泡泡玛特:潮流玩具“老大”难做

泡泡玛特近段时间的动作有何深意?正在飘红的泡泡玛特在发展过程中又有哪些“过人之处”?

文|蓝莓财经

近段时间,港股上市潮流玩具公司泡泡玛特频传新消息。

先是与北京朝阳公园达成合作,泡泡玛特可以使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林,未来将打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。

后是与肯德基合作盲盒冲上热搜,泡泡玛特与肯德基联名盲盒二手价暴涨8倍,黄牛、职业代吃、炒娃团等纷纷出现,二手交易平台上,隐藏款价格更是高达800元。

一面要建设主题乐园,一面与肯德基联名,泡泡玛特行动不断,但在二级市场的表现确实有些不太理想。据雪球网数据显示,泡泡玛特在1月20日股价迎来52周最低点每股39.15港元,相较于最高点每股107.6港元下降一半还多。

泡泡玛特近段时间的动作有何深意?正在飘红的泡泡玛特在发展过程中又有哪些“过人之处”?未来又有哪些风险?

小众走向大众,一切为了获客

泡泡玛特成立于2010年,起初只是北京欧美汇购物中心的一家类似于精品店的杂货铺,现在已经是一家曾经市值冲到1500亿港元的潮流玩具龙头企业。

企业的崛起,可以从直观的财务数据中看出。据泡泡玛特公开的财务数据显示,2017年泡泡玛特才开始盈利,总营收与净利润分别为1.58亿元、157万元,到了2021年,泡泡玛特半年的总营收与净利润就达到了17.73亿元、3.59亿元,增速非常明显。

回看泡泡玛特的崛起之路,与泡泡玛特近期的动作,可以总结出一些共同点。

泡泡玛特的主流商品是潮流玩具,可以将其视为公仔、手办、艺术品等,是成年人的玩具。而在泡泡玛特爆火之前,其商品均属于小众领域。

例如设计师设计的艺术摆件量小,仅在一些艺术展览上售卖;手办多带有“宅”属性,最便宜的景品手办在国内售价99元起步,主要在宅文化受众的小众圈子流行;以BJD(球形关节可动人偶)为主的娃娃,买娃、养娃动辄花费上千、上万的“娃圈”更是小众。

而泡泡玛特将这些小众领域的玩具大众化,增加了泡泡玛特商品的受众。

一是通过降低售价来降低消费者进入门槛。泡泡玛特将盲盒商品定为59元,对比小众圈子的商品便宜许多,很多购买泡泡玛特的消费者会认为这个价格不痛不痒。

二是商品风格大众化来降低消费者的接受门槛。艺术品、手办以及娃圈的娃娃均属于小众玩具,其中很多元素或许并不能被大众接受,而泡泡玛特将商品的风格设计的更容易被大众接受,尤其是年轻人。

据泡泡玛特上市时的招股书数据显示,泡泡玛特接近78%的用户群体集中在18-35岁,其中女性占比为75%。而在去年泡泡玛特推出KUBO这一新IP,是潮、酷的小男孩形象,吸引不少男性用户。

三是IP打造方式决定了泡泡玛特商品更大众。泡泡玛特的IP打造方式是设计出之后直接商业化,没有故事、人设,全凭消费者主观赋予;传统IP打造方式是通过动漫、游戏等内容赋予角色人设,然后贩卖周边。

传统IP设定好人设一定程度上限制了商品的受众,消费者是否购买商品取决于其本身作品的传播度、人设是否讨喜等,而泡泡玛特的商品只需好看就可以。

四是利用盲盒销售方式增加消费者的消费需求。

盲盒的销售方式类似于小时候学校门口小卖部卖的抽奖,方便面中的集卡,利用心理学中的潘多拉效应,在消费者购买盲盒过程中营造悬念,让消费者在打开盲盒之前不清楚里面到底是什么。同时,利用“隐藏款”的稀缺性,刺激消费者产生“完美”的执念,吸引消费者购买、收集。

这一销售方式将泡泡玛特消费者的消费需求从摆放欣赏增加至惊喜、集邮、收藏,甚至是攀比、炒作。

泡泡玛特近期的新动作同样是为了扩大自己能接触到的用户群体,仅以最近两次的主题公园及肯德基联名为例。

泡泡玛特之前就说过要成为“中国的迪士尼”,很早就想建设主题乐园。去年8月份就注册成立了泡泡玛特乐园管理有限公司,9月份在环球影城开设首家全球概念店,此前也已经入驻上海迪士尼。

主题乐园老少皆宜,适合家庭、朋友等一起去逛,能接触更多年龄层面的消费者。

而泡泡玛特与肯德基大众熟知的餐饮品牌联名,能增加泡泡玛特IP的曝光度,二次元游戏《原神》此前与肯德基联动也是同样的道理。除了肯德基以外,泡泡玛特此前还曾与故宫一类的景区联名,也曾与《哈利波特》《猫和老鼠》一类的大众IP出联名款,均能帮助泡泡玛特突破一定的圈层。

另外,在销售渠道方面,线下销售渠道的渗透与线上全渠道的布局,让泡泡玛特能触达更多消费者。

盲盒本身类似于日本的扭蛋,而在日本扭蛋之所以流行,与线下随处可见的扭蛋机有关。在线下渠道方面,泡泡玛特同样增加了线下渠道渗透率。据2021年第三季度财报显示,截止2021年9月30日,门店数量增加至250家,机器人商店数量增加至1687家。

在线上渠道方面,泡泡玛特布局天猫、抖音、京东等电商平台,取得了出色的成绩。据官方数据显示,截止11月12日0点,泡泡玛特线上全渠道销售额超2.7亿元,同比增长超60%。

商业的根本就是流量,不断扩张自己的流量池才能获得更大的商业价值,互联网企业中B站、知乎等内容网站不断破圈也是一个道理。正是因为泡泡玛特不断想办法扩张自己的受众,并增加触达消费者的渠道,才让其达到今天的高度。潮流玩具的受众或许在很多人看来仍是小众,但也早已比一些小众圈子大很多。

老大难做

在泡泡玛特上市时招股书中,曾透露出泡泡玛特是彼时的国内市场占有率最高的潮玩品牌,处于行业第一的位置,不过占有率仅为8.5%,第一位在整个市场中占有率低于20%,属于典型的分散型市场,泡泡玛特的竞争优势并不大。

1、资本下注

据艾媒咨询数据显示,自2017年起,全球潮玩行业市场规模不断扩大,至2020年,市场规模已达1493.1亿元,预计2023年全球潮玩行业市场规模将扩大至2494.8亿元。面对这一规模巨大的增量市场,且有泡泡玛特这一成功案例,资本纷纷涌入潮玩行业。

据不完全统计,仅在2021年,潮玩产业相关投资多达31起,被投企业经营范围包括潮玩集合店、潮玩平台、潮玩品牌等。其中,52TOYS获4亿人民币C轮融资,拥有X11潮流集合店的KK集团F轮获京东集团3亿美元投资,与泡泡玛特上市前融资金额比不遑多让。

可以预见,泡泡玛特的竞争对手们利用资本加大投入,继而转变为市场占有率。

2、易复制的“护城墙”

外部的竞争压力除了对手的资金储备增加之外,更大的威胁来自于零售对潮玩的“降维打击”。

泡泡玛特在港股上市前后,名创优品旗下潮玩品牌“TOP TOY”成立,声称要做潮玩界的“安卓系统”,中长期规划70%坚持外采,做平台生意,剩下的30%,做原创产品和IP。经营策略上打出差异化后,在零售渠道方面的布局就比较积极,截至去年9月30日,门店数量已经累计达72家,同样也在规划开设机器人店。

另一家潮玩企业52TOYS在得到融资后,也曾宣布计划开设100家品牌直营店,其中20%会开设在新一线城市顶级的购物中心。

其实不用看企业的计划,去附近商场转一圈就可以发现,泡泡玛特的机器人商店附近已经有很多不同品牌的机器人商店。

除了销售渠道很容易被复制之外,泡泡玛特“IP+盲盒”的商业模式也极其容易被复制。

从IP打造方式来看,现在的IP打造方式大致分为3种。前文已经提过传统IP塑造方式与泡泡玛特的直接将IP商业化,另外还有一种先有IP后有内容的IP塑造方式。

例如初音未来、洛天依等虚拟偶像由PGC/UGC创作者赋予人设、内容,爱酱、Asoul等Vtuber、Vup、虚拟主播由中之人演绎产生内容,玲娜贝儿通过玩偶的中之人演绎之后产生内容,环球乐园霸天虎可以视为对传统IP的全新演绎。

相比其他两种IP塑造方式,泡泡玛特的IP塑造方式并不需要企业额外付出精力打磨内容,省时省力,但也容易被复制。其他两种均有内容做支撑,不易被复制。例如玲娜贝儿能够爆火,是因为有社交平台用户与其互动的内容做基础。

另外,盲盒这一销售模式本身就是一种饥饿营销,极易复制。

内部仍有风险

一方面,泡泡玛特的会员复购率下降。据泡泡玛特的财报数据显示,会员复购率已由2019年上半年的58%,降至2021年上半年的49%。

复购率下降原因有二,一是IP粘性不足,其核心IP Molly在2020年营收竟同比下滑约1亿,2021年上半年虽有回升,但也能看出其不稳定性;二是消费者对于盲盒消费正回归理性,在闲鱼平台上有很多表示“年底回血”的卖家,盲盒仅19元一个,还有消费者表示,“购买越激进退坑越快”。

另一方面,泡泡玛特负面不断。

在其上市后,新华社就曾发文评价盲盒经济,文中表示“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费;中消协在近段时间也发文评肯德基与泡泡玛特联名诱导消费,浪费食物;上海市市场监管局制定发布《上海市盲盒经营活动合规指引》,划出盲盒经营红线,提出价格、保底机制、未成年人保护、商品售后等多项建议。

泡泡玛特也一直在淡化自己在公众中的“盲盒印象”,其创始人曾反复强调泡泡玛特不是一家盲盒公司,而是一家基于IP的潮玩公司。可事实上,泡泡玛特一边淡化盲盒,一边将盲盒进行到底,将盲盒的销售形式拓展至彩妆、长袜等领域。

同时,泡泡玛特产品质量问题也广受消费者诟病,在投诉平台以及微博、小红书等社交平台,均出现许多关于泡泡玛特品控的吐槽。前段时间,泡泡玛特的SKULLPANDA熊喵热潮系列潮流袜个性长袜盲盒商品因虚假宣传面料成分含量受到行政处罚20万,质量差被官方证实。

此外,还有一些歧视女性就业者争议,刻在消费者对泡泡玛特的企业印象之中。

兰彻斯特法则提供了一种说明彼此战斗力的关系理论——射程距离理论。简单的说,就是当两家公司综合竞争时,战斗力关系需要达到根号3以上,才能摆脱对手的攻击(A产品与B产品在同一市场战斗力关系:A产品市场占有率/B产品市场占有率)。

按照这一理论对潮玩市场进行分析可以发现,第一位市场占有率仅有8.5%,各个公司的战斗力关系在根号3之内,各品牌变动的可能性极大,谁投入资源都可能改变竞争格局。

泡泡玛特近两年成立投资公司,投资动漫、汉服、耳机、电影等多个领域,准备投建主题乐园,推出子品牌葩趣,尝试为IP推出动画短片......各种行动都能看出泡泡玛特在投入资源,以保障自身在潮玩市场的竞争力。

不过,泡泡玛特的外部竞争压力也确实在增大,像主题乐园一类的重资产投资以及讲故事能力也不是一时半会儿能见效,泡泡玛特还有很长的路要走。

好消息是一些券商机构在近段时间给了泡泡玛特不错的评级,以及国外潮玩企业Funko通过NFT取得了不错的业绩,或许可以给泡泡玛特带来一些发展方向启发。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
价格虚高、质量差、涉炒作,被315点名的泡泡玛特怎么了?
蓝鲸315|否认与央视315曝光“毒酸菜”企业有关系,肯德基躺枪?
百胜中国:东方既白永久关闭,难见黎明巨头也失意
东方既白永久关停?巨头百胜为啥也会败走中餐?