定不会延续国外奢侈品牌的运作路径,而是调转方向扎入了大众市场。

控股老凤祥后,第一铅笔书记胡书刚起初并不想用卖铅笔的逻辑来卖珠宝。“除了第一铅笔的总经理石力华兼任老凤祥总经理外,第一铅笔一个人不派,一个人不带。”胡书刚说,“管理的本质是相通的,我们要做的是头脑清醒、思路对、机制活、管理严、奖惩分明。我们不是内行,为什么不能用内行来管理呢?”

但胡书刚显然理想化了。虽然第一铅笔为老凤祥注入了大量资金,但由于老凤祥的体制还保持着计划经济时代的样子,其经营未改颓势。1998-2001年间,很多优秀的设计师、技师、经营管理人员都去了竞争对手那里,老凤祥在市场中也被远远地甩在了身后。

当时老凤祥实施了全员持股,但对促进生产力无济于事。“全员持股就等于没有持股,大锅饭的局面还是没有打破”,第一铅笔总经理石力华说。

2000年,44岁的石力华决定对老凤祥进行刮骨疗伤。此后,2001-2011年十年时间石力华将老凤祥销售额从7.5亿,提升至200多亿,销售额增长了28倍,利润增长了140倍。石力华如何实现了这一增长传奇?

首先,他用了两年时间清理店铺。“老凤祥自己的银楼,必须卖自己的产品。”这是一条原则。清理之后随之放手,“此前老凤祥公司对下属子公司开银楼有严格限制,此后全面放手,允许子公司自行开立银楼。”老凤祥的店铺数量突飞猛进。公司还通过区域总经销、加盟连锁店、特许经营的方式,遍地开花,奠定了渠道优势。2001年只有30多家门店的老凤祥,2011年已经拥有七百多家连锁银楼和近两千个销售网点。

第二,恢复下属工厂生产,遏制了过去产销分离的恶性循环。“走出这一步非常难,因为当时企业未分配利润亏损1200万,银行也要抽资。我们只能靠土地置换来还钱,和银行商量不要抽资,逐步把生产能力恢复。没有生产能力,企业怎么生存呢?”石力华说。

第三,对产品结构、行业结构进行大调整。将传统的“黄金、白金、钻石、白银”四大品类,向高毛利、高创意设计、高工艺领域倾斜,形成“金银铂钻翠玉珠宝”八大品类。撤并岗位、关停并转下属微利或亏损企业、分流安置冗员、下放部分小微企业。对产业、人才进行重组,将优势资源向高毛利产品聚集,从而加速资金周转,弥补自身资金的不足。

第四,将全员持股改为经营者和骨干持股。“我们要把企业放在有信心、有忠诚度的人手里。”“鉴于企业当时的经营情况,谁也看不清未来,职工自愿退股者众多,经营层自愿认股者少。”石力华介绍。最终,原来分散在1500多名员工22%的股权落实到149名企业的经营者、管理者、技术团队和100名没有退出的职工手中。类似机制也在下属企业推行。

第五,老凤祥对于其他人员,亦按照职能模块重新设计了考核激励方案。在业内率先实行“设计师、技师、制作工、营业员”四大首席聘任制和一、二、三级的梯队递进体系,创建了大师原创工作室,分配倾斜关键岗位、关键人才。生产工人计件,销售人员提成,技术人员进行技术考核,工资体系透明。

第六,享受利益的人也要承担风险。老凤祥十年没有一分坏账,“个人赔偿机制”的设立,是保障股东利益不受损的独门秘籍。在老凤祥,有一个没有公开宣传的严格的赔偿机制,即任何业务员对企业造成的损失,如客户坏账、产品缺失都必须进行赔偿,而且这个赔偿制度一直扩大到最高的经营层。“包括我自己也赔偿过,”石力华说。

第七,品质保障。除了对产品高于国标的严苛要求外,老凤祥服务也实现了标准化。《“老凤祥”银楼十大管理标准》确保了每一个消费者都会得到良好的服务。公司还有黄铂金调换、修理出新、特规定制、宝石检测、消费讲座等“十大特色服务”,解决了消费者消费的后顾之忧。

“老凤祥”被注入了新活力,在国字号老品牌普遍陷入困境之时飞速增长,成为第一铅笔的增长引擎。2008年公司文具制造业收入为2.82亿,同比降低7.39%,而金银珠宝制造业收入高达78.76亿,同比增长43.41%。

赵雅芝作为品牌的形象代言人,让老凤祥的名字飞进每一个人的耳朵。曾经摇摇欲坠的公司脱胎换骨了。2009年,老凤祥抓住国企改革机遇,通过定向增发的方式,将黄浦国资委持有的上海老凤祥有限公司27.57%股权和上海工艺美术有限公司100%股权整体注入到上市公司平台,实现了集团整体上市。

04 “老”凤祥的新挑战

2009年,美国人均珠宝消费1337美元,日本人均珠宝消费1562美元,中国人均珠宝消费只有142美元。中国珠宝市场还有巨大的增长空间。在此背景下,中国珠宝市场集体进入了“渠道下沉和终端为王”的时代。

面向大众市场是老凤祥重生的良方,但疯狂奔跑也让老凤祥渐渐丢失了曾经独树一帜的文化底蕴,淹没在周大福、周生生、周大生、六福、谢瑞麟……等等一众珠宝的跑马圈地之中。

下沉市场对珠宝的消费仍处于启蒙状态,更直白的说就是对贵金属材料的消费。在各家纷争之下品牌溢价极低,高精尖工艺根本没有生存土壤。克价才是市场决胜的关键。为此很多品牌都将款式生产外包,进一步加剧了市场雷同现象。

虽然老凤祥有100多位获中国工艺美术大师、高级工艺美术师等称号的老、中、青三代设计师,但即便是中国优秀设计师的设计也不一定能得到市场认可。大众的审美被西方驯化,东方文化尚没有形成审美风向,导致中国品牌的原创设计要么是东施效颦,要么是鸡同鸭讲。缺乏创新动力、缺乏市场磨合,很容易让品牌陷入曲高和寡、闭门造车的尴尬境地。至今老凤祥产品设计差依然是它的阿基琉斯之踵。

中国的消费者对珠宝品牌已经形成了初步的品牌印象,卡地亚、蒂芙尼、宝格丽是奢侈品牌,周大福、周生生为综合优秀品牌,老凤祥成为黄金第一品牌。但随着中国经济消费能力的发展,黄金作为避险资产符号趋于弱化,现在的年轻人已经不痴迷黄金产品了。

作为祖母的品牌,老凤祥的“老”正在成为它时尚化路上的绊脚石。设计能力不佳,无法让老凤祥的文化定位转化成文化优势,西方首饰品牌针对中国市场推出的中国元素首饰,又在蚕食着老凤祥的文化阵地。

为了抢夺Z世代,老凤祥在产品中融入了迪士尼元素,将代言人换成了更为年轻的陈数,还通过抖音、微博等制造话题爆点提升年轻人对品牌的好感。但设计上的短板和品牌刻板印象,让老凤祥“老态”的形象似乎并没有得到明显改善。

如今老凤祥在全球有3000多个销售终端。加盟店铺出现的管理问题,导致在网络上出现了“老凤祥导购员服务态度差”、“老凤祥有欺骗顾客行为,怎么投诉?”等等老凤祥服务差的帖子。这成为了老凤祥的又一挑战,让它在与周大福、周生生等一众品牌的竞争中处于劣势。

老凤祥并非没有机会。

老凤祥面对的是竞争最激烈的时代,也是文化崛起最好的时代。从李宁、大白兔等一众国民品牌的崛起不难发现,本土品牌迎来了发展的好时代。在中国消费者对西方文化感到疲倦后,随着中国实力的增强,中国传统文化的复兴,已势不可挡。

中国传统文化构建一定需要依托本土品牌,170多年的经历,是老凤祥得天独厚的优势。随着国潮热和民族文化的复兴,老凤祥应该将更多的精力放在品牌塑造上来,重拾断裂的品牌文化,并为这种文化找到标杆式的表达。

深厚的历史文化积淀、昌明的政治前景,这是老凤祥浴火重生的契机。让中国产品有自己喜闻乐见的文化表达,这才是老凤祥未来腾飞于世界的机会。

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