曾经的“网红零食第一股”,如今要过气了吗?

要想不成为“过气网红”,三只松鼠还有很长的路要走。

文|苏宁金融研究院

休闲食品市场向来都是“百花齐放”的格局,光品类就达数十种之多,无论是坚果炒货、素食山珍还是话梅、果脯果干,抑或是肉类零食、饼干糕点等等,时时刻刻都在推陈出新,市场上充斥的品牌更是数不胜数,谁都难以占据绝对的领先地位。

然而有这么一家公司,它从坚果零食切入,成立仅10年就卖出了15亿包坚果,累计销售额突破540亿元,现已成长为休闲食品头部企业和网红品牌——这家公司就是三只松鼠。

尽管三只松鼠的现象级崛起有目共睹,但其连续三个季度营收原地踏步的表现似乎并不令人满意,而近期一些食品质量的负面消息又让三只松鼠站上了舆论的风口浪尖。

三只松鼠真的要“过气”了吗?我们不妨来一探究竟。

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用“出道即王炸”来形容三只松鼠,应该是再贴切不过了。

2012年,在电商行业突飞猛进的时间节点,三只松鼠上线,主打坚果零食。创始人章燎原敏锐地洞察到了电商平台的优势:能够极大地缩短流通链条,直接将商家和消费者有效连接,同时休闲零食品类众多且易配送,具备天然的电商基因。于是,与其他休闲零食品牌不同的是,三只松鼠几乎完全摒弃了线下渠道,将线上作为主阵地。

依托电商红利的赋能,叠加自身出色的品牌营销,仅仅上线了5个月的三只松鼠,便在2012年的“双十一”中创下了766万元的销售额,一举夺得了零食特产类销售额全网冠军,成为了不折不扣的“网红品牌”。

与此同时,横空出世的三只松鼠也获得了资本市场的青睐,2012年获得了IDG资本150万美元的天使投资,而后又再度获得了今日资本、IDG等投资方的数轮投资。在资本的加持下,三只松鼠正式步入增长的快车道,一路狂奔,并连续多年在“双十一”里摘得坚果零食销量的桂冠。公司推出的“3次方每日坚果”、“90天精挑坚果”和“能量果仁”等产品,主打健康零食概念,顺应了当下消费升级的大趋势,满足了市场对于坚果多样化和便捷化的需求,成为了深受消费者喜爱的爆款产品。就连人民日报都评价说:

“三只松鼠成功安利消费者养成吃坚果的好习惯,将成为下一个国货领头羊”。

在此过程中,凭借坚果食品起家的三只松鼠并没有满足于只做坚果,而是通过加大研发力度,不断增加产品SKU,构建多样化产品矩阵。公司目前拥有烘焙、肉制品、果干、干果、花茶等多个产品品类,其中同样不乏大量的爆款,这些为三只松鼠的快速增长提供了坚实保障。

财报数据显示,公司自成立以来营收及归母净利润快速增长,营收从2014年的9亿元增长至2019年的102亿元,年复合增长率高达62%;归母净利润在2015年扭亏为盈,从2014年的亏损0.13亿增长至2019年的2.39亿元,年均复合增长率为83%。

得益于业绩表现的亮眼,三只松鼠于2019年7月成功登陆深交所创业板完成上市,成为了市场公认的“国民零食第一股”。

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三只松鼠之所以能够从高手如云的休闲零食赛道上异军突起,除了搭乘了电商行业增长的快车外,还包括以下三方面原因:

其一,品牌形象深入人心,深度挖掘IP价值。

与其他多数休闲零食品牌不同的是,公司将品牌进行了人格化及IP化处理,通过采用和公司坚果产品高度契合的松鼠卡通形象来切入市场,其中“小酷”、“小美”、“小贱”三个不同的松鼠形象分别代表着不同系列的产品,赋予了品牌更为立体的特质,让公司品牌形象更加丰富。

与此同时,公司以“让天下主人爽起来”为使命,强调产品和服务不断超出“主人”预期,例如,公司客服以松鼠宠物的口吻称呼消费者“主人”,为消费者提供萌式个性化服务,在发出货品中随包附送果壳袋、开箱器、湿纸巾等小礼品,如此便可极大地提升消费者对于三只松鼠品牌的感知度和忠诚度,并有助于建立起公司于消费者之间的情感联系。

不仅如此,公司还采用多项举措来提升品牌IP的附加价值,比如推出《三只松鼠》同名动画片,成立创意设计研究院,发展书包、潮牌服饰等周边产品等等,进一步强化了消费者心智,并提升了公司品牌价值及影响力。从百度搜索指数上看,三只松鼠整体上要明显领先于良品铺子、盐津铺子等同业竞品。

其二,优质高效的供应链管理。

在供应链方面,三只松鼠采用了一种“核心环节自主控制,非核心环节外包”的轻资产模式。具体而言,公司在产品研发、质量检测、产品销售、客户服务等核心环节实行自主把控,以便于公司更好地适应迅速变化的市场环境和消费者需求;而在产品加工、物流配送等非核心环节,公司则是外包给合作伙伴去运作,如此便充分利用了社会专业化分工,各个环节相互配合,共同塑造了稳定的供应链体系。

在此过程中,公司还与核心供应商进行了深度绑定,继而打造较高的竞争壁垒,并通过贯穿始终的质量监控、布局全国化多层次的物流仓储,进一步实现了成本最低和效率最优。

其三,别出心裁的营销策略。

任何消费品都需要有效的营销策略。三只松鼠格外重视零食产品与用户发生的情感共鸣,特别采用了内容营销、影视作品植入等方式,赋予产品更多的情感价值。例如,三只松鼠选择在《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》、《微微一笑很倾城》、《欢乐颂》等热播影视剧当中植入广告营销,巧妙借助剧情内容,让观众潜移默化地心里完成“种草”,继而提高转化。

此外,三只松鼠还发力与明星、网红、KOL的直播带货合作,并在社交平台制造话题引爆舆论热度,包括在微博建立相关话题,联合KOL跟进以及UGC内容引导等等,以此来不断增加品牌的曝光量,这也让三只松鼠俘获了大量粉丝的心。

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然而,就是这样一个强势的网红零食品牌,似乎却在近两年露出了增长颓势。

自2018年开始,尽管三只松鼠营收依然保持高速增长,但净利润却出现了大幅度下滑,2018年净利润增速为0.61%,2019年更是出现了负增长,为-21.43%。与此同时,公司的销售费用却在不断增加,2018年和2019年分别同比增长35.83%和57.31%。

问题到底出在哪里呢?

究其原因,在于公司对电商平台的依赖度过高。诚然,线上红利为三只松鼠的横空出世立下了汗马功劳,但也让后者在不经意间形成了一种路径依赖。数据显示,阿里等寥寥数家平台贡献了三只松鼠超过80%的营收。长期来看,难免会让公司在经营过程中逐渐变为弱势一方,继而增加自身经营的不确定性。

与此同时,伴随着近几年线上红利的见顶与衰减,互联网行业基本告别了曾经一路狂奔的高速增长态势。电商平台们无一不在为拉新和获客而烦恼,过去的泛流量推送模式也在被逐渐抛弃。对于话语权较低的商家来说,势必需要投入更多的销售费用,从而造成了“增收不增利”的尴尬局面。

另外,三只松鼠的经营模式也开始遭受质疑。虽然轻资产运营模式是三只松鼠以较低成本迅速崛起的原因之一,但该模式并非完美无缺——由于企业自身不可能盯着代工厂的每个环节,因此牌+代工”模式下的很多环节都难以精准把控,当公司利润较低时,低利润难免不会传导至上游企业,导致代工厂商利润被压缩,产品质量便难以保证。而在当前发达的社交媒体环境下,一旦产品质量出问题,很容易不断发酵,继而造成品牌口碑的下滑。而近期三只松鼠食品质量问题频频曝光,恰恰佐证了这一点。

所以上述种种,都是三只松鼠亟待思考并解决的问题。

当然,三只松鼠近期已经在发力转型,比如着力拓展线下渠道,新设立“小鹿蓝蓝”等子品牌以触达家庭消费新场景等等。而在业绩方面,三只松鼠也开始重新平衡营收与利润的关系,不再追求营收的高增长,而是更加注重利润的增厚,这在2020年的财报上已有所体现。

不过这才刚刚开始,要想不成为“过气网红”,三只松鼠还有很长的路要走。

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