乌江榨菜再涨价,“榨茅”是如何炼成的?

这个被称之为榨菜界“茅台”的品牌,这些年经历了什么?

文|袁国宝

本文概要

乌江榨菜再次涨价,消费者直呼吃不起榨菜了!是为了保证产品质量,才迫不得已的与原料端提价同步,还是早有预谋的“小心机”?业界广为的在议论乌江榨菜或已走到了“产品提升天花板”,真实情况也是怎样呢?

1、“榨茅”之路从来不容易

2、多元化发展向泡菜业务进军靠谱吗?

3、面对业绩下滑,乌江榨菜的“力挽狂澜”

当今榨菜界的扛把子,非乌江榨菜莫属。

“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江。”凭着鲜脆爽口的正宗口味,涪陵乌江榨菜一度成为国民“下饭菜”。

乌江榨菜所属公司为涪陵榨菜集团,于2010年上市,是行业内首家上市的佐餐开味菜企业,今年的11月23日正是涪陵乌江榨菜的上市11周年日。

这些年一路走来,乌江榨菜在酱腌菜领域内的龙头地位,从未被动摇过。不仅受国人喜欢,还走向了海外,远销50多个国家,全球热销150亿包!

但是近年乌江榨菜的争议也不断:涨价、高端礼盒、业绩下滑等各种质疑声,甚至有人将它称之为“榨茅”。

那么这个被称之为榨菜界“茅台”的品牌,这些年又经历了什么呢?

山榨菜高端风将至?

榨菜是属于酱腌菜的一个品类,主要消费场景是用于佐味和下饭。且榨菜一直以来在消费者心中,是扮演着性价比之王的刻板印象而存在。

最近,食品及调味料等供应链的价格纷纷往上涨,酱油提价、醋提价、瓜子提价、豆奶提价、速冻品提价……

所以,占了榨菜界的半个江山的乌江榨菜是被“带了节奏”?因此按奈不住了吗?

11月14日,涪陵榨菜对外公告称,对旗下部分产品的价格进行调整,相关品类上调幅度为3%-19%不等,于11月12日17:00开始实施。

不仅涨价,且是“先斩后奏”!11月12日已经实施新价格,但是官方公告是在14日发布出来,看来乌江榨菜涨价是铁定了心的,经销商们根本没有讨价还价的余地。

根据乌江榨菜对外的官方公告:此次调价是基于主要原料、包材、辅材、能源等成本持续上涨,因优化升级产品随之带来的成本上升。

在同行竞争者都在大肆低价抢占市场、恶性竞争且不敢提价时,涪陵乌江榨菜敢于率先提价。按照乌江榨菜的说法,涨价是为了保证食材质量的基础上,为消费者提供更优质的产品。

面对这波操作,有消费者调侃称,“以前没钱吃榨菜,现在还是没钱吃榨菜”。

按照3元一包80g乌江榨菜的售价来计算,按照“泡面+榨菜”的经典组合来算,市面上性价比的袋装泡面均价也才2.5元左右,作为“佐料”的榨菜明显已经高出了泡面。

而类推到一斤500g的榨菜,差不多在19元左右,这个价格甚至比某些地区的猪肉还贵,这也难怪被很多网友吐槽吃不起了!

前脚刚涨完价,不到一周的时间,11月20日“涪陵榨菜回应天价礼盒”的话题又登上热搜。

乌江榨菜官方旗舰店上线了一款888元的乌江榨菜高端礼盒,这款声称五年沉香礼盒的礼包 ,一经曝出就掀起了全网热议,据传闻还被倒手炒到1500元,的确挺夸张的。

网友们的神段子也频出,“得配我的82年茅台”、“盒子880,榨菜8元!”、“谁送礼会送榨菜啊!”...

面对争议,乌江榨菜官方表示,888元的沉香款礼盒其实是公司老产品了,选用的是经时间沉淀的上等腌制榨菜,珍稀原料、高档工艺和精美包装等均是高端配置,所以“物有所值”。

其实这个沉香款礼盒的确不是乌江榨菜的新品,“天价礼盒”多年前就有了。

在2007年,乌江榨菜就首次推出价值2000元的沉香礼盒装,重量为600克装;2011年,涪陵又上市了第二批沉香榨菜,当时售价668元,搭配上一副纯银碗筷,直接卖到了2200元天价。

乌江榨菜推出高端礼盒是否是“醉翁之意不在酒”?究竟是为了卖榨菜,还是为了造噱头引流量,大家众说纷纭。

但是高端礼盒每次都会受到来自业界的强烈争议,是不争的事实,这样来看,其品牌宣传的意义是远远大于销售的。

“榨菜界茅台”炼成记

榨菜文化起源于重庆的涪陵地区,世界上第一坛榨菜就于1898年在这里诞生。经过百余年发展,涪陵榨菜已经成为大众化的家庭常备的辅佐食物。

被誉为“世界榨菜之乡”的重庆涪陵,是榨菜原料青菜头的盛产地,背靠得天独厚的地理优势,自然也就诞生了像乌江榨菜这样的行业巨头。

如今以乌江榨菜为代表的涪陵榨菜,随着科技与设备的完善,已经逐步的走向规模化、自动化发展之路。

而时间回到1951年,乌江榨菜的前身还是川东军区榨菜厂。

1988年,当地为了将榨菜品牌化,涪陵的各大榨菜厂被整合成为重庆市涪陵榨菜集团,产品品牌正式命名为乌江榨菜。

成立初期的涪陵榨菜公司,生产技术和设备欠缺,那时候基本上还靠的是落后的手工式作坊,年销售额连1亿元都不到。特别是1999年年底,公司已是负债累累。

转折在2000年,周斌全被调到涪陵榨菜公司担任总经理,同年,因三峡项目工厂需要搬迁,1.4亿元的拆迁款成了当时的“救命钱”。

为了将钱用到刀刃上,周斌全在当时考察了全国多家做酱腌菜的同行,发现了生产方式落后是行业的“通病”。

于是他下定决心要重建属于乌江榨菜自己的高效率厂房,斥巨资340万美元引进了德国厂的榨菜现代化生产线。

打造出了一条更高效的榨菜生产线,让生产技术问题在关键发展期得到了解决,营收也就跟着扭亏为盈。

产品方面,涪陵乌江榨菜也不断刷新行业的认知。

在2000年,涪陵乌江榨菜推出了不含防腐剂的榨菜,2003年对产品再次定位升级,针对酱腌菜亚硝酸盐等健康问题,提出“三洗、三清、三腌、三榨”的生产标准,逐渐迎得了一批又一批消费者的心。

这个时期,乌江榨菜的小包装榨菜在市面上畅销起来,并且凭借一己之力带动了行业走进小包装袋化时代。

产品抗打、生产技术也跟得上的良好态势下,为了全方位扩大市场,乌江榨菜开始计划打出营销宣传这张牌,为品牌快速赋能。

在2006年,涪陵乌江榨菜不仅花重金1400万元,买下央视新闻联播的黄金时段的广告位,还邀请了当时在《还珠格格》里大火的皇帝专业户张铁林,来为品牌代言。

那句“乌江榨菜,我爷爷的爷爷都说好”的广告词,相信直到现在很多人还记忆犹新。

正是靠着好产品加广告平台的实力背书,涪陵榨菜开始在大江南北走红起来,此后的时间里,产品销量更是以每年20-30%的幅度快速增长。

一路狂飙至2010年,涪陵榨菜在深交所上市,成功登陆A股市场,进入资本市场。

从2012年开始,涪陵乌江榨菜逐渐从低端消费定位走向中高端市场。

虽然整个酱腌菜行业的增长速度较慢,但是涪陵乌江榨菜却一直保持着稳速的增长率,营业收入从2010年的5.45亿元增长到了2020年的22.73亿元。

2020年对于乌江榨菜来说也是比较“戏剧化”的一年,据官方数据显示:四个季度的营业收入分别为4.83亿元、7.15亿元、6.01亿元、4.74亿元,同比增长率分别为-8.33%、27.8%、15.88%、23.15%。

其中二季度同比增长率最高,为啥是二季度呢?

去年的疫情期间,线下商超购物、餐饮门店等消费受到一定限制,宅家囤货清单里自然就增加了榨菜这一类酱腌菜的购入率,这无疑给乌江榨菜带来了一波销量增长。

但是今年以来,涪陵榨菜却出现了业绩下滑的趋势。今年的二季度,涪陵榨菜单季度营收同比跌10.78%至6.38亿元。

如此看来,涪陵乌江榨菜在2020年的业绩持续暴涨,更多源于疫情带来的阶段性红利,随着疫情退去,如今整体趋势走向平缓期,甚至不增反降。

乌江榨菜的发展之路难道已经触达到天花板了吗?如何迎来下一波增长?这的确是该品牌需要思考的问题。

不过目前从涪陵乌江榨菜的回应来看,对于品牌未来的发展,品牌方还是蛮有信心的:去年年底,涪陵乌江榨菜在2021年新战略启动会上,宣布了计划3到5年实现年销售额突破百亿的目标。

涨价“小心机”

面对业绩逐渐出现下滑与实现百亿销量之间的冲突,乌江榨菜如何化解?

除了铺广告来玩转品牌营销之外,“涨价”也不失为一个“小心机”。

这些年,涪陵榨菜就不断从提价中尝到了甜头,自2008年开始就开启了自己的涨价之路。

截止目前,涪陵榨菜对产品的提价至少达到10次以上,产品零售价已从当初的0.5元逐渐突破1元、2元的大关,直到如今的3元时代,也因此被调侃为涨价“比贵州茅台还频繁”。

多次涨价后,涪陵乌江榨菜的市场价格已明显高于市面上其他的酱腌菜品牌。

这些年乌江榨菜不断提价的“助推器”,其实还是和原材料成本增加有最大关系。

比如在乌江榨菜第一次涨价的2008年,国内遭遇严重的的冰雪灾害,榨菜主要原料青菜头也因此产量骤降,收购价格跟着蹭蹭往上涨。

迫不得已,当时的乌江榨菜扛不住成本压力,决定从0.5元涨到1元。

当时的乌江榨菜可能没想到,涨价后市场并没有出现亏损,净利润反而还增长了20%左右。

而今年涪陵榨菜宣布提价,也出现了青菜头产区因自然灾害所导致的收购价格上涨。

涪陵榨菜的主要原材料青菜头,其种植地区主要集中在重庆涪陵、浙江余姚和四川,重庆涪陵地区的青菜头种植面积约占总面积的46%左右,重庆其他地区占比14.4%,加起来占比约60%。

今年由于其它地区的青菜头种植减少、产量下降,但是整个榨菜市场的原料需求却只增不减。

于是涪陵区青菜头的收购价“坐地起价”,平均价格创下1250元/吨的历史新高,相比去年的730元/吨的均价,足足的涨了71%。

青菜头的种植属于一年一季,每年冬天种下、春节后收割,且为了保证口感和品质,成熟青菜头的最佳收割期仅有一个月。

青菜头对于榨菜的生产仍然至关重要,无法替代,是企业间竞争的关键因素之一。

所以就算青菜头的价格上涨,榨菜企业也要保证原料的品质,不敢“以次充好”,生产出来的产品成本自然也就跟着上去了。

但值得注意的是,因原料而“涨价”的空间尚且有限,乌江榨菜这次的产品涨价幅度明显远高于青菜头收购价增幅。

据相关数据,2008-2020年间,涪陵区的青菜头收购价涨幅是70%左右,而涪陵乌江榨菜的涨价幅度却超过300%。

对于大多数企业而言,“涨价”仿佛是应对成本增长的“救命利器”,乌江榨菜也深谙其道理。

但至于当下的消费者群体还买不买账,又是另一回事了。

路在何方?

如今乌江榨菜面临销量严重下滑的趋势,的确是一个比较棘手的难题。同时,面对业界提出的“增长天花板”、未来涨价空间小等质疑,挑战亦很严峻。

榨菜作为日常的佐餐开味菜,属于非刚需的生活快消品,本身的市场规模就有一定限制,其消费场景也比较单一化。

据华经网数据统计,榨菜的消费场景中,下饭占主要比例为65.1%,煲汤和炒菜占比23.7%,休闲零食占比3.9%,其他场景占比7.3%。

当然,海外消费者喜欢购买榨菜搭配沙拉、三明治、沙拉、意面等,但总体来看占比并不多,榨菜的消费场景主要还是下饭食用。

奈何在健康饮食成为的大趋势的前提下,消费者对整个酱腌菜类的消费只会越来越少。

加上榨菜一再涨价,势必会触及一部分价格敏感者,如果乌江榨菜继续涨下去,比如未来涨价到3元5元左右,很可能就触碰到了消费者底线。

其次,乌江榨菜虽然是行业多年的“老大哥”,但是也不得不承认,榨菜类产品的技术壁垒相对来说并不太高,新的榨菜品牌或其他酱腌菜品牌也会不断的冒出来,消费者想找到替代品轻而易举。

乌江榨菜这些年其实也不是没有意识到潜在的危机,也尝试着解决过这些问题,比如在泡萝卜、泡竹笋、泡白菜等泡菜品类以及下饭菜、海带等方向做多元化尝试。

2015年,涪陵榨菜曾斥资收购四川惠通,进军比榨菜市场需求规模更大的泡菜领域。

但是仅仅快速增长了两年后,旗下的泡菜业务趋于3%的增速,逐渐陷入沉寂。截至今年上半年,萝卜与泡菜占涪陵公司营收比例仅为3.01%和6.15%,整体贡献并不高,看来还得靠榨菜“打天下”。

拓展产品多元化的尝试效果有局限,涪陵乌江榨菜开始大力拓展渠道下沉,将曾经只定位于一二线大都市的中高端路线做了调整。

在2019年陆续开发三四线城市、县级市场,设置了相应经销商,试图通过市场下带来销量增长。

但是,对下沉市场的布局所占总业务并不多,即使这些地方也不乏高品质产品的需求,但是总体来说对价格会更加敏感,小作坊和小品牌更是以低价长期霸占大部分市场。

乌江榨菜曾经靠着张铁林的广告,瞬间打开了当年的市场,今年又再次尝试了广告投放这个利器。

上半年,乌江榨菜在央视、电梯广告、新媒体等平台投入了合计1.67亿元,集中投放了一波广告,开支可谓是创下了自成立以来的记录。

于是“全年卖出150亿包”的广告语不仅频频出现在电梯广告内,还醒目的印在了每一袋乌江榨菜的包装上。

如今宅经济下的独居人士、加班人群等仍是酱腌菜产品非常精准的消费群体,搭配泡面、外卖、小酒下酒菜毫无违和感。因此在消费群体方面,乌江榨菜这次还瞄准了年轻一代,邀请关晓彤作为代言人。

乌江榨菜凭借新一轮的广告及崭新包装,确实让新老消费者感觉到了焕然一新的品牌形象。

但是这一波广告对于涪陵乌江榨菜来说,或许更在意的是品牌力的传达,而非直接拉动产品销量销售,品牌方当时也称阶段性目标达成。

乌江榨菜虽然增长趋于平缓,但是行业大哥的位置想稳坐下去,基本上还是轻而易举的。但是面对潜在危机,并没有“倚老卖老”,而是不断的在尝试和摸索新玩法,增加新品类、扩大消费群体,无论成绩如何,其不认输的精神是值得肯定的。

希望涪陵集团能用乌江榨菜这张王牌为主要品类,然后深耕其他“下饭佐料”相关的产品,找到新的精准化细分赛道。

利用多年积累的品牌文化优势,借品牌力量打开忠实消费人群的更多需求,找到源源不断的财富密码,也不是没有可能。毕竟,起起伏伏是常态,拥抱变化,迎接下一个巅峰时刻。

继续讲好中国榨菜的品牌故事,做一包老百姓吃得起、吃得放心的好榨菜!

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