3年从1.8亿到22亿,KK终于把年轻人的套路玩明白了

持续吸引年轻人这件事,自古以来就少有王者。

文|伯虎财经

近日,Z世代又撑起一个IPO。

这个IPO的企业就是,正在被热议的KK集团。

 被众多媒体频频报道,在这个“新消费”被反复提起的时代,KK的确是有它的过人之处的。甚至可以说,它值得正在走向“陨落”的国民品牌,好好学习与反思。

 不断“翻车”的KK馆

成立6年,创始人吴悦宁是一位低调的潮汕80后。在2015年之前,这位80后几乎没有接触过零售业,但他嗅到了进口商品的商机。

2015年12月,吴悦宁开设了首家进口商品集合店KK馆门店,将目标客户群对准了二十五六岁左右,具有一定消费能力、追求个性与时尚的年轻人。

目标很清晰,就是瞄准年轻人的口袋。

起初的KK馆面积约80平米,主要盘踞在成本较低的社区周边,之后陆续开到了4家店。

然而,时机不利,当时社交电商未起来,加之便利店的夹攻,4家KK馆不断亏损。

社区行不通,购物中心总行吧。KK馆开始从一家“进口商品小铺”升级为一家集进口产品、餐饮、咖啡厅、书吧为一体的综合休闲娱乐空间。

而且,是升级出了10家400平左右的店面,打算在全国“跑马圈地”。

一口气吃不成大胖子,这种重型投入的弊端马上就出现了:门店空间利用率低,前期升级投入的大量资金难以短期回本,导致升级后的KK馆依然无法盈利。

到了2018年,在零售模式里跌跌撞撞的吴悦宁,一边意识到危机的到来,一边又悟出了年轻人的“消费真谛”。捉摸了那么久,都没有赚到年轻人的钱,差点还把自己搞得“血本无归”。

吴悦宁当然不愿意。

当时,新一代的消费人群对产品有更多的需求,对整个场景的形态也有了非常多的期待。于是,吴悦宁制定了新的战略,打造一个新零售生活方式的社交空间。

终于抓住年轻人的“胃口”

2019年,吴悦宁推出KK馆的PLUS版,也就是主打精致生活集合的KKV品牌。

KKV的面积达到将近1200㎡,门店整体空间色彩以黄白灰色系为主,集装箱元素随处可见,更偏体验式,并且整个业态比较混搭多元,吸引了许多年轻人来打卡。有数据显示,KKV开业四天就获得日均3万的进店客流量。 

从收入构成来看,KKV勇挑大梁,成为盈利贡献的主要业务。自其2019年创立至2020年,不足两年时间,收入暴增10倍以上达8.35亿元,占总收入的比重达50.7%,2021年上半年收入进一步增至10.49亿元,同比增长4.72倍。 

2019年同时推出的还有美妆集合店品牌THE COLORIST调色师。

据消息,KK集团的一位投资人,当时看到国货美妆往线下寻求流量的趋势,加上KK馆的美妆产品卖得不错,就鼓励吴悦宁把美妆拎出来单做。没想到一举爆红,2020年更是迎来美妆集合店的爆发元年,而调色师则因布局早占据先发优势。

调色师,是一个为Z世代打造全新的社交空间,比如一反传统的色彩搭配,在空间设计上采用金属科技感混搭品牌色少女心粉的空间设计风格,极具标志性,一度成为年轻人打卡圣地。

2020年调色师实现收入4.4亿元,同比增长近21倍;2021年上半年实现收入4.61亿元。 

或许是KKV和调色师的成功实践,打通了KK集团对年轻人的喜好抓取。2020年其又推出全球潮玩集合品牌X11,店内有超长盲盒墙以及各大IP爆款,这也顺应了年轻人当下的潮玩需求。不过这个后来的新品牌目前占比较低,仅实现了集团占比2.7%的营收。 

从开店数量上,也可窥见旗下品牌的发展情况。目前,KKV有315家,几乎占据KK的一半门店,调色师以247家名列第二,KK馆只剩下97家,占总门店数的14%,数量最少的是后起家的X11,有21家店。

当然,我们也可以这么想,最少的也有21家店了,KK集团在拥抱年轻人这件事情上,无疑是成功的。

KK集团的崛起,正是因为对Z时代有着巨大的吸引力,而这个群体又有着强势的消费力,且势能日渐增长。从KK集团招股书的数据可以看出,2020年中国Z世代有2.6亿,每月人均可支配收入超过3500元,高于中国居民人均可支配收入的2682元。

KK集团联合创始人郭惠波曾分享,“一些传统的零售品牌已经不太能捕捉到新人群的需求,而KKV、调色师主力的消费人群则基本是在14到35岁,占我们整体消费人群的80%。”新的消费人群有三个特点,颜值即正义、社交即货币、个性即动力。

在KK看来,年轻人群是高ARPU值(一般指每用户平均收入)人群,掌握新一代的消费人群,意味着在同一个地方可以实现弯道超车,因为他们的消费人群的规模比上一代会有一个更大的消费规模。

在年轻人的助推下,KK这艘大船正在驶向更远的地方。招股书显示,自2015年成立以来,KK集团发展迅速。2018年至2020年,KK集团分别实现GMV(成交总额)1.88亿元、6.52亿元和22.54亿元,GMV复合年均增长率达到246.2%,同期分别实现营业收入1.553亿元、4.637亿元和16.459亿元。 

故事讲到这里,万无一失了吗?非也。

KK的“潮流隐忧”

摆在KK集团面前的隐忧,并不少。

虽然大部分的潮流零售门店注重体验式、沉浸式装修,也以此吸引了大量年轻人。但潮流零售店普遍面临一个尴尬的问题——叫好不叫座。

一个现状是,对于多数潮流零售店,消费者常常是“到此一游”、“只打卡不买单”。

如何吸引顾客更多地消费,这是KK集团要面对的主要问题。

与此同时,虽然KK集团看似都“赌”对了风口,但在各个垂直频道,并不具备最强的竞争力。

在综合百货领域,有名创优品这样的强大对手,后者以更大的门店规模、以及更丰富的自有品牌成为零售头部,消费者的认知也逐步稳固。相比名创优品,KKV的知名度显然更小,KK集团要面临的挑战依然不小。 

而在潮玩领域,已有泡泡玛特这样的头部玩家,X11只能另辟蹊径,走集合店路子。但从目前X11的体量来看,基本也很不抗打。X11的营业额并不高,在去年和今年上半年仅分别贡献了1000万和4600万的营业额。X11未来的发展如何,依然是个问号。

过去,很多知名的国民品牌,在火了几十年之后,因为抓不住新一代年轻人的需求,渐渐沦陷。实际上,这也跟年轻人这个群体的特性有关。年轻人的喜好变幻无穷,对产品容易产生审美疲劳,而这也对KK集团提出了更高的要求——如何与时俱进地跟紧年轻人的需求。

只有不断地推出吸引年轻人的选品和风格,引领潮流,才能不断吸引年轻人。

目前来看,KK做到了。但持续吸引年轻人这件事,自古以来就少有王者。

资料参考:

1、投资界:又一独角兽奔赴IPO:KK来了,估值200亿

2、首席商业评论:KK集团赴港IPO,潮流零售是真需求还是伪风口?

3、AI财经社:2.6亿“Z世代”撑起KK赴港上市:六成收入来自KKV,上半年亏44亿

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