“滤镜种草”下的小红书还能走多远?

“滤镜”风波后小红书融资估值翻倍。

​文|青财经

据媒体报道,11月8日,小红书于近日完成了新一轮5亿美元融资。小红书方面回应称,本轮融资主要以老股东增持为主,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东纷纷跟投。

价值研究所翻查天眼查的数据显示,小红书目前一共完成了6轮融资,上一轮融资出现在2018年6月,股东名单里同样有阿里巴巴、腾讯、元生资本和天图投资这几个熟悉的面孔。

值得一提的是,在完成此轮融资之后,小红书的估值已经来到200亿美元。而在去年上半年完成一轮私募融资时,小红书的估值才不过50亿美元。也就是说,不过一年的时间,小红书的估值已经翻了四倍。

结合小红书当前的情况来看,核心业务(以种草社区为依托的广告业务)维持稳定增长,未来重点业务(电商)也在积极破局出圈,这就难怪能俘获资本的欢心了。

老本行——种草

作为种草经济鼻祖的小红书,无疑拥有庞大用户基数。根据易观千帆的数据,截止今年9月份,小红书MAU约为1.5亿,女性用户、年轻用户和中高消费用户占据主力。具体来看,女性用户占比67%,30岁以下用户占比66%,中高消费用户占比更是高达86%。

彩妆、护肤、穿搭、美食和运动健身是小红书用户们最关心的话题。

不过,前段时间的滤镜争议,加上更早的时候爆出的代写、黑产丑闻都表明,小红书光靠广告肯定无法撑起200亿美元的庞大估值。

这背后,揭示了种草经济的局限——依托庞大的用户基数,小红书广告当然能为客户提供很好的推广窗口,但也存在“高曝光、低转化”的问题。

“滤镜种草”模糊价值

充满少女心的粉色沙滩,海水在阳光下闪闪发光;冷峻的黑色礁石,碧水蓝天之间,清冷温柔的蓝色房子;棕黑色的门墙,米白色的店招灯,简洁整齐的陈设,流光之下干净美好的咖啡小店……

小红书上诸如此类的美好事物的分享有很多,这也是小红书一直以来的定位——分享自己发现的美好事物,让更多美好能被大家发现,以求更好地享受生活。

这样的美好确实吸引了许多人。人们在小红书上看到美丽的景色,甚至会因此兴致冲冲不远千里地赶到实地,但实际看到的脱离了滤镜的景色却不尽如人意,它们可能灰暗、杂乱,甚至破旧。其中心情转变带来的伤害实在不言而喻。

上图是北京那家在小红书文案中号称“国贸最洋气cafe”“来这里拍上海大片”的咖啡馆。

这家大概不到10平米的门店没有座位,只提供打包和外带服务,虽说装修和产品包装确有格调,但最大的问题是,当你看到它周边店铺的环境,所谓洋气的氛围感大概一秒钟就会破功——面积窄小的门面,被“烟酒城”“杭州小笼包”“酱骨头”“板面”夹击在中间。

但对于用过度美化的照片故意“骗人”的指责,不少小红书博主予以否认。

拍摄国贸咖啡馆的小红书博主专门发了一篇笔记,“解密刷爆微博的café门头是这么p出来的”,他强调的整体思路无非是用修图软件调整亮度和对比度,并通过裁剪、杂物去除的方式“巧妙”地将周边破坏氛围的店铺隐藏,并且晒出了消费记录,表示自己并非店家雇佣的卖家秀。

另外还有一位拍摄三亚蓝房子的博主@爱吃烧饵块的吕小娜,公开发布声明回应称照片并非商业营销,没有过度滤镜,并贴出了照片原片对比参数。她表示因为构图、精神、色彩、光线、焦距、快门、曝光补偿等每一个参数都会直接影响照片的质感。

尽管个案中的当事人有各自拍摄的理由,并非商业行为。但其实整体上看,在社交网络上分享精心修饰的图片,并带动所谓的打卡风潮,背后也有群体性的复杂消费心理。

花钱对于生活而言是一项尤为审慎的活动,这使得种草者与消费者之间需要基本的信任,甚至是基本信任之外更多的信任。而滤镜本质上意味着美化,过度使用滤镜进行过度美化造成的失真则是摧毁信任的坚石,信任出现裂痕后就很容易迎来崩塌,种草也就会失去价值。

在风波之后,当用户们再次在小红书里看到被分享出来的美好的事物,首先想到的不会是自己也要花钱拥有体验,而是会嘲笑这个滤镜真不错,这张图修的真好,种草完全失去了立足之地。

这也是让小红书惊慌的原因,面对滤镜风波,它的道歉说明出乎意料的来得这样快,源于它感受到了自己身为种草社区被动摇的商业价值。

小红书从诞生伊始,就根植于用户信任,虽然小红书一直宣称暂时并无上市计划,但其超过百亿美元估值的消息已经广为流传了。在这个高价值的数额之中,绝大部分都仰赖于用户成功种草赢得的信任。截至2020年,小红书每天产生超100亿次的笔记,而根据小红书官方数据显示,截至2021年3月底,小红书月活跃用户已超过1亿人。

这些数据其实都是小红书商业价值的一种体现,而滤镜风波会让笔记失去用户信任,也会劝退一波活跃用户。而且这次风波正好发生在双十一狂欢之前,影响更是会扩大,对商业价值的影响也更加明显。这些因素都刺激着小红书的紧张情绪。

小红书在种草方面属于前辈,从2013年凭借海外购物分享社区起家到现在也有八年时间了,这些年积累的社区氛围和用户信任并非后来者一朝一夕可以追赶上的。而对小红书来说,被追赶的时间也正是为奔跑蓄力的好时机。

转型肯定会面临风险,但对现在的小红书来说,星火已经有了燎原之势,与其空耗下去做沙滩上的前浪,不如求新求变做涅槃的凤凰。

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