主业增长乏力,多元化受阻,万和「难上加难」

是什么「限制」了万和的向上发展?

文|潮汐商业评论

Jane刚刚经历了第三次搬家。

第一次是大学毕业决定留在北京打拼。初入职场,她租下了一个老小区的两居室,房子配置不要求多高,可来自哈尔滨的Jane对热水器的要求倒是十分严格。无奈的是,老房子的燃气热水器十分陈旧,房东不想更换,于是Jane在稳定下来后,决定自费置换一台。选择良久,她听取了同事的意见,买了一台万和品牌的燃气热水器。

“预算有限,万和性价比高,果断就出手了。”当充沛的热水源源不断涌出,Jane感觉十分踏实。她认为,没有什么是辛苦打拼后回家就能投入地洗一个热水澡更治愈的了。

这三年,Jane的生活发生了重大的变化—— 结婚、生子、买房。当面对装修选购热水器的时候,她犹豫了。

头脑中很自然地闪过几个牌子:AO史密斯、能率、万家乐、方太,华帝,当然,还有曾经在出租屋用过的万和。在Jane的印象中,万和一直是平价的产品,比不了动辄上万元的进口高端品牌,升级家装选万和让Jane心有不甘。但万和又确实好用,况且还具备优异的性价比。何去何从,这让她有点犯难……

然而,Jane的经历似乎并不是“个案”,很多消费者在热水器的进一步选择上都犹豫过,甚至有的人刻意绕开了万和。面对“又好又省”的万和,这不禁让「潮汐商业评论」思考,万和怎么了?

01 技术「向上」,品牌「向下」?

万和的“资历”并不浅,甚至很资深。这家以技术创新为立身之本的企业,它的实用性更是获得了广泛的认可。你可以这么理解万和:接地气的科技感。

万和成立于1993年,是国内A股上市公司。总部位于广东顺德高新技术开发区,是国内生产规模最大的燃气具专业制造企业之一,也是中国燃气具发展战略的首倡者和推动者。

从技术研发上看,万和至今在厨卫电器领域拥有48项行业先进技术,90多次主导或参与了燃气热水器、燃气灶具、消毒柜国家标准的起草和修订,拥有2000多项专利,处在中国燃气具技术相对前沿的位置。

但是,当「潮汐商业评论」跟身边家装行业的朋友聊天时,他们不约而同的说道:“万和的产品真的不错啊,性价比还高,可就是业主不买单啊,都觉得不如那些广告响的大牌。”

事实上,尽管万和的市场保有量相当可观,铺陈全国的下沉市场做得还不错,但是在年轻用户和相对高净值的客户人群中,品牌形象和市场占有率却乏善可陈。究竟是什么因素「限制」了万和的向上发展呢?

02 高端化「遇阻」,竞争加剧

2012-2017年,国内厨电市场零售额以平均每年13.5%的双位数高增长,在所有家电品类中一枝独秀。这期间,厨电行业逐渐形成了“浙系”和“粤系”两大品牌阵营。浙江企业以品牌为主要竞争手段。浙系产品定价高端,产业集群以宁波、嵊州、杭州三地为主,代表品牌是消费者所熟悉的方太和老板。粤系阵营主要位于广东的顺德及中山市,开始时期主打燃气灶产品,以华帝、万和与万家乐为主要代表。相对浙系而言,粤系品牌在价格上更亲民,企业主要利用产品的性价比来占领市场。

随着居民消费的升级,以老板电器为代表定位高端的浙系品牌逐渐在竞争中占据优势。资料显示,老板电器2010年的主营收入仅为万和电气的一半。但随着高端厨电的快速发展,老板电器营业收入在2015年开始反超万和。截止到2018年底,老板电器的营业收入为74.25亿,两者的差距已经拉大到5亿。万和的厨电产品价格虽然亲民,但这也决定了其品牌正在或者已经逐渐地脱离了高端消费人群。

随着彩电、冰箱、洗衣机等家电产品在居民家庭中的保有量逐步提高,家电行业的竞争日趋激烈。厨电产品由于保有量仍处于较低水平,行业空间犹存,高端厨电一度成为家电行业利润最为丰厚的领域。

定位中低端的万和,显然看到了高端厨电的利润空间。2015年,万和成立了新品牌"梅赛思",向高端进军。但是,梅赛思品牌并没有帮助万和打开高端市场。公司自成立以来,就屡屡处于亏损状态。万和电气2018年年报显示,梅赛思的亏损达到340万。2019年上半年,梅赛思亏损金额又扩大到了1310万,情况显然不容乐观。

高端厨电市场由方太、老板、西门子等龙头企业强力“把守”,一个新成立的品牌,如果没有过硬的产品与强力的营销手段,很难站住脚跟。更不要说梅赛思还有着定位不清晰的等诸多问题。

在「潮汐商业评论」看来,品牌「升级」从来不是单拉一条线就可以一蹴而就的,这需要由内而外的品牌和产品积淀,通过时间的“洗礼”,逐渐在消费者心中所形成的品牌印象。

从这个角度来看,起步晚了的万和,“步子”迈的太急了。

而就在万和公司向高端拓展受阻之际,公司的中端阵营也迎来了同行的猛烈进攻。近年来,海尔、美的等综合家电企业也不断在厨卫领域发力,产品定位多在中端市场,这让万和面临强大的竞争压力。此外,外资品牌近两年也在加速进入国内厨电市场。除了早已布局的西门子,AEG与惠而浦均在2018年宣布其厨电产品进入中国市场。「潮汐商业评论」认为,未来中国的厨电市场竞争将会更加激烈。

03 主业增长「乏力」,多元化扩张「遇阻」

万和最早是为同在广东顺德的热水器企业万家乐做配件,经过十多年的发展,终于超越了老东家万家乐,万和品牌也成为热水器行业新的龙头。在2011年上市时,万和已经在燃气热水器领域夺得六年零售市场份额全国第一。

上市以后的万和继续积极扩张,围绕厨房与热水器领域广泛布局。截止到2018年,万和热水器产品占据公司营收占比约为43%,厨房电器收入占比接近半数,形成了“生活热水”+“生活厨电”的双主业布局。

此外,万和电气还进入了一些新的家电领域。比如2016年10月,万和通过设立子公司进入净水器、空气净化器领域。由于在这些领域的布局较晚,目前相关业务进展缓慢,相关产品收入在公司总营收中占比10%左右。

尽管万和的横向扩张基本围绕主业进行,但由于其品牌力相对较弱、市场发力较晚,公司许多产品在细分领域竞争力不够,市场份额方面的表现也算不上理想,产品力总体上是“多而不强”。

即便是在万和起家的热水器领域,目前燃气热水器总销售量还保持行业第一的位置,但燃气热水器线上销售第一的宝座已经被美的夺走。在电热水器领域,目前海尔、美的和A.O.史密斯位居行业前三位,万和电气只能排在行业四、五名位置。

多元化遇阻,主业增长乏力,“慢人一步”的万和,真的还有机会吗?

后疫情时代,万和的机会在哪儿?

首先,万和要学会讲好「性价比」的故事。

后疫情时代的消费大环境叠加“无品牌主义”风尚,消费者变得愈发理性了。一方面是大部分顾客在疫情的影响下,收入不如先前,相对应地消费习惯也有所变化。而另一方消费者面对产品基本功能成为了主导,去掉复杂的功能,回归消费的本质成为了消费者的共识。

然而「性价比」的重点从来不是便宜,而是“品牌如何酷酷地做到便宜”。从这个角度来看,万和真的可以学习一下小米:拥抱已有的消费者,告诉他们,万和的产品有多优秀,是如何努力地压缩的每一分成本,而这个过程,自然就是品牌形成新的消费者认知的过程。

04 拥抱电商,拥抱年轻消费者

90后、00后、Z世代、兴趣社群……伴随消费结构升级的大势,消费群体特点也在加速生变。尤其是年轻消费群体正强势崛起,拥有更多话语权与购买力。

当一贯给人“中年人”印象的传统大家电企业,积极探索年轻化转型时,早已有一些具备年轻基因的品牌率先抢占了用户心智。他们深谙年轻消费者的喜好——好看、好用、好玩。

去年底,市场研究机构GFK相关专家曾明确指出,年轻一代对于家电的艺术化具有更高的审美标准。线条简单明快、色彩时尚鲜明、具备极简主义美学设计、打造智慧科技、能提供多场景智能体验。

而这些,万和的产品团队急需“补课”,找到年轻人的痛点并且满足他们。

不止于此,在品牌在进行价值传递的过程里,最后一环也是最重要的一环就是——销售,消费者可以轻松且自然的买到产品。

众所周知,越来越多的年轻消费者选择在线购买生活电器,而如何在各个层出不穷的线上消费渠道增加“话语权”,是摆在万和面前的另一个“难题”。

“虽然觉得万和热水器不错,可是为了不留遗憾,最终我还是选择了一个进口品牌。”Jane笑着说道。

「性价比」或许在万和成长路上立下了汗马功劳,但商业社会从来不是静止的,一个关于万和的「新性价比」故事亟需上演,否则,其终究会被消费者慢慢遗忘。

商业就是如此。

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