涪陵榨菜14年“天价榨菜”无底洞,营销费用暴涨仍无法打动消费者

在“天价榨菜”这条漫漫长路上,涪陵榨菜已经走了足足14年。

文|港湾商业观察 陆永俊

“乌江榨菜,我爷爷的爷爷都说好!”皇帝扮演专业户张铁林的那句广告词,曾陪着涪陵榨菜走入千家万户。

然而,谁也没想到近日一份高价礼盒,再次让这家2010年上市的“行业榨茅”走到聚光灯下。

01 14年“天价榨菜”之路仍难走

“什么样的榨菜咸菜能卖888元?营销吧?要是真的那么贵,至少目前肯定不是给我准备的。”一位暂居广东二线城市的消费者对《港湾商业观察》表示。

另一位深圳消费者也表示,如果是家庭买的话,不太考虑买这么贵的礼盒装;如果是送礼的话,榨菜送礼也恐怕拿不出手。

事实上,所谓的千元榨菜已是旧闻。早在十年前的2011年6月29日,涪陵榨菜就发布了一则澄清公告,当时公司公告指出,“高端产品沉香榨菜系公司 2007 年初推出的一款礼品榨菜,该产品推出后一直按照正常程序生产和销售。目前公司礼品榨菜有近20个品种,销售价格从几十元到两千多元不等,所有的礼品榨菜主要在涪陵地区和重庆市区销售,没有全国推广。”

“礼品菜主要是为了满足消费者礼物互赠的需求,而且可以起到为榨菜做名片的宣传作用。礼品菜与其他产品在工艺、材料上也存在较大差别。另外,目前在收入占比中相对较小。”涪陵榨菜向《港湾商业观察》表示,“事实上,礼品菜很早就出现,最近再次被热议,可能与部分产品价格调整有一定关系。”

如此来看,在“天价榨菜”这条漫漫长路上,涪陵榨菜已经走了足足14年。

11月14日,涪陵榨菜披露公告,对部分产品出厂价格进行调整,各品类上调幅度为3%-19%不等,11月12日17:00开始实施。

单就涨价这个问题而言,先“涨”后奏是涪陵榨菜的惯用手法。据不完全统计,《港湾商业观察》根据公开渠道整理了公司自上市后披露的调价公告,若无遗漏,那么公司每次提价都是事后通知。

(来源:公司历年提价公告)

关键问题是为什么一份高价榨菜能引发市场轰动?作为所在细分赛道王者般的存在,“涪陵榨菜”目前是不是暂时不适合做高端产品?

对此,中央财经大学副教授刘春生对《港湾商业观察》表示,“部分消费者对于涪陵榨菜这样的日消品过于苛责,是因为潜意识价格与现实价格差别过大,反差性过大,导致会有部分消费者产生质疑。同样提价发生在汤圆、月饼上就不容易造成相似的情况。市场不缺乏炒作的因素,而且在可预见的未来肯定也会长期存在。消费者需要理性的来看待这件事情。”

“任何一个细分市场中都会有高中低端的产品,而且每一家企业都能往高端方向发展。”香颂资本执行董事沈萌对《港湾商业观察》表示,“之所以涪陵榨菜的礼盒会成为热点,是因为企业没有把营销故事说好,也没有让消费者体验到物有所值。既没有体现出稀缺性、也无法让消费者通过宣传认可产品的品质。”

02 涨价后“榨菜茅”何去何从?

虽然欧睿数据显示,中国榨菜行业销量从2008年的48万吨增加到2019年的66.88亿吨,市场规模不断增加(近两年受疫情影响起伏较大)。

然而,无需质疑的事实是,对于绝大部分消费者来说,榨菜本身属于非刚需的生活快消品。一旦出现经济发展不及预期的情况,大部分消费者会优先控制这方面支出。

抛开市场规模变化不谈,涪陵榨菜未来将如何发展?2014年时,涪陵榨菜曾确定战略方针“做强榨菜”,并于2015年收购惠通泡菜入局泡菜业务,2017年打入“脆口蔬菜”市场以及萝卜产品,试图拓宽品类。问题是,涪陵榨菜如何定义“做强”的具体内容?

“未来的思路是,先聚焦再多元,立足于榨菜,同时兼顾包括萝卜、泡菜等品类的拓展,抓紧补足县级市场的相对短板。”涪陵榨菜对《港湾商业观察》表示,“在渠道上,细化一二线城市现有渠道并拓展电商社区团购新渠道,并对县级市场抓紧渠道下沉,争取尽快放量。”

“对涪陵榨菜而言,未来建议三个维度思考如何发展。其一,建议增加相关多元化产品的研发,例如调味品、其他菜品;其二,寻找更多的市场。优先渗透国内市场,有机会也可以考虑国际化;其三,深挖现有产品,寻找差异化。”刘春生补充道。

值得注意的是,涪陵榨菜的销售费用正在逐年高企。2021年半年度报告显示仅今年上半年,涪陵榨菜销售费用同比增长已超80%,约3.4亿元。相比于2019年和2020年同期约为2.29亿和1.88亿的销售数据,涨幅明显。三季度销售费用更是达到了惊人的5.19亿元,接近今年上半年销售费用的1.5倍。 

涪陵榨菜对《港湾商业观察》表示,“之所以今年品牌营销费用较高,很大程度上是再补过往多年落下的课。上半年是全面覆盖,三季度已然呈现出一定缩窄的迹象。日后的投放也会根据情况在评估后更加精准有的放矢。”

对此,沈萌表示,“归根结底是品牌IP的厚度和广度,给市场一个商品的同时还需要给市场一个购买的理由。品牌是一个长期积累的过程。高端不是一蹴而就的,同样,市场不会为商家眼里的高端买单。消费者对于中高品牌的认可,一方面取决于用料,但最核心的是品牌本身蕴含的信誉,物有所值。” 

“品牌宣传是公司思考之后的一个重要动作。在完全竞争型的一个行业中,新产品数量也比较多,如果不做宣传势必遭到弱化。而且,公司自我调研后发现对于新兴消费群体的吸引力还有待加强,这也需要宣传。另外,有些对于榨菜等产品的固有认知也需要科学宣传加以解释。”涪陵榨菜补充道。

那么,未来公司是否还有并购计划呢?

涪陵榨菜表示,“一直在接触相关企业。目前,还没有发现特别合适的机会,未来会继续跟进。”

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