小放牛“碰瓷”海底捞面临百万赔偿

不可否认,无论在何种经济形势下,小企业要想发展壮大成有品牌的大企业,都会经历一个艰难发展、凤凰涅槃的过程。在此背景之下,小企业如果要发展壮大,吴刚建议,至少要做好两方面的工作:一方面是考虑如何将自己的商品或服务打造成有市场竞争力的拳头商品或服务;另一方面要学习基本的法律知识,尤其是知识产权、不正当竞争等方面的法律知识,企图靠蹭品牌的方式最终无法强大。

近日,餐饮行业又起风波。炒菜品牌小放牛因“碰瓷”海底捞,或将面临百万“大放血”。

“碰瓷”海底捞,小放牛面临百万赔偿

11月23日,河北小放牛餐饮管理有限公司与四川海底捞餐饮股份有限公司相关侵害商标权纠纷一案开庭审理,引发外界高度关注。

图片来源:中国裁判文书网

根据此前北京知识产权法院披露的民事裁定书可知,上述案件中,海底捞起诉称,小放牛公司未经许可在其经营的北京市通州区万达广场店铺的海报、菜单、座牌等众多装潢以及官方微信公众号、网络媒体上等宣传活动中使用了“炒菜界的‘海底捞’”标志,并通过颜色、分行等排版方式对“海底捞”文字进行突出展示,构成对食亨公司商标权的侵害和不正当竞争。

同时,小放牛餐厅在其经营场所使用“炒菜界的海底捞”等标识,在海底捞看来,也挤占了海底捞在提供火锅服务的同时发展新领域的市场空间。基于此,海底捞在起诉书中索赔100万元,同时要求小放牛在其经营门店、官方微信公众号、美团、饿了么及门店所在地市知名报刊显著位置连续刊登声明至少30天,就其侵权行为消除影响。

“我们欢迎同行之间的交流,相信互相借鉴能够推动行业的进步。所有的商业行为应该在法律的框架下进行,不应滥用善意而损害任何一方的合法权益。”海底捞方面向蓝鲸财经记者表示,“公司方自2020年5月起,先后通过公函和律师函沟通交涉,希望该公司停止侵权,均未获得解决。”

对此,小放牛餐厅回应称,“炒菜界的海底捞”并非自己率先提出,而是顾客在给出的评论和反馈中反复提及,将网友评价当宣传口号实属无意侵权。

环球律师事务所合伙人王忠诚指出,小放牛声称自己是“炒菜界的海底捞”的行为,旨在利用海底捞经营宣传多年建立起来的服务周到的良好口碑,造势并抬高自己的经营形象,迅速吸引受众视线,以获取有利的市场竞争地位,属于通过“搭便车”的方式,故意利用海底捞的名气及资源而获取利益。

在香颂资本执行董事沈萌看来,利用行业的头部企业来塑造自身的形象认知,借助头部企业对消费者的影响力来提升自己产品或服务对消费者的吸引力,只要不存在对原品牌的恶意伤害,且不触及法律责任,就属于正常的营销手段。沈萌表示:“本次侵权的定义应该是其行为触犯了海底捞的商业利益,而作为香港上市公司对于法律权益的维护具有很强的认识,维权也是希望在当前舆论低潮期进行另类角度的市场形象重塑。”

以服务为卖点,却因价格和菜品受到诟病

事实上,在本次侵权纠纷案发酵之前,小放牛的品牌知名度主要还是停留在河北市场,被当地人所熟知。而如今,众多报道及讨论的背后,对于小放牛来说,也算是真正意义上走入全国大众的视野。

据了解,小放牛原名北斗星,1991年创立于河北省保定市,起初只是一家名不见经传的早餐店,后来日益发展成为连锁餐饮品牌,目前在河北及北京地区共计已开设29家门店。此前,小放牛以河北民间菜为特色,2021年年初进入北京后,便将定位扩大为炒菜品牌。

在近些年的经营中,小放牛意识到,随着消费的多元化,顾客在选择餐厅时,不再以“好吃”为单一的选择依据,“体验感”逐渐成为主流消费的突破口。于是,2019年6月,小放牛首次对外喊出“服务不满意,免单”的宣传口号,并为此专门开办了一场发布会,正式开启了以服务为卖点的经营生涯。

不可否认,上述宣传口号打出来后,小放牛在服务硬实力的打造上着实下了不少功夫,除首创“鞠躬礼、半蹲礼”等服务礼仪外,消费者在用餐前后,如遇到上菜时间超过半小时、对菜品不满意等情况,均可享受免单待遇。

凭借着上述服务,小放牛也赢得了一众消费者的好感。截至2021年,小放牛连续四次上榜大众点评必吃榜,成为河北唯一一家连续四次上榜的餐饮品牌。

“炒菜界的海底捞,服务不满意免单。”在服务竞争中尝到甜头的小放牛,不知何时开始以此作为宣传噱头,似乎意在扩大自身品牌影响力。截至发稿,蓝鲸财经记者在浏览某本地生活服务平台时注意到,近几日消费者发布的点评图片中,上述标语仍设立在小放牛门店显眼位置,且在其官方公众号消息中,多个文案中也依旧带有上述宣传语。

然而,在这一背景之下,不少消费者却表示,小放牛的价格和菜量不成正比,在性价比及菜品质量等方面已然出现下降情况。有消费者更是感叹道:“小放牛不如从前了。”

图片来源:网友

业内人士指出,即便借助大品牌知名度作为营销噱头,吸引来了流量,但如果对自身产品品质及消费者反馈不加以重视,长久之后,必然会影响到门店顾客留存率。

屡现“傍大牌”,小企业想红要有真实力

回到本次小放牛与海底捞的侵权纠纷案,对于小放牛是否构成侵权一事,北京云亭律师事务所合伙人、资深律师吴刚表示,存在争议。

“如果仅仅从使用海底捞商标这个角度来分析,小放牛涉嫌侵权。但如果站在广大消费者的视角来分析,如果小放牛有充分证据证明其使用涉及海底捞的宣传语并不导致广大消费者产生误解和混淆的话,则不应认定小放牛侵权。”

事实上,本次侵权纠纷放在餐饮行业来看只是冰山一角。近年来,关于商标侵权的类似新闻不断,如近期同样讨论度较高的“潼关肉夹馍协会”、“逍遥镇胡辣汤协会”维权事件,以及库尔勒香梨协会起诉数百家水果店一事。

此外,还有不少餐饮门店选择打大品牌的“擦边”,比如取以相似的名称,从而“碰瓷”知名品牌,吸引顾客。去年10月河南网红早餐店“今日油条”被“今日头条”母公司字节跳动告上法庭、今年4月茶颜悦色起诉茶颜观色等事件便是其中例子。

对于小企业蹭品牌的行为,吴刚表示,可以一分为二的看待。“有的行为的确属于侵犯大企业知名商标、品牌的违法行为,如果想以此种方式扩大企业知名度和影响力,这类小企业是难以做强做大的。”

不过,他也指出,也有部分行为不属于故意侵犯大企业知名商标、品牌。“现实中的确有部分小企业为了给消费者更形象地展示其商品或服务的高水准、高质量,宣传时就以优秀的大企业为榜样做个形象的对比,这样会给消费者更形象的观感。只要这类企业的宣传不会给广大消费者造成——本企业及其商品或服务与大企业有关联等混淆认识,没有给大企业的商标、品牌造成负面损害,没有高估广大消费者的分辨能力和智商,我认为应该允许这种形象宣传。实际上这种宣传也是互惠互利的,相当于也为大企业做了免费广告。”

不可否认,无论在何种经济形势下,小企业要想发展壮大成有品牌的大企业,都会经历一个艰难发展、凤凰涅槃的过程。

在此背景之下,小企业如果要发展壮大,吴刚建议,至少要做好两方面的工作:一方面是考虑如何将自己的商品或服务打造成有市场竞争力的拳头商品或服务;另一方面要学习基本的法律知识,尤其是知识产权、不正当竞争等方面的法律知识,企图靠蹭品牌的方式最终无法强大。

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