展望与回顾|饮料巨头业绩回暖:有效创新不足,2022仍需“憋大招”

2021年饮料行业特点依然明显,就是功能化、细分化、高端化,匹配了行业发展的这个方向、趋势,也匹配企业自身发展的需求,更加匹配消费端的核心需求的诉求。但是整体而言创新亮点不足,老产品上升乏力,研发成本日渐上升。未来的饮料市场不再以文化元素和消费习惯来赢得市场,健康营养需求增大,标志就是“简化标签”。

2021年的饮料行业,走出了2020年的低迷。 主流企业都实现了增长,包括可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、农夫山泉、华彬等传统老牌企业。元气森林2021年多座工厂投产,业绩也有较大突破。东鹏饮料实现上市,股价飙升,坐稳了能量饮料第二把交椅。

产品迭代是饮料企业发展主要驱动力。气泡水热促使很多企业加码这一领域。可口可乐、百事、农夫山泉、娃哈哈、华彬也布局了气泡水新品。元气森林不断强化其在气泡水的优势,推出数个新口味单品。功能性饮料也成为企业布局重点。东鹏饮料推出“她能”女性能量饮料。元气森林外星人电解质饮料布局细分市场。养元饮品的2430也主打辅助记忆功效。农夫山泉加码了矿泉水品类和“泡茶水”。在销售通路上,线上直播、社区团购的冲击传统销售渠道,很多企业在纠结,甚至“忘本”,令经销商很受伤,不得不退群。

宗馥莉成为了娃哈哈总经理,虽然距离董事长仍有一步之遥,但被宗庆后夸奖“比我强”,娃哈哈进入宗馥莉时代指日可待。

业内人士认为,2021年饮料行业特点依然明显,就是功能化、细分化、高端化,匹配了行业发展的这个方向、趋势,也匹配企业自身发展的需求,更加匹配消费端的核心需求的诉求。但是整体而言创新亮点不足,老产品上升乏力,研发成本日渐上升。未来的饮料市场不再以文化元素和消费习惯来赢得市场,健康营养需求增大,标志就是“简化标签”。

业绩恢复,市场足够大

2021年,新冠疫情仍在,但消费者更多的走出户外,饮料消费也在恢复,企业财务状况恢复。

2020年,由于户外消费锐减,可口可乐等大型饮料企业业绩下滑严重。2021年可口可乐业绩恢复上涨,一二季度营收分别同比增长5%和42%后,第三季度可口可乐营收飙升16%至100.42亿美元,净利润为24.75亿美元,同比增长42%。

国内代表性的饮料企业,农夫山泉2021年上半年收入就达151.75亿元,比2020年同期的人民币115.45亿元增长31.4%。利润达40.13亿元,较2020年的28.64亿元增加40.1%。 娃哈哈收入预估2021年收入增长17%,依此计算收入有望重回500亿元,达514亿元。是自2013年以来的增速最高的一年。新兴品牌元气森林业绩也实现了高速增长,但一直未公布具体数据,所以一直存在75亿元、80亿元,甚至百亿元的多个说法。

功能饮料市场,中国红牛公布2021全年销售业绩,订单额锁定218亿元,交货额221亿元,同比增长4%。东鹏饮料发布业绩预告显示,2021年度实现归母净利润预计在11.5亿元-12.5亿元之间,与上年同期相比,将增加3.38亿元-4.38亿元,增幅为41.61%-53.93%

整个行业的业绩回归与新冠疫情的稳定关系最大。可口可乐表示,主要是因为疫情带来的负面影响和不确定性正在逐渐变小,市场也在慢慢复苏。农夫山泉也表示,2021年上半年,中国疫情防控成效继续巩固,国家经济持续稳定恢复,市场销售逐步改善,饮料行业也进一步发展。

除了大品牌外,2021年中小品牌也非常活跃。北冰洋准备和红星二锅头、义利面包组团上市。西安冰峰也向证监会提交了招股申请。汉口二厂动作相对较少,失去了开始的锋芒。大窑以低价优势在北方低端市场“横行”。

一位从事多年消费品销售的人士对蓝鲸财经记者表示,大品牌和行业领导品牌,通过创新拉升行业的空间和广度,赚取高利润。下沉市场很大,也有很多品牌在低价市场赚取收益,可能没有行业巨头做到百年企业,但也能找到自己的生存空间。

欧睿国际、中商产业研究院整理数据显示,中国饮料行业销售额由2016年的4997.2亿元增长至2020年的6031.7亿元,预计2021年饮料行业销售金额将达到6296亿元。

创新单一,气泡水受宠

纵观2021年,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,饮料行业特点非常明显:功能化、细分化、高端化,匹配了行业发展的这个方向、趋势,也匹配企业自身发展的需求,更加匹配消费端的核心需求的诉求。

就产品而言,2021年的单品,气泡水依然是行业最受关注的领域。

英敏特的数据显示,26%的消费者在过去6个月内喝风味气泡水喝得更多,特别是18-39岁的女性、居住在一线城市的消费者和受教育程度更高的消费者。

元气森林产品越来越多,但并没有在气泡水上失力,2021年推出了夏黑葡萄味、玉林青苹果味、白草莓椰子味等多个口味的新品。

一位快消行业经销商对蓝鲸财经记者表示,元气森林气泡水口味很丰富,且推出了限定款产品。虽然气泡水领域在降温,但新口味不断拉升热度,满足年轻人“喜新厌旧”的口味需求,提振市场。

除了元气森林,农夫山泉、娃哈哈、可口可乐、华彬都推出了气泡水,2021年的饮料江湖,俨然成了气泡水的世界。

娃哈哈推出了元气波波,并由顶流明星代言。农夫山泉也推出了多个气泡水单品,引来不少关注。华彬旗下的芙丝水气泡水,可口可乐推出AH!HA!小宇宙气泡,百事推出Bubly微笑趣泡气泡水。

本来可口可乐、百事等都是行业的领跑者,但在中国瞬息万变的市场,慢慢变成了跟随者。不仅这两个品牌如此,现在饮料领域所有的外资品牌都面临这个情况,侧面证明了国内品牌在运营层面更能抓住年轻消费者。

值得关注的是,饮料行业受到了各界的高度关注。2021年,多个品牌登上热搜。包括元气森林的乳糖事件和超低价事件,娃哈哈辞退王力宏代言、农夫山泉福岛白桃事件等等。

这也为企业运营敲响警钟,饮料与消费者息息相关备受关注,任何细小的失误都会在这个碎片化和自媒体化的互联网时代被放大。

百度指数显示, 12月18日,由于“王力宏”事件,娃哈哈再被关注,指数达15828。6月28日,农夫山泉由于气泡水销售标有 “日本福岛县产”的广告宣传语,百度指数达33876。元气森林在4月、6月、8月、9月的指数超过2万。

这么高的关注度并不是由于产品本身突破而来。一位行业资深人士对蓝鲸财经记者表示,现在新品多,口味多,概念也多,但没什么新意,特别是很多概念,例如无糖也值得探讨。

英敏特高级研究分析师鲁睿勋认为,在气泡水的持续走热后,气泡饮料被无糖、低/无/减卡路里和低/无/减脂的宣称重新定义。但新品中‘减少’类宣称的盛行也导致产品同质化加剧。品牌应迎合消费者在疫情之后的新消费习惯,提升他们的居家体验,围绕营养功效和低甜度进行创新,寻求突破。

不过,气泡水的渗透率仍然不高。业内人士认为,气泡水如何下沉至下线市场将是未来的实现突破的关键,在下沉市场,渗透率较高的仍是碳酸饮料为代表的传统品牌。

原有产品再做一遍

消费圈流行一句话,“原有产品都值得再做一遍”,现在饮料行业很多企业都按这个思路在做。例如,可口可乐推出的姜汁可乐,元气森林推出的最喜杏皮茶,以及一些低度酒精饮料。

不过,再做一遍的思路要改变。

伴随着新冠疫情和全民消费升级的持续影响,人们会更加关注自身健康,反映到饮料领域就是健康饮料会越来越受消费者喜爱。健康化产品最重要的标志是“清洁标签”。一位00后的消费者对蓝鲸财经记者表示,我会买我“爱豆”代言的产品,但也会根据产品标签清洁程度购买产品。

其次是个性化、多元化。口感至上,越来越多的消费者愿意为个性化、定制化的产品付出更高的价格。这要求企业使用更正宗的原料和工艺,并且倒逼上游生产更加柔性化。

针对不同消费者进行产品细分。得年轻人者得天下,关注消费者应该是饮料领域的头等大事,尤其是针对“Z世代”消费者要做出细分人群的研究,做出他们喜欢的产品。

从已经发布了2022年新品企业看,细分市场尤为重要。娃哈哈2022年新品呈现“精准细分”、“健康化”、“潮趣”三个特点,通过对目标消费者进行精准的画像,专门为逐梦电竞的年轻人设计了“電敬”苏打水等。

上述经销商也对蓝鲸财经记者表示,当前市场环境下,要求企业加快新品研发速度,渠道商不会跟着企业去培养新品。原来一个产品需要1-2年时间培养,现在需要短平快试销1-2个月,产品快速迭代,如果市场反馈不理想,渠道商会很快更换产品,因为市场上不缺产品。“做长线思维太难,不是渠道商不想做,因为后方产品企业已经没有定力。”

值得注意的是,当前中国主流消费者更关注“国货”。

甚至在咖啡领域都开始主打“国货”标签了。在2021年底,雀巢旗下专属中国本土的高端咖啡品牌“感CAFÉ”正式推出云南咖啡风味盒,呈现彩云之南精品咖啡的独特之美。并且发布了的“云南咖啡风味地图” 。2022年,雀巢将把这款产品优化后推向市场。

环境和社会的可持续发展。这一点看上去有点空,但很多外企在这一层面已经做出承诺。可口可乐承诺到2025年实现净零碳排放,雀巢承诺2050年实现温室气体净零碳排放。中国企业也应该根据自身情况制定相关的承诺。

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