一夜涨粉破百万的柳夜熙,竟是来自元宇宙?

元宇宙营销,品牌要拼运营和技术了。

文|时趣

最近,在抖音上一位自称会捉妖的虚拟美妆达人柳夜熙爆红,这两天一共发了两支视频,涨粉就破两百万。

在抖音,很多品牌运营多年都达不到这种成绩。而这位博主竟然是来自当下热火的元宇宙,一时间又掀起了网友们对元宇宙的讨论。

图片来源:社交平台截图

在两支视频评论区可以看到,有网友说见证了一个大 V 的诞生,也有网友说这就是元宇宙,还有绝了绝了。

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通过时趣洞察引擎对「柳夜熙」的检索,可以看到柳夜熙是从万圣节开始发声才有热度的,当网友们谈到柳夜熙的时候,像「元宇宙」、「AI」、「虚拟」、「美妆」「涨粉」等关键词为主。

数据来源:时趣洞察引擎

就目前来看网友对于柳夜熙的情感偏向值为 11,处于正向反馈的区间。

数据来源:时趣洞察引擎

01 「柳夜熙」爆红是怎么做到的?

视频开始,柳夜熙背对着镜头,坐在化妆台前梳妆打扮,引来不少人围观。大家都在举着手机开着闪光灯拍摄。突然,柳夜熙转过身来,周围的人群都被吓退了几步,只有一个街头酷炫小男孩大胆的走向前,并发问 " 你在这里化这么丑的妆是为了吓人吗?" 借此带出了柳夜熙的身份,美妆达人。小男孩又问 " 你是人吗?" ……

这支视频上还标了 # 虚拟偶像、# 元宇宙、# 美妆 的话题标签,这些都加深了网友对元宇宙搞美妆的畅想,也使话题不断的发酵传播,比如什么是元宇宙。

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第一支视频发布后,柳夜熙又发了第二支视频,配着文案 " 夜的第七章 ",但视频有点不完整,像未完待续的引子,又继续引起了网友们的好奇。

两支视频中,不仅有故事感、真实感的剧情呈现,还有更加成熟的真人模型、形态和肢体语言。

而柳夜熙以视频进行官宣的方式,其中的真人互动、光怪陆离等也被网友称更为虚拟和现实的交互更加逼真了,元宇宙真的要来了。

在柳夜熙发布第一支视频后,还上了抖音热榜 # 柳夜熙仿妆系列 #,这对于一个定位于美妆达人的虚拟形象来说,这一波可以算是打得很不错「名利双收」,至少「带妆」的趋势已经开始了。

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总的来说,柳夜熙就是因为这三个标签 " 元宇宙 + 虚拟偶像 + 美妆 " 引起不同维度的话题,火了。

当然,柳夜熙爆红的背后,不仅是一个大 V 的诞生,也在向营销行业传递一个信号,元宇宙营销开始了。

02 元宇宙营销开始了吗?

据了解,在柳夜熙发布视频后,就已经有很多品牌方嗅到了商机纷纷抛来了橄榄枝,希望合作的公司主要包括美妆护肤、食品日化、互联网科技公司等。

不过有人表示,虚拟偶像不适合带货美妆,比如前段时间,国风虚拟偶像翎 Ling" 带货 "Gucci 品牌的口红," 滋润不干,是温柔的珊瑚色调,有点草莓的感觉。" 针对于 Ling 发布的内容,引起了网友很大争议,其中之一就是虚拟偶像在带货时普遍会面临的问题:虚拟偶像没有真实体验、消费过产品。像护肤品这类需要有人类真实体感的产品,AI 人物带货是没有参考性的。

但就大部分网友的评论来看,相对于 Ling 带货发布的照片,柳夜熙短视频的呈现形式给用户的真实感、氛围感和完整性则更加强烈。

其实元宇宙营销早就开始了,现在更像是在技术的升级之下,让广告营销呈现的形态也在不断发生改变。

比如这几年早期的「元宇宙营销」的配置是「虚拟形象人 + 品牌代言 + 平面海报」,像国外超写实数字人 Lil Miquela 穿着 Moncler x Rick Owens Tonopah 羽绒服登上了电子杂《Euphoria》,使这款羽绒服 12 月份的搜索量上涨了 43%。

Shudu Gram 是世界上第一位虚拟超模,曾出现在 Balmain、Ellesse、Louboutin 等品牌的广告活动中。去年 11 月,她参与了 Ferragamo 的宣传活动,使该品牌当月的搜索量增加了 29%。

还有来自日本的虚拟影响力者 Imma Gram ,去年 4 月,梦龙曾宣布 imma 成为首位虚拟欢愉大使。今年 1 月她与 Amazon Fashion 合作发布了一个 Drop 系列,30 小时内迅速售罄。截至目前,合作品牌包括:Puma,华伦天奴,Calvin Klein、保时捷、SK-2、宜家、红翼、梦龙,蒂芙尼等,还有《红秀》等杂志封面拍摄。

最近,还有国内首个超写实数字人 AYAYI 宣布入职阿里,成为天猫超级品牌日的数字主理人,并称,在未来她将与天猫解锁多个身份,如 NFT 艺术家、数字策展人、潮牌主理人、顶流数字人等等。

除了一些虚拟偶像的动作之外,这一次,平台方也加进来了。

比如刚刚结束的天猫双 11 元宇宙音乐演唱会。11 月 1 日晚,天猫策划了一场音乐会,和以往音乐会不同的是,这次是采用虚拟与现实交互的科技技术,同时和艺术交融,为今年双 11 的第一波开卖造势。

音乐会上第一个演奏的曲目就是贝多芬的《欢乐颂》,巧妙的是 " 贝多芬 " 本人也到场了,一边是高科技的全息影像 " 贝多芬 ",一边是现实的乐队使用着虚拟乐器。

在虚拟乐器里还隐藏了一些小彩蛋,在一些乐器上可以看到有品牌 LOGO。据了解,天猫是联合了即将在今年超品日亮相的品牌,根据它们的不同特征量身定做了 10 件虚拟乐器。

例如乐手所使用的数字虚拟小号,就将三个按键变成了 BOBBI BROWN 的三款奢金唇膏。在演奏时,小号下方还能喷出这些热门色号的雾气。

值得关注的还有上周 Facebook 正式官宣改名为 Meta,据消息称,Facebook 改名 Meta 后,正是要把旗下产品进行逐步整合打造一个「超越现实的元宇宙平台」。

Meta 在上周末还发布了一系列视频,它们讲述 " 元宇宙 " 在生活运用的方方面面,包括「社交」、「健身」、「工作」等常见场景的运用()。

从中信证券发布的报告来看,国内外不少科技巨头都已经开始布局了元宇宙。

不难看出,随着入局元宇宙的玩家越来越多,未来,元宇宙的运转链条和商业模式也会更加完善,具备更多种可能。与此同时,元宇宙营销的形态也会更加多元、丰富。

图片来源:清华大学媒体中心《2020-2021 元宇宙发展研究报告》

当一些品牌还不知道元宇宙是什么的时候,有的品牌已经开始做元宇宙营销了,这才是更可怕的。

03 元宇宙营销,品牌需要注意什么?

1. 元宇宙营销更重运营和技术。

可以看到,近几年有很多品牌都陆续推出了品牌自己的虚拟形象代言人,比如花西子同名虚拟形象代言人、屈臣氏的「屈晨曦」、肯德基的「肯德基上校」、欧莱雅的「欧爷」、「M 姐」、钟薛高的「阿喜」等等,还有一些明星虚拟形象,比如易烊千玺的「千喵」,甚至还有时尚虚拟人比如翎,二次元乐团 A-soul 等等。

图片来源:社交平台截图

其实,柳夜熙本质上也是虚拟偶像,但区别在于柳夜熙增加了更真实,可视化,剧情感的内容,拥有虚拟 + 真实的人物形象定位,给到用户的体验也会更加真实和新鲜感、科技感。

而最主要的原因就是虚拟偶像背后更加考验品牌的运营能力。品牌如果已经官宣了自己的虚拟偶像,更应该好好考虑虚拟偶像代言人未来的运营节奏。当然,品牌也需要弥补技术上的空缺,不断来提升虚拟偶像的科技感和交互感,来吸引年轻人的关注和好感。

据某大 V 表示,柳夜熙背后的特效公司已经为柳夜熙搭建了一个稳定的中台系统,但是制作一期视频仍然需要一个月。

2. 虚拟偶像不再停留官宣,营销更要有内容。

虚拟形象代言和带货已经不再是一件稀缺的事情,明年肯定会是一个常态化。

对于品牌来说,通过外部虚拟偶像来合作的话,品牌不能再停留官宣层面,而是需要从场景、人物和品牌之间的契合点甚至是跨界品牌等不同角度来挖掘,除此之外也要考虑类型和逻辑自洽,以内容来获得粉丝的关注和长期影响力。

3. 元宇宙营销提上日程,也要注意节奏把控。

不论是 Facebook 改名,还是天猫双 11 元宇宙音乐会,可以看到平台方都释放出来了元宇宙营销的信号,这也意味着未来平台会释放更多元宇宙的营销资源。

一方面,平台也更愿意拥抱新技术和潮流,在元宇宙营销方面的推进程度会更快,另一方面,平台的广告营销形态也会发生变化。如果品牌已经开始筹备明年的规划了,并且也没有虚拟偶像代言人,不妨往平台资源这个方向上想一想,看看是否能抓住一些机会。

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