编译 /蓝鲸传媒 张子龙

除了苹果，世上再没有一个品牌够享受迪士尼乐园这样的待遇：任何动作都会自带公关特效，引来媒体一次次大规模传播。

从2008年开始施工到今年6月正式开园，上海迪士尼乐园的公关主要集中在两个方面：保持神秘性，以及展现中国特色。这虽然让人羡慕嫉妒，但依然是充满了风险和挑战。

看大师如何玩 “长线神秘”

上海迪士尼乐园在保持话题的神秘度和新鲜感方面是大师级的公关能力，这体现在几点：

1.内部环境始终未遭大规模曝光：2008年动工至今，除了去年主动邀请摄影记者入园，以及官方发布实景图，在八年多施工期，基本杜绝了内部设施遭严重曝光，考虑到近年来无人机等设备的大量出现，也是不容易。

2.几乎没出现大的负面新闻。虽然开业时间一拖再拖，虽然有关于吃住价格过高的吐槽，但自2006年迪士尼入驻上海消息传出以来，本土媒体都给予持续报道，其中绝大部分是正面消息。

3.充分利用各个时间节制造话题：

以2015年-2016年为例，比较大的事件营销按照时间顺序由远及近，就包括：

2015年5月20日陆家嘴迪士尼商店盛大开业

2016年1月13日上海迪士尼乐园宣布开业时间

2016年2月5日 公布票价

2016年3月28日门票开售

2016年3月 第二次官方招聘

2016年4月26日迪士尼地铁站通车

2016年4月29日 迪士尼小镇开放

2016年5月7日迪士尼乐园试运营

每一次事件，都毫无意外引得了媒体的强烈关注。

如何玩好“菜单公关”

如何恰如其分地展现中国特色，是迪士尼公关的重头戏：除了建造上海元素的迪士尼小镇和十二生肖园，更要紧的任务是量身定制一份中式菜单(customized menu)。

上海迪士尼预计的3.3亿游客来自全国各地，他们的口味不尽相同，但迪士尼的菜单似乎已经做好准备，4月20日迪士尼官方向中外媒体首次揭秘特别推出的“上海菜单”。

在这份菜单上，中式美食占据了70%的为主(包括米奇月饼，米奇东坡肘子, 米奇豆沙包)，剩下20%是亚洲菜，西式餐饮只占10%。

在食品安全议题周期性爆发的中国公关界，迪士尼对原材料把控的能力值得学习：迪士尼官方宣布，上海迪士尼园区餐厅的所有原材料都可追溯源头，鼓励消费者主动查询任何一款食材的产地和供应商信息。

今年年初，上海迪士尼乐园的食品饮料负责人Paul Chandler还组织了一个向中国美食致敬的菜品展，邀请了中国的主流媒体参加。围绕中国美食话题做的种种努力，都成为地媒体点击率最高的话题之一，并常常出现在中国官方媒体的醒目位置。“所有的食物都很新鲜且安全”，《人民日报》这样说。

不仅是迪士尼乐园，近年来很多在华跨国企业也在努力做好“菜单公关”。IKEA’s中国商场推出了更多含米饭的食物，而KFC早就提出“Changing for China"的公关策略，最让人惊奇的是最近麦当劳在中国市场大幅提高鸡肉产品的比重，推出“一块很大的鸡排”(因为中国人对鸡肉的喜爱超过牛肉)。

迪士尼之所以高度重视美食话题，部分原因是吸取了巴黎迪士尼的教训——在另一个餐饮文化大国，迪士尼乐园曾因为吃的话题成为众矢之的。

1992年巴黎迪士尼开园，正如同时尚品牌来到欧洲大陆会主动迎合欧洲人的裁剪偏好，巴黎迪士尼从一开始就在摸索法国人的饮食习惯。对身处加州Glendale迪士尼总部的高管们来说，处理饮食习惯的差异是个大挑战：法国人对吃无比挑剔，法国媒体对美式快餐一贯鄙夷，法国人还喜欢在餐厅长时间逗留，一顿饭吃两个小时是常态，而普通美国家庭一般20-25分钟就可吃完。另外法国人不喜欢小吃，更喜欢预约正儿八经的饭局，而且非常讨厌现场排队。

为了在吃的话题上不被法国媒体抓住把柄，巴黎迪士尼除了准备比奥兰多多的多的菜品，还联合园内23家餐厅推出一个名为meal plan的活动，游客可以最多提前两个月就订好饭局。

然而，意想不到的事件还是出现了。

2010年3月，一位在迪士尼某餐厅工作的法国大厨，40岁的Force Ouvrière上吊自杀，死前他写下一行字：Je ne veux pas retourner chez Mickey(我再也不想为米奇工作了)，凑巧的是，同年2月另一个迪士尼职工卧轨自杀，竟然也是个厨师。

虽然没有证据显示和迪士尼有直接关系，这两件事却毫无悬念地成为一场公关危机的导火索。法国媒体圈、文化界展开了迪士尼文化的集体讨伐，《费加罗报》次日的标题是：“文化上的诺贝尔利核灾难”，戏剧导演Adane Mnnouchkine则说这是“文化侵略”，一位知识分子甚至在报纸上怒喝： “我全心全意地希望抗议者们能火烧迪斯尼乐园。”

民间舆论的焦点：能否保证原汁原味

但民间舆论似乎更看重上海迪士尼能否保证原汁原味，他们对能否获得在香港、东京迪士尼那样的高水准服务既期待又焦虑。

作为美国文化的代表，迪士尼在大屏幕上所向披靡，但在山寨主题乐园遍地开花的中国，迪士尼的文化娱乐活动如花车巡游、音乐剧能否保证足够的梦幻?

为此，迪士尼官方这些年一直在宣传口吻保持微妙的平衡，在2015年上海迪士尼乐园新闻发布会上，集团总裁 Robert Iger说：

“我们正在建造一个充满原汁原味的迪士尼特色(authentically Disney)和独一无二的中国元素(distinctly Chinese)的乐园。这首先是一家位于中国的迪士尼乐园，同时我们将毫无保留地向中国文化致敬。”

秘密武器在乐园之外

相对乐园动作的谨慎克制，迪士尼公关更大的筹码，是在乐园之外的大银幕，今年迪士尼排的电影档期超过100亿美元投资。

自《疯狂动物城》带来的惊喜过后，本月初在国内上映的《美国队长：内战》(Captain America: Civil War,)更是表现抢眼，截止5月10号的全球票房达到206,192,138美元，IMBD上也斩获了8.5的高分，刚在中国上映一周，就横扫五月国内票房的低迷。

随后六七月份的《爱丽丝镜中奇遇记》、《海底总动员2》、八月份的《跳跳龙》 、11月的漫威动画《奇异博士》和《莫阿娜》、圣诞月的《星球大战外传》，个个都值得人们期待，配合上海迪士尼的开园，将引起全新的迪士尼热，可以说这才是迪士尼公关的秘密武器。

今年五月初，中国国家主席习近平和迪士尼集团总裁 Iger 交谈，这并非习主席和艾格的第一次会面。(去年，习近平主席对美国进行国事访问，在西雅图出席中美企业家座谈会时，Iger是华特迪士尼公司的代表)。后者说：“迪士尼在中国取得的这些成就，是多年来双方互相理解的结果，我们收获了对彼此更深层次的尊重，也更加清楚彼此的利益点。”

这么看来，上海迪士尼的公关取得了一个不错的开头，但未来挑战依然存在。

(文章编译自彭博新闻、赫芬顿邮报、独立报等，图片来自上海迪士尼乐园官网、每日邮报、FT等)