开售两分钟卖出200万美元,卡戴珊的全新品牌做对了什么?

探索金·卡戴珊塑形衣品牌SKIMS。

文|时趣

11月,全球顶级网红金·卡戴珊 (Kim Kardashian)在社交平台上宣布,她的塑身衣品牌SKIMS将正式进军到中国市场。

图源连卡佛微博官方

在视频中她还透露,中国只是SKIMS全球化的第一站,未来会继续在亚洲其他市场进行扩张。

如果你不知道卡戴珊是谁,先简单的介绍一下,卡戴珊是美国非常有名气的网红,她全家都在美国体育圈和娱乐圈都享有很高的声望和地位,被称为娱乐界的肯尼迪家族。

除了她自己的商业版图,她的家人们也个个是“吸金机器”,一家子涉足时尚界、美妆界、游戏界等各大产业阵地。

其中,家族真人秀节目在美国拥有着很高的收视率,她的妹妹肯豆(Kendall Jenner)是维秘超模,凯莉(Kylie Jenner)在去年登上了胡润全球白手起家女富豪榜……还有一个人不得不提,潮鞋yeezy的创始人、著名rapper侃爷是她的前夫。

回到SKIMS的话题上,这个品牌就是由“家大业大”的卡戴珊在2019年创立的,主打为各种体型和肤色的人群提供塑身衣。据报道称,SKIMS在上市开售的两分钟,就在全美卖出了近10万件,折合200万美元的销售额。

今年4月份,卡戴珊进入到福布斯亿万富翁榜单中,这也主要归功于她的SKIMS紧身衣和KKW美妆等业务。SKIMS在由 Thrive Cappital 领投的一轮融资后,品牌价值已经达到 16 亿美元。

不仅如此,SKIMS在时尚界的认可度也水涨船高,前不久还与奢侈品牌FENDI进行了一场联名。能够与网红卡戴珊进行合作,也是FENDI第一次最有突破性的联名尝试,不仅为品牌增加了十足的曝光,还带来了销量,系列产品在正式上架的1分钟内全部售罄。

卡戴珊尝试的品牌并不少,但是SKIMS的成功不同于其他。为什么SKIMS在短短几分钟内就卖出超过 200 万美元?品牌能够有如此成绩,卡戴珊都做对了什么?时有趣从营销角度,总结了几点值得品牌借鉴的内容。

SKIMS成为了一种流行风向?

1、SKIMS爆火,离不开卡戴珊的顶流光环。

卡戴珊曾表示,在推出SKIMS之前,尝试了很多的塑形衣,但是并没有找到真正合适自己的衣服,她意识到这是市场中的一个空白。

反过来思考,其实是创造了属于她的市场。

根据 Grandview Research 的数据,2018 年全球塑身衣市场规模估计为 22.6 亿美元,预计 2019 年至 2025 年将以7.7% 的复合年增长率增长。SKIMS为塑形衣市场带来了变化,即使在去年疫情期间,销售额也有所增长。

图源ins截图

这些成绩一大部分来自于她本人的价值,原本在Instagram上就坐拥2.6亿粉丝的卡戴珊,在SKIMS创办以来就吸引了大批忠实的追随者。

卡戴珊身材和面孔,是非常多欧美女性的审美追求,每天都有粉丝去关注如何获得卡戴珊造型,这也能侧面反映出她在社交网络的影响力。

有粉丝的关注就意味着有流量,流量裂变又可以决定销量,借助卡戴珊的光环来复利,也是SKIMS商业变现的路径。

卡戴珊流量哪里来的,为什么红的一塌糊涂呢?

从前面的吃瓜中,也可以看到卡戴珊的家人都非常出名,这些离不开卡妈和卡戴珊的一手好牌。

最初的卡戴珊只是一个小透明,在家世显赫的名媛希尔顿的身边做助理,借此机会现身于各种场合,接触到了许多名人。

期间,“阴差阳错”的蹭到了希尔顿的流量,并通过与男友的“视频事件”炒作来赚取眼球。

而卡戴珊能够名声大起,主要是真人秀节目《与卡戴珊一家同行》的出圈。这部没有嘉宾、没有剧本,过于“真实”的节目受到了吃瓜观众们的欢迎。

一季又一季的播出,在大众视野中从不缺席,卡戴珊一家的话题常年占据着八卦新闻,不仅自己红,还带红了姐妹们,形成了家族的IP矩阵。

再后来,从传统媒体移步到社交媒体中,一家子在网络上拥有了强大的粉丝群体。卡戴珊利用知名度和人脉等优势资源,开启商业模式,把流量变现发挥的淋漓尽致。

2、塑身衣是衬托女性,不应该受到束缚。

SKIMS的风格崇尚自然,将身体多样性作为产品设计的基础,并强调对不同身材的包容性,为消费者提供更多选择。

在过去,塑身衣更像是一种被束缚、不能议论的服装穿着,但是SKIMS却传递出塑身衣的正常化,给予消费者更舒适、更安全的解决方案,这种理念获得了许多女性的认可。

社交平台上,SKIMS不同身材条件的模特针对多样化的体型、肤色进行展示,以便不同用户可以看到与自身相近的试穿效果。

SKIMS与金小妹凯莉的品牌很相似,都是“承诺”消费者在购买产品后,可以塑造出更接近于卡戴珊家族的风格。

而卡戴珊的风格标志是纯色的紧身穿搭和夸张的丰乳肥臀,她在侃爷的影响下,进入到时尚界后,凭借了一己之力改变了万千女性的审美,也对大码开辟了新的流行趋势。

在SKIMS的广告中,能看到传达了同样的信息,品牌将消费者的注意力放到卡戴珊的风格上。虽然“承诺”是不真实的,但是从营销角度看,确实为销量转化起到了不小的作用。

同时,基于卡戴珊的名人效应,有效的影响了社会对不同身材的接受度,这种现象也能够引起人们对塑身衣这个行业的新思考。

近几年,大码逐渐变成了品牌的新风向,维秘等服装品牌也在针对多样化的受众群体进行改变,但对应的产品相对来说较少。

对比来看,SKIMS的产品尺码从2xs到5xl都有分布,并为裸色提供了九种不同的颜色,“孕妇系列”、“ Fits Everybody系列”等产品也让消费者在身体变化时有着多种选择。

3、将只为特殊场合购买的类别,变成日常。

从产品上架以来,SKIMS倡导无缝轮廓,提供舒适的面料,在社交平台中一直受到热议,并推动了这种美学成为主流。

为了配合不同的市场需求,官网中可以发现,在下拉菜单中品牌展示了可用面料选择的广度,虽然SKIMS是基本款式但却引领着时尚。

同时,品牌追求不同场景下的解决方案,除了塑身衣等内衣系列,还推出了拖鞋、头巾、睡衣等品类,并拓展到了童装市场和男性消费市场中,进一步将多元化产品进行组合,增强了对更广泛目标受众的吸引力。

4、稀缺出售,是一种“推动需求”的策略。

SKIMS上新总少不了一波在社交媒体上的炒作,因为发布的商品数量非常有限,会产生饥饿营销的现象,在受众群体中达到病毒式传播,而品牌的方法是售罄的系列会被补充并扩展为新的配色或产品类型。

据悉,SKIMS 的售罄率为32%,补货率为68%,高于这个行业的其他品牌。SKIMS最受欢迎的系列通常是需要候补的状态,因此并不需要打折等方式来吸引消费者,品牌官方称,自从推出以来,SKIMS的候补名单注册人数已经超过了300万。

图源社交平台截图

从社交平台中可以看到,SKIMS的粉丝对于补货的需求很高。品牌制造稀缺的紧迫感刺激到消费者的欲望,很好的满足了他们想要拥有却不能拥有的心理。

产品越稀有,对用户来说就有价值。这种供不应求的“假象”,维持了产品的售价和利润,也维护了品牌的形象,在消费者心中有额外的附加值。

综上,大多数的品牌可能不会像卡戴珊那样有名人效应,但并不意味着不能复制成功的营销行为。时有趣认为,想要吸引更多圈层的受众,要合理利用影响者并借助社交媒体推广,同时多元化的选择可以提高品牌的包容性和知名度,以更有力的方式定位品牌价值。

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