香水,给品牌上了一堂内容营销课

香水品牌的名字和文案藏着哪些“玄机”?

文|时趣

不知道你有没有注意到,香氛香水是个特别特殊的品类,它的价值完全是构建在心理上的一种体验。

比如在雾霾天,点一个薄荷香薰,会让人觉得空气清醒了些。

或者在寒冷天,喷一点带甜橙的香水,会让人觉得身心暖和。

正是因为具备这样特殊的情绪或情感体验,才让香氛在商业世界中成为一个特别被关注的品类。

因为很多品牌营销都想达到同类效果:让消费者拥有功能价值外,在心灵上也能获得特殊的情感体验。

01 香氛也营销

与此紧密相关的“嗅觉营销”,会直接利用香氛的强大功能。

比如一些商城或店铺进去后会散发着明显的香味,这是因为商家希望通过愉悦的嗅觉来增加消费者的留店时间;或者有些高级酒店会通过特别的香氛系统,直接强化品牌在消费者心中的差异化。

但剥离直接使用香氛外,似乎其它品牌就很难效仿香氛了。

这是因为从生理上说,嗅觉是人体最敏感和最具应激性的感官。有研究表明:人类对所闻到香气印象深刻度,比视觉、听觉和触觉留下的印象高100倍。而品牌的营销却大多都来自于视觉和听觉上的内容。

所以如果不直接使用香氛,我的品牌就没无香氛的用武之地了吗?

其实不然,在香氛领域还有一个特别值得品牌关注的地方,那就是它的内容营销。

02 香氛总是好内容

在香氛领域,内容早已经成为产品的一部分。

怎么来理解?

先假设一个场景,如果你是一名消费者要购买一瓶香氛,可能传统的方式是通过大量的试香让你找到喜欢的味道。

但真实的情况是,你可能闻过几个产品后会突然发现:怎么办,都挺好闻的,我都好喜欢,所以我该购买哪个呢?

这个时候,香氛这个领域中真正的竞争点就出现了,那就是“内容”。

因为在香氛这个领域中,最核心的竞争力可能不是来自产品本身,而是内容所设定的一种境界,好的香氛内容一定是在你真正闻到之前,就引起了情绪共鸣。

这种内容,其实是把香水的抽象的情感体验更具象化。

比如在香水中,可能会体现在香水瓶的设计上,他们通过各种各样的瓶身来展现香水的性格。

但更多的可能是来自一段介绍香味的文案,时有趣通过盘点了一些经典的香水文案,一起感受下内容为香水所营造的氛围。

比如「鼠尾草与海盐」,非常典型,就是把香水带来的氛围,转化成一种具象的场景,以此强化使用香水后的内心体验感受:

咸咸的海盐配上温柔的鼠尾草

仿佛海风微微吹拂脸庞

心情也因天气的空阔而温柔了

而在「冥府之路」中,则是突出了一种鲜明的情感与情绪,来引发共鸣:

生前与你不相往来

各走阳关道或独木桥

死后这条孤独漫长的冥府之路

我也不愿有你作陪

还有一些香水文案,会根据产品的定位来进行延伸,甚至去进入哲学的领域,比如「修女」的文案:

每个圣人都有不可告人的秘密

每个罪人都有洁白无瑕的未来

此外,还有帮助消费者定位自我的文案,比如「银色山泉」的:

这个世纪疯狂,没人性,腐败

你却一直清醒,温柔,一尘不染

还有很多香水文案,都会倾向描述恋爱中的情感体验,比如:

在我贫瘠的土地上

你是最后一支玫瑰

——无人区玫瑰

从此,我爱的人都像你

——心无禁忌

白茶清欢无别事

我在等风也等你

——白茶

是他穿过大雨磅沱

拥我入怀

——大吉岭茶

动了情的痞子

连刀都拿不稳

——脏话

从我闻到她身上香味的那一刻起

脑子里就已经想和她过完一生

——反转巴黎

想与你呆坐到黄昏

跳舞到清晨

地暗天昏 ,虚度人生

——miumiu

玫瑰是我偷的

你爱的人是我杀的

不爱你是假的

想忘了你是真的 。

我有枪的话可以保护你也可以杀了你

可最后我还是会偷偷扔掉枪,踉踉跄跄跑向你 说:“我好怕 ”

——柏林少女

我会听话,也会恨你

——乳牙

醉心于他阳光般的笑容

落寞于他的无动于衷

——稻草之水

好的香水文案,一眼看过去就会有心动的感觉,他一定是贴合你当下的情绪,或者能够激发某种情感。并且会让你对产品的香味产生一种暗示作用,会让你不自觉的认同:嗯,这个味道,就是这个内容的感觉。

“只穿香奈儿五号入睡”,玛丽莲梦露这句词成为其经典文案

所以说,香水香氛很多的竞争力都藏在了内容中。但时有趣更想说的是,香水的内容其实都来自一个原点,就是它的名字。

03 香氛的取名学

此时此刻,时趣研究院的读者朋友可以仔细检索下脑海,那些你所了解到的香水名称,是不是每一个都很文艺,或者很贴切它的味道?

命名这件事,对消费品尤其是新消费品来说真的很重要。

比如在奶茶圈,大量使用叠字的可爱感文案:“芝芝、莓莓、啵啵”,在解释产品成分外,都更加讨喜了,带给用户一种不同的情感体验。

或者在美妆圈,各种小X瓶,不仅更容易让用户记住产品外,也更利于产品在用户间进行口碑传播。

而在香氛香水圈,取名才是最讲究也是最有难度的。

调香大师Francis Kurkdjian就曾坦言,“香水名比调香水要困难多了。如果没想好名字,我就不知道该怎么调,就算一个临时的名字都不行”。

这是因为,一个好的香水命名,是需要把嗅觉的信号和情感体验转换成文字,就相当于把四维空间的事情放到三维空间来展示,这需要强大的内容力量。

时有趣也通过盘点发现,香水命名一般会出现以下几类方式:

①人物,多是在香水中体现一个特殊的身份,比如: 孤女、柏林少女、牧羊少年、芭蕾女伶、流浪者之歌;

②成分,很多香水都会有一个主调来自某种植物,所以他们的名字也会这样选择,比如:檀道、雪松、清晨百合、林之妩媚、无极乌龙、微醺玫瑰、黑色曼陀罗、无人区玫瑰;

③场景,还有一些香水会自带风土人情,或者特殊场景,让你仿佛置身其中,比如:青藤玫瑰、幽闭庭院、午夜巴黎、尼罗河花园、地中海花园、摩洛哥热风;

④颜色,还有一些会提炼香水的颜色作为名字,比如:黑之黑、水墨丹青、银色山泉、橘彩星光、赤霞橘光;

⑤文艺,以及一些非常文学感、故事感、符号感强烈的抽象词,如:冷水、水中影、冥府之路、无尽之水、一千零一夜、鸢尾浮世绘、深渊书简、三重水。

无论是通过哪种类型的取名,其实可以发现香水的取名学其实就是——“造境”。

它通过制造某一种情景、环境、心境,既从产品本身出发,也从消费者视角出发,这是其中非常值得学习的一点经验。

换句话来说,一个好的产品命名,一定要满足三点:

1)能够激发一种情感;

2)能够代表产品是谁;

3)需要从消费者视角出发;

我们认为,这三点缺一不可,如果你现在找一个你认为出色的产品名称来参照,它一定逃不出这三点逻辑。

此外,在取名学中,还有一些创作经验也可以学习香水行业。

比如团队合作:取名大多是来自设计师,但其实调香师、营销团队、品牌团队都可以参与进来,这可以集合多种思维模式。

同时香水命名的范畴会通过:产品、场景、故事、人性、哲学这几个层次来延伸,每一个领域都给到50个名词,然后多番讨论投票,最终选出合适的一个。

综上,我们认为,香氛在内容营销上的投入,其实值得很多消费品来学习。因为当产品差异越来越缩小后,品牌越来越需要学会用内容去制造差异,去创造心理上的独特体验,这也是品牌营销中最核心的部分。

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