奶茶市场变了,但是香飘飘却没变

这一次,香飘飘围绕地球N圈的广告语,可能将彻底改写了。

编辑|于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

当行业随着消费升级发生彻底改变时,原先的行业开创者也会有可能被时代抛弃,尤其是消费品企业,进入门槛低市场规模大,往往导致中小品牌过多行业竞争相比其他行业更是大得多,一方面必须加大营销获得品类上的认知度,但另一方面又会因为已经取得品类上的竞争优势获得巨大的市场规模从而轻视产品革新。当意识到行业已经发生变化原来的优势产品已不再能取得丰厚的营收成绩时,往往该行业已经出现其他巨头了,原先的巨头不得不黯然退场。

香飘飘就是最好的例子。作为冲泡式奶茶的开创者,在第一次奶茶大战时将有雄厚背景支持的优乐美奶茶打败,但是2017年敲响上市之钟时,喜茶奈雪的茶们却正在开始对奶茶行业进行变革。

如今,新式茶饮代表喜茶已经取得600亿的估值,曾经“一年卖出N亿杯,杯子连起来可绕地球Z圈”的香飘飘股价却一路下跌近乎腰斩,市值从160亿跌到67亿,在这场奶茶大战中却显得无比落寞。

而且,喜茶们却不满足于只是线下开店,还以即饮式瓶装奶茶占据电商平台、超市便利店等线下销售渠道,冲击到了香飘飘的传统市场,让其再无路可走了。

这一次,香飘飘围绕地球N圈的广告语,可能将彻底改写了。

曾是奶茶行业的变革者

香飘飘是冲泡式奶茶的开创者。2005年,试水过棒棒冰的浙江商人蒋建琪从排队的奶茶店得到灵感,与杭州食品研究所合作推出了方便化、品牌化的杯装冲泡式奶茶香飘飘,一经推出就一炮打响。

随即,冲泡式奶茶行业迅速涌入数不清的竞争者。2006年下半年,喜之郎公司推出“优乐美”品牌杯装奶茶和袋装奶茶,大好大食品推出“香约”品牌杯装奶茶和袋装奶茶,联合利华旗下的立顿推出“立顿”品牌盒装纳差和袋装奶茶,另外,统一、康师傅、娃哈哈、三得利、麒麟等饮料行业巨头也纷纷推出液体奶茶品牌。

奶茶行业向来进入门槛低,除了大公司攻势凶猛外,还有很多资金少、规模小、生产水平低的小企业跟风模仿,导致市场上的速溶奶茶抄袭及同质化现象极其严重,产品质量参差不齐,行业不得不陷入价格战。

作为杯装奶茶的开创者,香飘飘迅速展开了大规模的广告策略,其创始人蒋建琪称:“品牌的高频次曝光是必要的”。刚成立一年的香飘飘就斥资3000万元广告费冠名湖南卫视热门选秀节目,当年便创下了超5亿元的销售额,彼时被称为快消行业的奇迹。

当时,与香飘飘竞争最为激烈的优乐美,背靠老牌食品快消大企喜之郎的经销渠道,还有巨星周杰伦的代言,但是香飘飘“一年卖出3亿杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语,潜移默化地向消费者传达了香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者,对消费者心智冲击力度更大,由此占据了行业的先发优势。

深入人心的广告营销让香飘飘在市场上一路高歌,到2016年市场份额达到了59.5%,确立了行业无可比拟的龙头地位。 2017年11月,香飘飘以14.18元/股的发行价登陆资本市场,2019年8月,股价上涨到最高点38.4元,营收也达到了历史最高峰39.78亿元。

奶茶市场变了,香飘飘却没变

但是当香飘飘已经在杯装奶茶行业垄断之时,新一轮的奶茶大战却正在开始,而且面临的对手早已不是传统的冲泡式奶茶饮料巨头,而是变为了曾经被归属于线下休闲餐饮行业的奶茶店。

原因很简单,2010年之前,香飘飘杯装价格为3~4元,而线下奶茶店的价格也普遍两三块,最多不过5~8块,大多数奶茶店用的还都是奶茶粉冲泡而成。因此,香飘飘的冲泡式奶茶与大多数奶茶店的奶茶并无价格和产品上的区别,不少消费者还认为香飘飘优乐美的奶茶味更醇更浓郁,冲泡式奶茶还有更方便携带的优势,因此线下奶茶店对香飘飘根本没有丝毫冲击力,而且还为香飘飘培育了消费习惯。

但是,随着大众消费观念的升级,消费者对于饮料的要求逐渐向“健康、少添加、低糖”演变,奈雪的茶喜茶们纷纷提出鲜奶、好茶、低糖、鲜果的高端原材料现场制作茶饮概念。虽然线下奶茶门店看起来在消费场景上与香飘飘没有关系,但是2015年爆发的新式茶饮风暴却对传统饮料生产之中的植脂末、香精、高糖的产品核心提起了最直接的冲击,工业化奶茶产品逐渐失去了吸引力。

另外,外卖业务的迅速铺开,也拓展了线下现制奶茶店的消费场景,从店内消费拓宽至居家和办公场景消费,使得曾经那些爱奶茶而不得不在家选择冲泡速溶奶茶的消费者迅速转向了新式茶饮的怀抱。

新式茶饮对于冲泡式奶茶的打击不可谓不直接,2015年至2019年新式茶饮年复合增长率达到了29.4%,市场规模预计到2024年将突破1700亿元,而冲泡式奶茶市场增速在2017年和2018年却下滑了2.4%、5%,到2018年市场规模仅为49亿元。

作为龙头品牌的香飘飘早已达到市场份额的天花板,而且因为产品老化,也早已陷入了消费疲劳期,难以继续依靠广告实现迅猛增长。

从财报上来看,2016年至2020年营业收入分别为23.90亿元、26.40亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元,营收增速缓慢的同时,净利润增长更低,分别为2.661亿、2.678亿、3.147亿、3.474亿元、3.584亿元,5年净利润增长还不到1亿元,显然已经到了最危急的时刻。

更糟糕的是,新式茶饮品牌们也不再满足于只做线下餐饮门店,而是纷纷有转型饮料企业的趋势,打出了“将茶饮装进瓶子里”的增长策略,各大品牌不断推出源自源自品牌门店现制经典饮品的瓶装饮料,不仅在天猫京东等电商平台开了线上旗舰店,还将触角延入了超市便利店等香飘飘的优势经销渠道。

香飘飘在2017年也开始了加速求变之路,先后推出即饮奶茶、果汁茶、代餐谷物麦片、代餐奶昔产品品牌,相较于此前十多年靠着经典型奶茶一款爆品走天下,近五年做出的创新努力力度都是此前都没有看到过的。

但是被新式茶饮养刁了口味习惯的奶茶爱好者们显然不买单。特别是2020年疫情肆虐,照理说线下实体奶茶店都受到了巨大打击,而冲泡式奶茶会因为“宅经济”大吃红利,但是香飘飘在2020年的业绩却出现了断崖式下跌,特别是在2020年上半年,香飘飘仅实现营业收入9.91亿元,相较上年同期的13.77亿元减少了近4亿元,同比下滑28%;归属于母公司股东的净利润也出现了亏损,由2019年上半年的0.24亿元直降至-0.64亿元,同比下滑幅度高达371.5%。

而且,香飘飘在2017年推出的液态即饮产品,从市场表现上来看也不尽如意,销售额一直在1亿至2亿左右徘徊,在2020年,固体冲泡类奶茶还能保持小幅度的增长,但是液态即饮奶茶产品销量却出现了明显的下滑,曾被寄予厚望的MECO蜜谷果汁茶也开始进入市场萎缩状态。

4年研发费用不足2个月广告费

事实上,香飘飘最开始的成功靠的就是与线下奶茶店不同的差异化竞争,但是这几年推出的好料系、波波系、馋嘴奶昔等奶茶新品都只是跟随奶茶潮流添加新料,并无有真正的原创亮点。

而作为杯装冲泡奶茶的开创者,香飘飘凭借着广告让其产品深入人心,十多年来单一不变的单品虽然早已是爆品,但深入人心的爆品广告也让香飘飘品牌与其唯一的爆品形象固定化,想到香飘飘就会联想到使用奶精香精等加工品冲泡而成的速溶奶茶,这对于现在希望饮料满足健康低糖0添加的消费者来说是致命的。

中国饮料行业数十年下来的每一次变革,实际上都是由新品类推动的,植物蛋白饮料、碳酸饮料、瓶装饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能性饮料到气泡水饮料,每一个新品牌的推出实际上都是满足当时的需求痛点,饮料行业永远没有固化的市场格局,每一次变革之中也还有新的细分赛道足以开拓新的市场空间。

虽然饮料行业无比重视广告营销和经销渠道,但是同时也需要不断的创新爆品和品牌消费故事吸引新的消费者,需要企业投入巨量资金研究消费者心智试探消费者爱好推出无数的可能会失败的新品。相较于香飘飘躺在单一爆品上吃了十多年,奈雪的茶几乎每个月都要推出新品,瑞幸上半年更是推出了50多款新品,平均每两天就有9款新品被研发出来。

相比之下,香飘飘早已呈现出重广告轻研发的企业基调。从其2017年上市时披露的招股书来看,2014年至2016年,营收分别为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元,净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元,广告费分别为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元,而2012年至2016年总共四年的研发费用总共只有3227万元,还不到香飘飘两个月的广告费。

过少的研发投入,使得产品更新迭代的速度不够快,而早已稳坐冲泡式奶茶霸主地位的香飘飘,并没有意识到这一点。

对于曾在奶茶行业做出过开创变革的香飘飘而言,眼下思考的,仍然是还能不能继续做一个奶茶行业的领导者了。

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