2.5亿人脱发背后,雍禾也“头顶发凉”

雍禾植发,植吗?值吗?

文|伯虎财经 唐伯虎

1985年,安徽省一个农村。 

一个叫张玉的人出生了。 

同时期,莆田系四大家族在莆田混得风生水起,从鼻炎、狐臭、风湿到梅毒、淋病等疑难杂症他们都能解决。 

与莆田系治病不同的是,张玉做的是植发生意。2001年中学毕业后,张玉2005年进入植发领域,创建雍禾医疗。 

中国最早的一批民营植发机构应运而生,诞生在北京雍和宫旁的雍禾植发,不过是其中最不起眼的一家。  

时间来到2021年11月,雍禾医疗通过港交所上市聆讯,预计近期上市。 

一年营收16.38亿元,毛利率达到了74.6%,与医美面膜第一股敷尔佳不相上下。 

从一个小科室到拥有51家医疗机构,雍禾是如何被送进上市公司名单中的?张玉和他的雍禾,标志着植发时代的序幕在接下来的16年时间里缓缓开启。 

01 上市即“植发第一股” 

在很长一段时间里,中国都没有民营植发机构。 

国内规模性的植发机构最早出现在公立医院。 

20世纪90年代,以南方医科大学南方医院、上海交通大学附属第九人民医院等为代表的公立医院先后成立了毛发移植中心,并组织全国毛发移植学习班培养移植医师。 

但这并不是个受公立医院与医生欢迎的医疗项目。 

面对秃顶问题,很多人更多是选用生发洗发水、生发药用水、假发来做头发护理或者遮挡。 

尽管美国最大的植发连锁集团Bosley做了40年,目前年营收也仅在1亿-5亿美元左右。 

植发这门生意并不好做。 

2020年,中国共有约2.5亿人患有脱发。这意味着,平均每6人中就有1人脱发。   

但脱发并不等于要植发。 

动辄上万的客单价,加上消费者对手术本身的担忧,植发往往被置为最后选择,雍禾医疗用户渗透率仅仅达到0.21%。 

从招股书来看,雍禾医疗已经是国内市占率排名第一的植发巨头。一旦上市,就是“植发第一股”。 

覆盖50个城市、坐拥51家医疗机构、配备约1200人医疗团队,然而服务的植发患者人数一直不高,2018-2020年分别约为3.5万人、4.3万人、5万人。 

为了提高收益,雍禾医疗搭建了雍禾植发、史云逊固发、哈发达假发等多品牌服务体系。 

除植发服务以外,还新增医疗养固服务,以此提高雍禾医疗的想象力。 

然而在过去的一年里,雍禾医疗的利润只有1.63亿元。但明明毛利率高达74.6%,钱都花去哪里了? 

看似赚钱的暴利生意,实则在不断的花钱买流量。 

02 困境一:流量难买 

植发行业是一门百亿级规模的生意。 

但存在天然短板,多以单次消费为主。 

一个消费者植发次数一般只有一次。这就限定了消费者在植发方面的复购,或者说,用户一般没有复购。 

所以不管雍禾医疗、新生植发、碧莲盛、大麦,都在不断扩大规模拼广告拼获新客,营销费用极其高。 

雍禾医疗每年的营销费用高达总收入的一半,近三年销售费用分别为4.64亿、6.50亿、7.80亿,销售费用占比分别为49.6%、53.1%、47.6%。 

2013年雍禾全国一年所做的植发手术台数不到1000台,到2019年已经接近5万台,短短七年的时间,手术量翻了几十倍。 

让人眼红的还有超高的客单价和毛利率。 

2020年,雍禾医疗总收入为16.4亿元,其中86.2%来自植发,而接受治疗的患者总人数达5.07万人。按此数据推算,平均每位患者的花费约为2.8万元。 

与此同时,2018-2020年,雍禾医疗的毛利率分别高达75.1%、72.6%和74.6%,远高于传统医美(50%-55%)。 

当然,高毛利率换来的是高获客成本。 

线上流量越来越贵,最直接的体现是,过去医美机构在百度上投放广告ROI(投资回报率)能到1:4、1:5,即投入一块钱能赚回4块、5块,但现在只能到1:3。 

为了大量获客,线上线下结合的营销策略成了众多植发机构的选择。 

以雍禾植发为例,品牌广告面向的主要是以腾讯、字节等平台为代表的广告,另外包括线下地铁、写字楼、购物商城、电影院等投放场景。

另一种是效果广告,投放平台一般是百度、微博、B站等,追求ROI,以完成目标利润。 

从雍禾对各个渠道投放广告支出占比看,雍禾三年内在不断调整广告投放策略。 

从最早以搜索引擎作为主要投放渠道,其次是地铁广告。 

到后面线上社区广告占比8%,搜索引擎占比为6%,社交网络占比2%,线下电梯广告投放占比1%。 

这种调整可以看出,雍禾减轻线下渠道广告投放,侧重线上新媒体平台,意在引流以增加客群。 

营销上投入巨额资金背后,是雍禾植发面临的双重压力。一是为了争取更多植发刚需人群而与同行之间产生的竞争;二是在拓展植发弹性用户市场方面承担高昂的教育市场费用。 

艾瑞网就曾在《中国植发行业研究报告》中提到,目前植发行业营销手段单一,约70%的营销费用投入到竞价广告中。 

从新三板上挂牌的几家医美机构的财报来看,销售费用都占到了总收入的30%到50%。 

流量越来越难买,雍禾医疗光是每年交的渠道费就足以抵消它的毛利率。

03 困境二:人才难招 

在植发领域要诞生一个巨头型企业,单单医生资源对行业玩家们来说就是一个大坎。 

专业医生并不多。 

植发是高强度、长时间的手术,这让很多手持执业医师资格证的医生并不愿从事。 

“做一台隆鼻手术,最快半个小时到一个小时就可以完成。但一台植发手术,如果没有6-8个小时,根本弄不完。” 

一位从业者感慨,“很多医生不愿意做,整体来讲,从业人员并没有太多。” 

目前,雍禾医疗有一千多人的医疗团队,但注册的医生却只有两百多名。 

中德毛发移植整形医院的创始人徐霞在接受采访时就说:“毛发移植医生需要美容整形外科和显微外科的经验,目前为止,从事毛发移植的大概有几千人,有能力做手术的1/10都不到。” 

一台植发手术的流程是,医生从后枕部挨个提取毛囊,放到培养容器中,然后再移植到缺发部位。通常需要移植2000-3000个毛囊单位,需要多名医护人员相互配合,用时动辄6、7个小时——一个医生饱和工作,一天最多也只能做两台手术。

这也就导致,专业的医生不仅稀缺而且工作用时较长,一天的手术量有限。 

人才的稀缺也就大大提高了人力成本。 

据了解,一个新手植发医生拿到年薪30万不成问题,不少主治医师年收入都超过了百万。 

据张玉透露,雍禾医疗光是人力支出就占了总营收的30%。 

他们正试图用高价挖人以及自己培训来应对医生短缺的问题。 

而培养一名医生,一般需要半年时间。“这只是培训出来了,他能进行操作,如果要再去提升的话,需要更长时间,毕竟会做和熟练是两回事。”一位从业者表示。 

尽管雍禾医疗的注册医生和护士超过行业第二、第三名的总和,但对于市场需求来说还远远不足。 

雍禾医疗面临的难题并不小,要想突破人才困境只能在原有基础上拼体量。 

正如张玉所言:“植发未来的发展一定是两级分化,大的机构拼体量、品质和价值,小的机构没有品牌优势,只能拼价格。但植发行业拼价格必死无疑。因为一个医生的手术量是固定的,负荷工作一天也只能做两三台手术。这导致小机构无法通过提高手术数量来增加收入。价格越低,亏得越多。”

04 资本故事如何讲? 

植发消费频次低,也就意味着雍禾医疗需要讲新的资本故事。 

包含雍禾、碧莲盛、大麦、新生植发等全国连锁机构均已开始寻找新的业务增长点,涉足毛发全产业链。 

前面有提到,雍禾植发的收入构成分为植发医疗服务和医疗养固服务。 

2020年报告期内,这两项收入分别占比86.2%和13%。虽然养固服务在总收入中占比也不如植发医疗服务高,不过,养固服务也是高毛利业务,毛利率同样在70%以上。 

养固服务就相当于头部的“医美服务”,属于高频消费,这也是雍禾医疗未来的主要战略方向。 

然而目前雍禾医疗的养固服务复购率仅有28.9%。 

据官方数据显示,卓蓝雅养发馆充卡平均客单价为1500元,销售平均客单价为200元,服务平均客单价为163元,充值转化率为22.5%,复购率为68%。 

这样看下来,雍禾医疗究竟能否持续被看好,还有待时间检验。 

早在2017年,雍禾医疗就收购了英国健发品牌——史云逊的中国内地业务,布局护发养发市场,同时还完成了对哈发达假发品牌的收购,并将开展毛发干细胞等生物技术研究。 

横向打法来看,雍禾医疗试图打造自己的防脱闭环。 

而纵向打法来看,雍禾医疗除了提供植发服务外,还包括眉毛种植、美人尖种植、胡须种植、鬓角种植和体毛种植服务。 

“我们的目标是在全国植发家医疗机构的数量在未来几年内达到接近100家,同时将向综合毛发医院转型。” 

雍禾医疗在招股书中表示,公司正在开发以女性患者为目标的新植发品牌。 

困于植发故事的雍禾,也急于讲新的故事给资本听。 

在创始人张玉看来,雍禾未来要做的是毛发产业,包含护发、养发、固发、假发、头发造型等。 

但不能忽视,打造产业链需要强大资金链的支持。 

可庞大的资金链,需要不断的扩大规模增加客群。因此张玉也对外表示,相比较数量现在更注重规模和质量,医院面积要1800平米起步。

“在一个四五线城市开一个小医院,一个月流水可能也就100万左右,但在一二三线城市开一个大医院,一个月流水能到1000万。这需要多少个小院能达到这个流水?” 

为了追求高月流水,雍禾医疗今年决定大幅降低开院速度。 

而与雍禾不同打法的是,碧莲盛未来分院数量预计会达到100家左右,形式是小院大院相结合,在五六线小城市设立服务站点,只做咨询不做手术。这样做的目的是扩大用户群,通过门店建立用户信任。 

两种截然不同的打法,在伯虎财经看来,四五线城市用户消费能力不足,且需要漫长时间做市场教育。 

对于缺钱的雍禾医疗来说,并不是上策。张玉要想打造“毛发帝国”,必须跑马圈地,快速跑出第二增长曲线。 

上市在即,雍禾会带来新的故事吗?我们继续观望。

参考来源:

1、亿欧网:雍禾植发,植吗?值吗?

2、剁椒娱投:雍禾植发IPO:广告费都给了搜索引擎,一台手术10万元依然不赚钱

3、吴倩男:植发领域,莆田系那套行不通

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