文|鳌头财经 宁晓敏
根据SPINS的数据，目前，Vita Coco是美国天然饮料类别中价值 130 亿美元的前十大茶点品牌(不含酒精的饮料，不包括牛奶)。
今年夏天，生椰拿铁横空出世，刮起一股椰汁产品的风。
不过，椰汁饮料的风，不仅仅吹动了中国的消费市场。今年10月，远在大洋彼岸的美国，有这样一个主打椰汁产品的公司Vita Coco(唯他可可)在纳斯达克上市。
这是一家明星股东云集，产品上市便成为爆款的网红品牌。但消费赛道最不缺热门概念，如何将网红概念，变成经久不衰的长红品牌，对品牌来说才是最大的挑战。
以营销起家的椰子水，上市当天，股价便跌破发行价。
截至10月最后一周，Vita Coco(COCO)的股价为13.50美元/股，较公司的发行价格15美元/股已经累计下跌10%。
上市当天股价破发
资料显示，Vita Coco创立于2004年，最初只有椰子水一个品类。
在百威英博相关的Verlinvest家族、影星马修·麦康纳、黛米·摩尔、歌星麦当娜以及华彬集团等明星股东的营销下，Vita Coco以健康和功能性饮料的形象，成功打开欧美市场，成为名副其实的网红品牌。
随着公司业务规模的扩大，Vita Coco的产品品类也逐渐扩充到椰奶、椰子油等。
根据SPINS的数据，目前，Vita Coco是美国天然饮料类别中价值 130 亿美元的前十大茶点品牌(不含酒精的饮料，不包括牛奶)。
当地时间10月21日，Vita Coco在美国纳斯达克上市。
不过，即便在明星股东与网红概念双重光环的加持下，Vita Coco上市后的股价表现仍然较为低迷。
鳌头财经注意到，上市当天，Vita Coco的股价攀升至16.52美元/股高点后，便开始下跌。截至当日美股收盘，Vita Coco的收盘价为13.52美元/股，与公司的当日发行价15美元/股相比，已经下跌9.87%。
之后，Vita Coco的股价一直在13.50美元/股上下浮动。
截至上市当月最后一个交易日10月29日收盘，Vita Coco股价为13.50美元/股，较上市发行价格下跌10%。
值得一提的是，对公司股价没有信心的不仅仅是投资者。
据了解，IPO之前，Vita Coco的股东Verlinvest Beverages SA持股比例为47.9%，股东RW VC的持股比例为17.6%。上市过程中，两家股东分别减持Vita Coco 324万股、576万股公司股票，合计套现超1亿美元。
两成收入用来营销
我们不生产椰子水，我们只是椰子水的“搬运工”。这句话同样适用于Vita Coco的商业模式。
Vita Coco椰子水产品是公司最主要的收入来源。2019年-2021上半年，Vita Coco椰子水产品营收占比分别为85%、84%和88%。
不过，如此重要的产品，Vita Coco在制作过程中只是承担了搬运工作。
截至招股书披露，Vita Coco没有一家自己开设的工厂，从生产到包装，几乎全部由他人代工。
这种模式常见于网红品牌的产品运营。但网红品牌往往需要大量的营销费用，维护品牌形象。从这点来看，Vita Coco也没有例外。
据Vita Coco招股书披露，公司约三分之一的椰子水来自亚洲，三分之一的椰子水来自拉丁美洲，公司在全球10个国家，与15家椰子水工厂和5个包装设施工厂联合合作，每天将数以千计的农业合作伙伴以最高质量标准将250万个椰子榨汁。通俗的说，即Vita Coco将这些椰子水工厂与包装工厂进行连接，最终生产出Vita Coco自己的产品。
对此，Vita Coc表示，这样的轻资产运营模式，可以最低限度的降低资本支出。
但，真的是这样吗?
鳌头财经梳理其招股书后发现，虽然其他费用支出较低，但仅营销费用一项，就占据了Vita Coco两成营收。
数据显示，2020年和2021上半年，公司的营业收入分别为3.11亿美元和1.77亿美元，同比分别增长9.40%和15.25%;对应的净利润分别为3266.00万美元和944.20万美元，同比分别246.92%和43.24%。
期间，Vita Coco营销费用分别为7440.10万美元和4122.20万美元，同比分别变动-5.72%、-13.24%，在同期总营收中占比分别为23.95%和23.26%，占比较高。
饮料市场观察人士对鳌头财经表示，轻资产运营模式，除消费者担心的食品安全问题外，对各个环节的完整度要求较高，一旦哪个出现断档，想要达成平时的产品效果，公司便只能继续提高成本。
中国市场的本土化难题
本次IPO，Vita Coco把中国市场列为重点发展的对象。
2014年，中国红牛母公司华彬集团购入Vita Coco25%的股权，获得Vita Coco在大中华区的分销权。在华彬集团的引进下，Vita Coco进入中国市场。
与欧美市场的产品定位也有所区别，在中国市场上，Vita Coco主要以纯天然椰汁为主要卖点。而这个特点，在国内饮料品牌中非常普遍，实在难以给消费者留下深刻的印象。因此，Vita Coco在中国市场的表现也一直不温不火。
另一方面，在今年生椰拿铁等椰汁饮料出圈之前，中国椰汁饮料市场一直比较小众，规模不大。受此影响，Vita Coco在中国推行本土化，更是难上加难。
据财报披露，截至今年6月30日，Vita Coco亚太地区业务在国际业务占比为15%。同期，欧洲地区的销售占比为60%。
根据IRIUK的公开数据，Vita Coco在英国的市场份额最大，超过70%;在其他欧洲和亚洲国家还处于起步的渗透阶段。
所以，Vita Coco虽然已是椰子水的头部品牌，但从更为宏观的角度来看，目前产品本身的赛道也进一步限制了他的发展。
久盛不衰的品牌有很多，昙花一现的品牌也有很多。无论是Vita Coco，还是国内其他品牌的椰子水，都属于近两年才有热度的饮料种类。而快消品行业，最不缺乏的就是网红概念，如何从爆红、网红，走向长红，才是每一个品牌发展的根本。