俞敏洪为何难复制罗永浩?

理想情怀不一样,种种因素决定了在竞争激烈的直播带货赛道上,俞敏洪难以复制罗永浩的成功之路。

文|雷达财经 李亦辉

编辑 | 深海

从教培行业退场后,新东方曾宣布进军直播带货,两个月时间过去了,效果如何呢?

新抖数据平台显示,截至2月20日,东方甄选累计带货商品数367件,累计销售额549.47万元,累计销量11.03万件。其中,单日销量最高的一天,东方甄选售出了1.21万件商品。

2021年12月28日,新东方宣布成立“东方甄选”,进军直播带货,这也是“双减”政策实施以后,新东方为谋求发展而选择的新道路。

目前,新东方尚未回应这一带货成绩。不过,2月16日,新东方创始人俞敏洪个人发文透露,春节期间,由于农产品的供应链和物流跟不上,东方甄选也停止了直播。现在开工了,直播这周会慢慢恢复起来。

除了向直播带货转型,新东方子公司新东方在线在2022年1月发布上半年财报,该财报中提到双减剥离k9业务后,将转向STEAM及智能学习硬件等。但这一转型过程注定艰难而缓慢,公司在截至2021年11月30日止的6个月内净亏损5.44亿元。

新东方转型路在何方?直播2个月销售额550万

据新抖数据显示,自2021年12月28日新东方“东方甄选”开始带货以来,截至2月20日,该品牌带货直播30次,累计观看人次401.71万,累计直播销售额549.47万;场均在线人数1214、场均直播时长4.52小时;场均销量3675件、场均销售额18.32万;总上架商品数367个。

具体来看,在完成2月20日的直播后,两个多月的时间里,东方甄选日直播销量最高为1月21日当天的1.11万件,和2月19日销售的1.21万件商品。

其中,从春节后的2月10日开始,东方甄选直播带货销量迎来了一波增长,单场销量从2500件左右,逐渐上升至8000件以上。

直播货品方面,截至2月20日,东方甄选共计售出2.5万件单价小于50元的商品;4000余件单价50至100元区间的商品;2100余件单价100至300元区间的商品;而价格超过300元的商品销量约在160件。此外,占据销售额前三的商品品类依次为食品饮料、图书文娱和医药保健。

新抖数据显示,东方甄选销售额排在前面的几类商品依次为泰国金枕头冻榴莲肉、智利车厘子、捕虾人虾滑和宣字火腿午餐肉罐头,不过销售金额普遍不高,销售最多的泰国金枕头冻榴莲肉累计销售额仅35万元。

粉丝数量上,自开播以来东方甄选粉丝增量20.34万,总粉丝数26.08万,粉丝涨幅0.78%。其中女性的粉丝居多,占比61.44%;31-40岁的粉丝居多,占比43.25%;广东地区的粉丝居多,占比9.81%。

另外,开播至今,东方甄选在场均直播时长4.52小时的情况下,累计观看人数401.71万,单场人气峰值1.59万。

据媒体报道,去年11月7日,俞敏洪在抖音开启了首次直播,他透露,新东方计划成立大型农业平台,将和新东方的老师们一起进行助农直播。

一时之间,新东方转型直播带货的声音铺天盖地传播开来,选择全新赛道的新东方成为了舆论的焦点。按照彼时俞敏洪的说法,他将带领百名新东方老师入驻抖音平台,这百名老师均通过内部招募、制定选拔标准、筛选、五场线上培训、最终达成主播签约。

12月7日,新东方投资成立一家名为“东方甄选(北京)科技有限公司”的公司,该公司法定代表人为新东方在线CEO孙东旭,注册了“新东方农品优选”、“新东方优选”等商标。

12月28日,新东方通过公众号宣布“东方甄选”为新东方直播带货的新平台。当天的直播间中,俞敏洪介绍了自家的直播平台,他表示自己将不定期出现在东方甄选的直播平台上,首场直播带来了几十个农产品。

根据第三方数据平台显示,俞敏洪的首场直播观看人次达186.9万,人数峰值3.3万,共上架25款农产品,销量5.4万件,销售额468.9万元。

这一成绩虽远不如罗永浩在抖音首秀中超1.1亿元的交易额,但对比如今“东方甄选”近两个月550万元销售额,俞敏洪的首秀算得上“辉煌”。

至于“东方甄选”选择卖农产品的原因,按照俞敏洪在自己的公众号“老俞闲话”里的说法,他自己本身喜欢农业。

他写道,“我从小就喜欢看着庄稼,比如说麦苗,从地里露出来,慢慢的变得绿油油的,经过霜打过冬以后蓬勃生长,最后结出了麦穗金黄一片,那种感觉给我带来无比的大地亲近感和幸福感。”

除此之外,俞敏洪一直将“做正确的事,正确地做事”作为新东方内部的行事主张,他认为助农直播能够助力乡村振兴。

俞敏洪为何难以复制罗永浩?

新东方试水直播带货时,一度引发争议。

有媒体在文章中指出,直播带货很挣钱,此前有创业失败的名人直播带货,一年多就基本还清6亿元债务,可见利润之高。急需转型的新东方盯上这条“成财”之路,可以理解。

文章称,从客观条件看,助农直播很难成为企业的新支柱。比起直播带货,研学赛道赚钱可能没那么快,但更契合新东方们的教育背景。更何况,电商平台上已经有很多个“李佳琦”了。

然而,事实证明,直播带货来钱没有想象中那么快,甚至有人认为“俞敏洪成不了罗永浩。”

2020年4月2日,罗永浩的抖音首秀直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人。

到了2022年初,靠直播电商成功打了翻身仗的罗永浩,即将体面离开。而同样在直播间里寻求转型希望的俞敏洪,却没能获得想要的答案。

不过对比“交个朋友”和“东方甄选”,两者的入局时机不同,理想情怀不一样,种种因素决定了在竞争激烈的直播带货赛道上,俞敏洪难以复制罗永浩的成功之路。

数据显示,在罗永浩跨界直播的2020年,我国新增直播相关企业超6.5万家。而截至2021年6月,我国网络直播用户规模已达6.38亿,其中直播电商用户达3.84亿。

对新东方而言,时机上它已经错过了直播带货野蛮生长时期的行业红利,如今随着直播常态化发展、监管政策的规范落实,俞敏洪与东方甄选眼下所面临的激烈竞争已无法与往日相比。

其次,俞敏洪与罗永浩的初心和情怀也不同。背负6亿元债务入局的罗永浩,尽管多次袒露心声,直播并非自身的理想与热爱。但还债压力就是动力,两年时间过去,罗永浩和背后的“交个朋友”直播间商业化速度飞快,目前已经坐稳“抖音一哥”的位置。

“交个朋友”直播间发布的2021年成绩单显示,过去一年其实际支付销售额达 50 亿,位列抖音直播带货第一。

而“东方甄选”选择直播的原因,是俞敏洪的个人喜好和助农情怀,被认为充满理想主义。俞敏洪在采访中多次表示,除了赚钱需求之外,这个选择还与他的农村情怀息息相关,他希望此举能为乡村振兴出一份力。

实际上,新东方对直播带货的营收考量并不强。东方甄选工作人员曾回应称,“我们不唯GMV论,只看GMV没什么意义,就像学生唯成绩论一样,我们要做的是扶农助农,是项长线事业。”

产品品类上,做过手机的罗永浩选择数码3C,化妆品销售出身的李佳琦卖美妆,但俞敏洪很难有像他们这样的强势品类。农产品产地分散、单价低、品控要求高,又涉及食品安全,属于难以提升规模却易踩雷的品类。

有行业人士认为,“东方甄选”开播不足两个月,现在做过多判断为时尚早。但从首秀的“辉煌”表现,到当前人气滑落、销量走低,或许能给急迫寻求转型的新东方提个醒,直播带货这条路不好走。

多领域转型试水

2021年年终总结中,俞敏洪称,过去一年新东方的市值跌去90%,营业收入减少80%,员工辞退6万人,退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。

在该过程中,新东方决定全面停止k9地面和在线培训。同时,和其他教培机构一样,随着环境的变迁,公司不得不寻找新的方向。

这些转型尝试,除了直播带货外,新东方表示,将会在教育领域继续努力,目前仍有四六级、考研、出国语言(英语、小语种)、留学咨询以及国际游学、国内研学、营地教育等教育服务。此外,公司还将尝试在学生通识教育、素质素养教育上发力。

从财报来看,新东方在停止k9学科培训业务后,业绩由盈转亏。

1月21日,新东方公告,预期集团截至2021年11月30日止6个月,录得8亿美元至9亿美元的亏损净额,主要由于业务终止对报告期间的总营收产生重大不利影响。

相比较,在截至2020年11月30日止的六个月,新东方的盈利净额为2.29亿美元。

1月21日晚间,新东方旗下在线教育网站新东方在线也披露其中期业绩公告。数据显示,截至11月30日止6个月,新东方在线实现营业收入5.74亿元,同比下降15.3%;期内亏损5.44亿元,同比收窄19.3%。

报告期内,公司大学教育分部总营收减少8.5%至2.68亿元;K12教育总营收减少19.7%至2.70亿元,学前教育分部总营收减少62.2%至167.9万元。

新东方在线当前的业务重点是为研究生入学考试提供教育产品,计划通过提供针对专升本学生的新课程以扩大产品范围,同时扩大提供的科目范围,如工商管理硕士、公共管理硕士和工程管理硕士的辅导课程。

新业务探索上,于K-12及学前教育部分,在政策出台后,公司减少了传统的辅导科目,转向更具创新性、素质为本及更全面的在线校外教育产品及服务,其中包括STEAM(科学、技术、工程、艺术及数学)课程及智能学习硬件。

而在教育领域之外,新东方成立的各类公司经营范围从食品酒类、化肥农药,再到集成电路设计和销售,让外界惊呼莫非俞敏洪要“造芯”了?但跨界新行业从0开始,突围难度较大。

以新东方在线刚开始做的智能硬件为例,去年12月新东方在线联合天猫精灵推出智能词典笔,新东方在线词典笔T1,目前产品已经在电商平台销售。

雷达财经查询主流电商平台发现,这款产品的月销量在个位数。

有分析认为,短期内,新东方难找到类似于K9这样的支柱业务,新东方的转型之路还有很长的路要走。

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