永远不要低估李宁的心

前路漫漫,道阻且长。

文|苏宁金融研究院 张丹阳

1988年汉城奥运会,最耀眼的明星非25岁的李宁莫属。

就在六年前的国际大赛上,李宁创造了世界体操史上令人惊叹的神话——他拿到了男子全部7项个人项目中的6个冠军,一战成名;而四年前的洛杉矶奥运会上,李宁在男子体操单项比赛中夺得自由体操、鞍马和吊环3项冠军,一举斩获三金两银一铜,接近中国代表团奖牌总数的1/5,“体操王子”的名号享誉全球。

正因如此,李宁成为了全中国人民的精神寄托。当时甚至有人评价说,“在那两年只要李宁一出场,就是上帝下凡到了体操场,他只有赢,没有输。”

怎料就在汉城奥运会的第四天,1988年9月20日,意想不到的情况发生了:在男子吊环比赛中,李宁的脚挂在了吊环上;随后的跳马比赛中,李宁又发生失误,重重地坐在了地上。一时间,国人大失所望,批评指责之声也是铺天盖地席卷而来,却鲜有人注意到当时的李宁已经过了体操运动员的巅峰年龄,并且还饱受伤病困扰……

汉城奥运会结束后,李宁宣布退役,一代传奇谢幕;两年后的1990年,李宁创办了同名运动品牌,正式开启了商业上的新征程。有意思的是,身为世界冠军的李宁,其“成长→辉煌→低谷→转折”的命运轨迹,竟然也延续到了他一手创办的公司身上。

01

退役之后的李宁,原本是想要建一所体操学校,继续为心爱的体操事业做贡献。他的好朋友却建议:“一定要有经济做后盾,这样才是稳定的、长远的发展思路,你可以搞经济来发展体育。”

李宁的这位好朋友叫李经纬,是健力宝饮料公司的董事长。

彼时,伴随着中国女排的崛起,作为赞助商的健力宝风靡海内外,被誉为“东方魔水”,李经纬也因此成为了不折不扣的商业大佬,他的成功深深影响着李宁。

在那个年代,中国运动员出国比赛的服装大多是体育公司赞助的,不过几乎都是清一色的外国品牌,比如美国的耐克(NIKE),德国的阿迪达斯(Adidas),日本的美津浓(Mizuno)等等,放眼望去居然没有一家拿得出手的国产品牌。李宁深受触动,或许是运动员的经历,让他习惯将个人和家国联系在一起,于是他决心打造一款国民运动鞋服品牌:

“当时我有一个梦想,希望中国的奥运冠军能穿着自己的服装站在奥运会的领奖台上。”

在李经纬的鼎力相助下,李宁的新事业正式起航,不到8个月时间,一幢5000平方米的厂房就在广东省三水市竣工,屋顶上“李宁牌服装”五个大字异常醒目。

然而,初出茅庐的李宁根本没钱做广告搞宣传。恰逢此时,北京亚运会的筹备工作接近尾声,李宁敏锐地意识到:亚运会就是最好的广告机会。

事实的确如此。1990年的北京亚运会,是中国第一次举办国际大型综合性赛事,国民关注度不言而喻。李宁与李经纬联手,“以健力宝推动李宁牌,以李宁牌促进健力宝”,凭借着李宁个人在体育行业的强大影响力,以及健力宝丰富的赛事赞助经营经验,一举击败了韩国厂商,以250万元的价格夺得亚运会火炬传递权。李宁牌运动服也成为了圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装。

1990年8月,在世界屋脊青藏高原,身穿白色李宁牌运动服的李宁,从藏族姑娘达娃央宗手里接过了北京亚运会火炬火种。通过电视转播,这一神圣时刻成为了无数中国人心里永恒的经典。几乎是一夜之间,“李宁牌”声名鹊起,很多人都穿上了李宁牌运动鞋服,拥有一双李宁球鞋甚至成为了时髦的象征。

北京亚运会闭幕的当月,刚成立不久的李宁居然接到了价值1500万元的订单。而在两年后的巴塞罗那奥运会上,中国奥运体育代表团穿着印有“李宁”标志的运动服现身开幕式,让全世界认识“李宁”的同时,也彻底结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。

此后,李宁牌的发展真正踏上了快车道:从尝试产品多元化到走出国门,再到引入职业经理人,并同盖洛普、IBM等国际知名咨询公司合作,对公司的组织架构、管理机制及发展战略进行了大刀阔斧的改革和调整,逐步接轨国际现代管理理念的同时,也更加明确了未来的发展方向,公司业绩亦是快速增长。2004年,李宁成功登陆港交所完成上市。

新世纪以来,借着北京申奥成功、男足出线等利好消息的东风,我国体育运动品牌繁荣发展的黄金时期正式降临。李宁抓住机遇,着重从三个方面予以发力,不断巩固自身的行业龙头地位:

其一,依靠经销模式快速抢占市场,2004~2010年间,李宁主品牌门店数量从2622家迅速提升至7915家,年均增速超过20%;

其二,确立多品牌发展策略,公司于2002年获得Kappa独家代理权,2005年与艾高成立合资经营公司,并于2008年、2009年年相继完成红双喜、乐途和凯胜的收购,多维品牌矩阵日渐壮大;

其三,加大体育赛事营销投入,公司先后与NBA、国际男子职业网球选手联合会ATP、西班牙和瑞典奥运代表团等国际赛事签约,并赞助奥尼尔、柳比西奇等世界级运动员,品牌影响力持续强化。

与中国体育共舞的李宁,终于迎来了真正的高光时刻。

2008年8月8日晚,北京奥运会开幕,在最激动人心的点火环节,曾经的体操王子李宁在全世界几十亿人的注视下,手握奥运圣火,踏着七彩祥云,在鸟巢墙壁上一路奔跑,以“空中飞人”的浪漫方式点燃了主火炬台,刹那间全场雷动,举国沸腾,而“李宁”品牌的影响力也达到了最巅峰。

怎料,一场危机正悄然降临。

02

此前为了借势北京奥运会,国内外各大运动品牌都增加了备货。怎料就在同一年,国际金融海啸爆发,全球经济下行压力陡增;再加上奥运结束后人们的运动热情逐渐减退,市场需求下滑。如此一来,整个体育用品行业都不得不面临同样的问题:如何消化库存?

在这一问题上,国际品牌先知先觉,比如耐克和阿迪达斯,自2009年开始就已着手处理存货问题,由此催生了乐淘、名鞋库等一批正品折扣网的兴起;此外,国际品牌代理商百丽、达芙妮等也都开始关店并削减代理商数量,希望尽可能减少损失。

在行业下行的背景下,李宁公司CEO张志勇开始着手进行改革,首当其冲的任务便是对公司进行品牌重塑:从2010年起,公司口号由“一切皆有可能”转变为“让一切改变”,并配合“90后李宁”广告主题,将90后定位为核心消费群体,随后三次宣布产品提价,意图进军中高端市场。

然而从实际效果上看,这场改革明显是失败的:

一方面,李宁品牌的主要消费群里历来都是70后和80后,他们经历过李宁奥运冠军时代的辉煌,对于品牌拥有极高的认同和忠诚度,但是以90后为核心的年青一代对于李宁本人却相对陌生,自然对品牌缺乏认同感;

另一方面,公司贸然提价,相当于是抛弃了此前高性价比的优势,在价格上虽可与耐克、阿迪达斯相媲美,但产品质量和口碑却存在不小的差距,同时在中低价位产品上又让安踏、361度等本土品牌有了可乘之机,致使大量消费者流失。

反映到业绩上便是巨额的亏损:2011年,公司营收出现下滑,2012年净利润更是大幅亏损19.8亿元,李宁的老大地位也被安踏超越。

2012年,李宁公司引进私募股权投资公司TPG作为战略投资者,TPG合伙人金珍君作为公司代理行政总裁,于2012年7月开始新一轮改革,包括针对渠道、品牌和产品等方面进行改进,设定最终由批发模式转为以零售为导向、以体育营销为引领的发展策略。

然而,由于改革方式较为激进,管理层人员变动太大,老骨干接连离职,转型同样未见太大起色,2012~2014年公司仍处于大幅亏损状态。2014年11月,金珍君离职宣告了改革的再度失败,不过其改革思想却为公司的后续发展奠定了基础。

在亲眼目睹了公司战略决策失误与改革受阻的全过程后,早已退居二线的创始人李宁不得不临危受命,于2015年回归公司任职代理CEO。他重启口号“一切皆有可能”,向市场宣誓回归初心;同时将公司定位由“体育装备提供商”改为“互联网+运动生活体验提供商”,积极拥抱“运动+科技”的流行趋势;并在金珍君改革思想的基础上,针对品牌、产品和渠道等多方面开展了进一步改革,逐步形成了“单品牌、多品类、多渠道”的发展格局。

当时,恰逢消费升级浪潮席卷而至,运动鞋服行业日渐回暖,李宁公司各项指标不断改善,终于重新回到了增长轨道之上。

03

2018年,是李宁又一个里程碑式的年份。

那一年的2月7日,一场特殊的时装秀亮相纽约时装周。在模特颇为新潮的衣服上,“中国李宁”四个字极具辨识度,其混合着中国风的运动设计,既有历史感,又有未来感,充分展现了中国传统文化元素与现代时尚设计的完美融合,不仅契合了众多 80/90 后消费者的审美,还引发了国人的强烈共鸣。一时间,国内外媒体都用“爆了”形容这次亮相,有媒体直言,李宁这样的国货潮起来,就真没外国潮牌什么事了。

值得一提的是,时装周期间,相关新闻简报近1万条,李宁的百度指数迅速上升,远超安踏、耐克和阿迪达斯,#中国李宁#的微博话题讨论量达到7800万,时装周同款在天猫旗舰店上迅速售罄。人们惊讶地发现,李宁不再是那个“土味”“便宜”的代名词,也不再是松松垮垮的运动服,在不知不觉中已然蜕变为一个实力逆天的国货潮牌,成为了国潮的引领者。

正当无数人惊诧于李宁的蜕变时,创始人李宁表示:“时装周准备时间只有一个月,一个月是做不出东西的,这次的作品都是过去两三年积累下来的。”言下之意,是李宁公司不懈的努力与付出,才获得如此成就。

那么,李宁都做对了什么呢?

一则,注重产品研发。

经历了2012年前后的库存危机后,公司高层逐渐意识到,仅依靠高质量的运动品牌是不足以和外国运动品牌及潮流品牌竞争的,必须把握时代特点,特别是针对国内情况以及年轻人喜好,打造出新的满足他们需求的系列时尚品牌,这也是李宁潮牌问世的前提保障。于是,公司开始由单独的运动品牌提供商向多元开发商方向发展,在保持原有运动品牌基础上,开发多条新的产品线试水市场,在充分实践验证后去粗取精,定型保存了发展不错的几个系列,如李宁潮牌卫衣系列、李宁潮牌运动服系列以及悟道运动鞋系列等等。

在设计过程中,公司不再仅仅依赖于单纯的运动服设计师,而是重金聘请国际知名设计师,大胆引进潮流设计师,同时启用培养本土设计师,这不仅使得公司开发出来的产品更加与时俱进、符合潮流,还能够长期保持极高水平,由此李宁也获得了专业领域的奖项认可,是国内第一个集齐德国红点、德国IF、美国 IDEA、中国红星奖的运动品牌。

值得一提的是,李宁在技术方面的研发投入亦是毫不吝啬,公司早期的研发投入就已经在业内领先,其自主研发的弜(jiang,四声;减震回弹技术)、 (beng,四声;中底缓震回弹技术)、GCU (耐磨科技)等多项技术,在专业运动鞋最核心的中底缓震技术上已跻身国际一流水平。

二则,做足营销功夫。

如果仔细观察近几年在年轻群体中流行的电子竞技、电音嘻哈文化等新潮事物,不难发现很多背后都有李宁的身影。例如,2017年《中国有嘻哈》节目大热,李宁签下冠军选手GAI并与之共同发布了李宁BADFIVE系列主题曲;李宁也是本土运动品牌中率先切入电竞领域的公司,2018年陆续和EDG、NEWBEE等电竞俱乐部签约,覆盖DOTA2、英雄联盟多个热门游戏,推出的T恤、外套、运动鞋等多种联名产品,深受电竞粉丝热烈追捧;此外,李宁还邀请涂鸦作品“LA Hands”的作者OG Slick共同打造联名潮酷单品,和百大DJ组合W&W推出联名产品,这些举措在街头艺术爱好者中都引起不小轰动。

当然,李宁能够成为国潮的引领者,最为重要的一点还是在于“李宁”的品牌力。

品牌是消费者与商家之间的一种信用契约,这种信任是认知长期积累的结果。由于创始人李宁自带“奥林匹克精神”以及为国争光的“体操王子”形象,因而奠定了李宁品牌基因中的“运动专业性”和“民族情怀”属性。对于消费者来说,他们买单的不仅仅是李宁的鞋服产品,更是“李宁”二字背后的荣耀感和民族自豪感,是人们对于国货崛起给予的厚望。

正是这种特殊的情结,成就了李宁品牌与生俱来且难以超越的文化属性壁垒,也是李极为重要的一道护城河。

04

作为一个民族运动品牌,李宁30余年的发展历程很像是中国体育运动品牌成长的缩影:在不断壮大的过程中,既有过成功的喜悦,也有过挫折的阵痛,还经历了触底反弹与再创辉煌;而在市场上,公司还要时刻经受来自耐克、阿迪达斯等一系列国际大牌的“围剿”。正是因为不断地反思与进取,才让李宁品牌走出了一条独特的发展道路,在中国乃至世界体育市场上都能享有一席之地。

与其说李宁品牌的发展轨迹像极了运动员生涯的创始人李宁,倒不如说是后者将自己的运动员基因与不服输的精神注入到了品牌当中。诚如李宁本人所言:

“运动员基因是我给公司注入的最大财富。我认为中国就应该有世界一流的体育品牌,我李宁当之无愧要勇往直前去做。”

如今,随着国家政策层面的鼎力支持,以及国人的消费升级以及健康意识的觉醒,我国体育产业正在迎来前所未有的黄金时期。与此同时,由于近年来国际形势日渐复杂,各种不确定性有所增强,叠加举国上下团结一心共同抗击新冠疫情的经历,使得国人的民族凝聚力与认同感进一步增强,由此掀起一轮又一轮的新国货风潮。而这些对于国产运动鞋服品牌来说,无疑是极大的利好,全新的发展阶段正在到来。

但这并不意味着李宁可以高枕无忧。仅从市场格局上看,除了要应付耐克、阿迪达斯等老对手之外,来自安踏、特步、匹克等本土品牌的挑战也容不得有半点忽视。

前路漫漫,道阻且长。

不过,我们还是应该记住NBA名帅鲁迪·汤姆贾诺维奇那句经典的话:“永远不要低估一颗冠军的心。”

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