上市前,蜜雪冰城失去“灵魂”?

蜜雪冰城甜蜜蜜。

文|资本星球 唐飞

编辑|贝尔

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”

靠着这首洗脑循环神曲,蜜雪冰城成了今夏新消费圈最亮的仔,几乎霸占了各类社交媒体的话题榜单。

日前,根据河南证监局披露,蜜雪冰城股份有限公司(以下简称“蜜雪冰城”)拟在A股市场首次公开发行股票并上市,正在接受广发证券对其进行辅导,已于2021年9月29日在河南证监局进行辅导备案。

之前有传言称蜜雪冰城一直在积极推动上市计划,如今消息尘埃落定,不出意外蜜雪冰城可能会成为继奈雪的茶之后第二家新茶饮上市公司。

媒体对蜜雪冰城的解读文章已有很多,所以本文将不再赘述蜜雪冰城的创业历史、推广策略、行业优势等等,转而试图呈现一些其“大热”背后的隐患。

01 可能失去“雪王”

那个连唱带跳的蜜雪冰城吉祥物被称为“雪王”,在很多人的印象里,它已经和蜜雪冰城密不可分。

2018年11月,蜜雪冰城与营销公司华与华合作,并最终确定了这个“雪王”形象。随即,这个头戴王冠、身披红色披风、手持冰淇淋甜筒权杖的白色雪人出现在全国各地的蜜雪冰城门店门头中。

此后,蜜雪冰城从品牌形象到门店设计、物料周边,全部围绕“雪王”符号来制定,并以此推出了多种IP衍生产品,在某种意义上“雪王”就是蜜雪冰城的代言人。

此后,“雪王”带着蜜雪冰城一路扩大商业版图。官网显示,2018年蜜雪冰城门店数量为7500家,至2021年10月,蜜雪冰城的全球门店已超10000家。2020年蜜雪冰城实现了65亿元的销售业绩,2021年销售目标是100亿。

然而这个可爱的“雪王”自己却遇到了麻烦。

2021年10月12日,蜜雪冰城与国家知识产权局的商标纠纷在北京知识产权法院开庭。该事件源于2020年3月25日,蜜雪冰城申请第32类商标“雪王”,后被国家知识产权局驳回申请,随后蜜雪冰城申请驳回复审。2021年1月28日,国家知识产权局再次驳回复审。

今年10月3日披露的判决书显示,蜜雪冰城于2020年申请的“雪王”商标与引证商标在文字构成、呼叫、含义等方面相近,北京知识产权法院认定其为近似商标,驳回了蜜雪冰城的诉讼请求。

目前,北京法院审判信息网并没有公布10月12日开庭的结果,但如果“雪王”商标败诉,未来蜜雪冰城能否继续使用“雪王”将成谜?

河南豫龙律师事务所律师付建表示,如果蜜雪冰城在终审败诉,那么蜜雪冰城在未取得该商标权利人合法授权的情况下,继续使用有被诉可能。

图片来源:企查查

当然,蜜雪冰城也做好了备选方案。企查查显示,蜜雪冰城申请了多个带“雪王”形象的图形商标,还有带雪王字样的“雪王城堡”、“百变雪王”商标,申请日期主要集中在今年9月。也就是说,万一“雪王”商标不可用,蜜雪冰城仍有其他可选项。

但辛苦近三年才树立起来的品牌IP就这么放弃,对公司和业绩都是不小的挑战。

02 增长“三重奏”

据中信建投发布的研报,我国现制饮品市场目前仍处于快速成长期,下沉空间广阔,由低线城市下沉与消费升级共同推动,通过测算市场规模可达2868亿元。

虽然当前下沉市场暂未饱和,但是以蜜雪冰城的开店速度,达到“开店天花板”的那一天也并不遥远。基于长期考虑,在扩店或将触碰天花板的情况下,寻求规模价值之外的品牌价值对即将上市的蜜雪冰城至关重要。

一般来说,面对这种问题有两条路可走,一是进攻一二线城市和高端市场,与喜茶、奈雪贴身肉搏;二是产品多元化布局,扩张产品种类。

第一条路并不好走,地域不同、客群不同,商业逻辑也就不同。

2009年,蜜雪冰城曾开出“高端店”,并将冰淇淋粉换成康派克奶浆,但只维持了两年。2018 年,蜜雪冰城又推出高端子品牌“M+”,而市场反响平平。在向咖啡领域的拓展中,2017年蜜雪冰城创立的“幸运咖”初期也是走高端路线,却也同样折戟。

以前蜜雪冰城通过价格优势和成本控制抢占下沉市场,但一、二线城市的消费者收入水平较高,对茶饮价格的敏感度较低,因此低价策略对消费者的吸引不足;而一、二线城市的店铺租金、员工薪酬等成本又远高于下沉市场,使得经营成本大幅提高,成本控制难度更大。这些都使得蜜雪冰城在一、二线城市发展显得“水土不服”。

蜜雪冰城CEO张红甫也曾在社交平台上发文感慨:“别人做高端做得风生水起,却不一定适合‘屌丝’经历的自己,不适合就不要硬撑着。”

于是公司开始尝试第二条路,转向多元化布局。

平安证券研报显示,截至今年8月,蜜雪冰城门店菜单SKU数仅30-40,远少于喜茶和奈雪的茶。不过就在河南证监局公告蜜雪冰城拟在A股上市的前一天,蜜雪冰城推出了首家集合体验店,并尝试通过抖音、小红书等新兴渠道做推广。

图片来源:小红书

在这家体验店里,蜜雪冰城不仅推出了新饮品,还卖起了炸串、椰乳烩面、DIY冰淇淋、咖啡、烘焙等多种新品类,甚至还有极具河南特色的椰乳烩面、烙馍冰激凌。

除了推出更多新品,蜜雪冰城还尝试走出中国布局海外。2018年,蜜雪冰城就在越南开了其第一家海外门店。2021年7月,蜜雪冰城宣布其亚洲总部将落户成都青白江,预计2023年1月建成投产。项目建成后将负责国内西南部及东南亚、南亚地区的市场拓展、原料供应、运营管理及销售结算。

此外,蜜雪冰城在海南安定县成立了海南鲜易达供应链有限公司,7月在海南省海口市成立了大咖国际企业管理有限公司。相关业内人士认为,蜜雪冰城在海南建厂一方面可以享受一系列优惠政策,另一方面也可以借助海南的地理优势辐射东南亚市场。

更大层面上,蜜雪冰城也开始刷新大众对其固有的认知,几乎与上市消息同时传出的还有一条蜜雪冰城的投资消息。

10月13日,广东汇茶餐饮管理有限公司发生工商变更,新增股东雪王投资有限责任公司,同时注册资本由500万增至617.28万人民币,增幅约23.46%。

值得一提的是,这个雪王投资有限责任公司是蜜雪冰城的全资子公司,今年9月13日才刚刚成立。企查查信息显示,该公司经营范围包含创业投资(限投资未上市企业)、以自有资金从事投资活动等,所以不排除未来会继续投资其他项目的可能性。

而不论反攻一线城市、增加SKU还是投资新兴品牌,这一系列动作的背后更多还是为了“增长”,为了赢得更大范围的市场认可。

03 蜜雪冰城真的“甜蜜蜜”?

从目前的蜜雪冰城的股权架构来看,张红超、张红甫分别持有蜜雪冰城47.53%股份,并列为第一大股东。如果能顺利上市,参照200亿的估值计算,兄弟两人身价很可能过百亿。

但是,奈雪的茶上市后股价持续低迷,最近一个交易日报收9.65港元/股,较发行价19.8港元已经腰斩 ,这让不少投资者开始怀疑新茶饮赛道的前景。蜜雪冰城此时上市必然也会受到奈雪的影响。

作为餐饮连锁品牌,蜜雪冰城的尴尬之处在于,扩张的步伐迈得很大,但是管理却跟不上。采用加盟模式虽然帮助蜜雪冰城迅速打开市场,但相较于直营,加盟所带来的品控不确定性也更大。今年来,蜜雪冰城食品安全质量问题也频频被曝光。

今年5月,蜜雪冰城被爆出旗下门店郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题。之后的两天内,郑州市市场监管局对全市区域内的蜜雪冰城旗下门店进行监督检查,发现多个问题,责令35家门店限期整改。蜜雪冰城官方也向公众发出了致歉信,并作出整改计划。

“按照蜜雪冰城的品控标准,一杯茶饮有着4小时最佳品尝期的要求,如果超过期限就必须倒掉,这样的标准下,不乏有门店不愿意执行或者对抗总部的监督体系。”蜜雪冰城一位高管事后坦言。

8月,福州市市场监督管理局随机抽检了7家网红奶茶店,检查结果显示,蜜雪冰城门店存有发霉柠檬,调制糖浆与奶制品无密封冷藏保存。

9月,北京市海淀区市场监督管理局发布其对17家餐饮门店监督检查的结果,北京蜜雪冰城餐饮管理有限公司因食品经营条件不符合食品安全要求、安排未取得健康证明的人员从事接触直接入口食品的工作的问题,被立案查处。

图片来源:北京消协官微

10月,北京市、区市场监管局在全市范围内对连锁餐厅、“网红”餐厅、美食城等餐饮企业开展了食品安全大检查,随后“北京消协”官方微信公布了一批存在食品安全问题的餐饮品牌,蜜雪冰城赫然在列。

屡次被查、屡次表示整改,又屡次再犯,食品安全似乎成了蜜雪冰城的阿喀琉斯之踵,须知食品安全本身就是企业安全,此前因此“塌房”的品牌数不胜数,同行奈雪的茶就是前车之鉴。

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示,新式茶饮行业频繁出现食品安全问题,会为蜜雪冰城上市带来一定的不确定性。

即使上市后,蜜雪冰城的种种问题也会被资本市场的“聚光灯”放大,到时候蜜雪冰城能否真的“甜蜜蜜”仍需时间的验证。

参考资料:

[1]《陷商标纠纷或失去“雪王”?蜜雪冰城内忧外患将何去何从》,红星新闻

[2]《新式茶饮迎风起,龙头品牌各领风骚》,兴业证券

[3]《蜜雪冰城反攻北上广》,蓝媒汇

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