文|时趣

“要将孟羽童培养成第二个董明珠。”不久前，格力电器董事长董明珠的一句话让她的秘书孟羽童迅速走红。

相关话题引发外界讨论后，话题 #22 岁女孩成为董明珠秘书 ## 董明珠选 22 岁大学毕业生接班人 # 也登上微博热搜。

之后，孟羽童也迅速发视频回应，" 我一直觉得自己就是一个普通女孩……我希望自己可以成长为一个独立大气、不卑不亢，拥有自己热爱的事业并且坚定为之奋斗的女生。"

据悉，在获得大量关注后，截至发稿，孟羽童抖音账号 " 孟羽童 Morita" 一周涨粉近百万，粉丝达到 119.3 万，微博粉丝量为 17.4 万，小红书粉丝量为 45 万。

而近日，一个名为 " 明珠羽童精选 " 的抖音账号悄然注册，截至发稿该账户共发布了 7 个作品。账号的头像为董明珠与孟羽童的合照，且绑定名为 "GREE 格力小家电旗舰店 " 的店铺，共发布了包括空气净化器、电饭煲在内的 63 件商品。对此，有网友评论称 " 果然开始带货了 "。

图片来自：网络截图

11 月 29 日消息，据工商信息显示，近日珠海格力电器股份有限公司申请注册了 " 明珠羽童 "" 孟羽童 "" 羽童 " 等多个商标。

一系列的动作，很难让人相信 " 董明珠 22 岁女秘书 " 的走红，只是个意外。我们也暂时不探讨，孟羽童是否可以成为第二个董明珠。而是从营销角度，去看看孟羽童的走红背后有哪些逻辑？格力是在打造个人化 IP 吗？以及品牌孵化自己的 KOL 有哪些优缺点？

一、孟羽童，怎么就 " 火 " 了？

公开信息显示，孟羽童今年毕业于浙江大学西班牙语专业，2021 年 7 月，参加综艺节目《初入职场的我们》而获董明珠的赏识，并获得一定曝光。她毕业后，也得以直接入职格力成为董事长秘书。

另外，据红星新闻报道，MCN 机构无忧传媒相关负责人透露，孟羽童曾是无忧传媒的签约红人。虽然很快得到了本人的否认，称从未参与过机构任何的孵化、运营和变现行为。但孟羽童所走的路，似乎和红人打造路径几乎一致。

时有趣认为，孟羽童的快速走红有以下几点原因：

1、" 年轻 "、" 名校毕业 "、" 姣好的外形 "、" 董明珠秘书 " ……集各种凡尔赛标签于一身的孟羽童，在获得一定综艺曝光的前提下，已经具备了红人的部分要素。更有粉丝评价孟羽童是 " 应届毕业生的天花板 "。

2、一个是刚毕业的 " 鬼马少女 "，一个是叱咤商场多年的 " 女强人 "，两个鲜明的人物设定，天然就会吸引很多人关注。并且从目前孟羽童社交账号发布的内容中可以看到，很多她与董明珠之间带有故事感的互动，董明珠的出现突出了孟羽童的职场身份，而孟羽童的出现也让格力女企业家的形象更立体化。

3、从孟羽童的社交平台发布内容来看，在抖音，孟羽童发布的《董事长秘书 VLOG》和《我就是那个被董明珠选中的 22 岁女生》点赞量分别为 16.5 万和 91.6 万。在小红书平台，孟羽童的内容定位明确：职场女性。

对于很多年轻网友来说，无论是职场生活，还是女性身份，都切中了很多人的关注点和好奇点上。通过时趣洞察引擎对孟羽童微博账号的分析，也可以看出，其女性粉丝比重更大，且多为 90 后、95 后，甚至 00 后。

图片来自：时趣洞察引擎

二、格力品牌打造个人化 IP，加码直播卖货？

个人 IP 的打造可以大大降低企业品牌营销的成本，比如罗永浩坦言，自身在社交媒体的影响力为当初锤子科技的传播省下了不少宣传费用；小米 11 发布时，小米公司官宣雷军成为小米 11 的品牌代言人，雷军多年前早已就是微博和 B 站的红人了；就连普通话不标准，都成了老乡鸡的董事长束从轩对外传播的一大特色，颇具网感……

对于格力来说，打造个人化 IP 更是 " 轻车熟路 "，很早之前格力董事长董明珠，就亲自作为格力代言人出现在各大宣传广告中。

而对于直播卖货，2020 年 4 月，董明珠开启直播带货首秀，数据显示，董明珠直播首秀当晚累计观看 431 万，在线人数峰值 21.63 万，商品销售额 22.53 万元，销售额最高的商品是新冠空气净化器，销售 3 台共 3.62 万元。由于网络的持续卡顿等问题，销量不尽人意。

后来，董明珠一直坚持直播带货，2020 年格力 " 智惠 618 · 健康生活家 " 主题直播活动创下 102.7 亿元的销售记录。与此同时，董明珠 5 场直播累计销售额超过 178 亿元。

2020 年，董明珠共进行了 13 场直播带货，包括个人的 5 场直播，加上下半年的 8 场巡回直播，销售总额达到 476.2 亿元，占了同年格力 1704.97 亿元总营收的四分之一。

董明珠表示 2021 年仍会做直播，但不会像去年那样频繁，并且还会 " 带一批人 "，培养年轻人代替自己进行直播带货。

我们都知道，2020 年直播带货成为新风口，各大 CEO 争相入局亲自下场直播带货，比如李彦宏、雷军、梁建章……如今一年过去了，仍能坚持直播的 CEO 却所剩无几。可以理解，就像是董明珠，一个企业的 CEO、董事长，肯定也不可能像专业主播一样，将大部分精力放在直播上来，因此需要培养 " 接班人 "，加码直播卖货。

而对于其他品牌来说，可以学习是这个背后过渡流量的逻辑。品牌 CEO 下场直播，带来大量关注度和流量，但 CEO 无法将将大部分精力投入到直播中，从而造成流量浪费；所以培养 " 接班人 "，打造新的品牌个人化 IP，从而实现流量的过渡，进而转化为品牌销量。

然而，孟羽童能承此重任吗？就目前来看，" 明珠羽童精选 " 账号链接店铺的销量并不理想，仅有一款单价为 129 元的超声波加湿器销售量有 600+ 件，还有很多商品并未打破 0 的销量。但据悉，早在 " 明珠羽童精选 " 账号开设前，孟羽童就在格力电器直播间尝试过直播带货。11 月 3 日，孟羽童在格力官方账号上开启直播首秀，这场直播持续了 4 个多小时，上架 24 件商品，总观看人数为 11.3 万，是格力官方账号平常观看量的约 3 倍，据全天候科技报道，这场直播的单场销售额在 62 万元左右。

可以看到，格力的确是在有意打造，继董事长董明珠之后的另一个品牌个人化 IP，而身上有年轻、女性、优秀等人物标签的孟羽童，刚好符合现阶段品牌的要求。对于直播卖货成绩不理想，毕竟才是刚刚开始，我们可以继续拭目以待。

三、品牌真的要培养自己的 KOL 吗？

近年来，经常会听到品牌想要自己孵化博主，为自己的品牌做推广。比如，李佳琦最早也是被欧莱雅的主播项目选拨出来的网红。李佳琦曾是欧莱雅的柜台销冠，而后从欧莱雅 2016 年的 "BA（美妆顾问）网红化 " 项目中被选拔为主播。

曾有品牌方表示，因为有一些专业领域的产品，需要非常强的专业知识，很多博主其实并不十分了解，自然缺乏说服力，也就难以带动销量。另一方面，作为品牌，多数都想直接看到转化，然而和博主合作费用越来越高，且博主的质量参差不齐，带货 ROI 却越来越低，使得许多品牌萌生了自己孵化博主的念头。

但品牌孵化自己的 KOL 并非 " 一日之功 "，且有很多的不确定性。比如，培养一个博主，需要对社交媒体平台有非常彻底的熟知度，对于不同平台的玩法有丰富经验，并且需要与不同社交平台建立密切、良好的合作关系，再加上高频次制作精品内容，以及天时地利人和等因素，才有可能培养出一个流量博主，因而品牌还需谨慎思考。

总体来看，天然带有流量的大品牌，制造话题，抓住平台曝光机会，专注打造一个 KOL，短期来看，可以快速为品牌打造一个流量 IP。但长远来看，一个 IP 是否鲜活，是否可以带来持续的品牌关注度，则依赖后续不断的创意内容输出，和各个平台的有效运营。当然是否可以直接带动销量，仍是个未知数。