偶像星巴克“坍塌”,就是瑞幸崛起之时?

偶像星巴克跌下神坛。

文|熔财经 夏晨

“一波未平一波又起!”近日,继“赶人”事件后,备受争议的星巴克又因涨价登上微博热搜第一。不少消费者发现,星巴克部分产品售价提高了1到2元。

星巴克回应涨价称公司针对部分饮品和食品定价进行调整,是综合评估多方因素决定的。一石激起千层浪,网友纷纷吐槽星巴克这是“店大欺客”,也有网友在热搜下积极安利其他咖啡品牌,“不喝星巴克了!现在都是自冲咖啡或者瑞幸。”。

但结合星巴克近来在中国的业绩表现,涨价或许就解释得通了。星巴克一面疯狂开店,一面单店销售额和客单价却在下滑,已经陷入了“开店增速,业绩下滑”的尴尬处境。也许是急于改变业绩下滑的囧境,星巴克才出此下策。

与此同时,“熔财经”看到,咖啡新贵品牌正在加速崛起,入局者也越来越多。曾经改变了中国咖啡市场的瑞幸,或是星巴克最大的挑战者。这家曾在中国咖啡市场被捧上神坛的老牌连锁咖啡巨头,正在慢慢归于平凡。

创新乏力,负面频出

值得一提的是,星巴克首席执行官凯文·约翰逊日前在最新公布的财报中透露,预计未来几个月将会继续涨价,2022年将再度多次涨价。也就是说,涨价才刚刚开始。与价格上涨截然相反的是,星巴克的产品创新力度并未跟上,企业形象也“跌跌”不休。

与从前不同,当下年轻消费者对咖啡的选择不再局限于文化的引领和渗透,而是敏感于品质、性价比、便捷性和个性化等悦己因素。因此,在产品创新方面,咖啡品牌更需花心思。

为了满足年轻消费者的新鲜感和对口味的挑剔,瑞幸研发团队积极创新研制新饮品。其推出的生椰拿铁这个爆款,不仅带动了企业本身的销量,也在咖啡行业掀起了一阵潮流。反观星巴克,近几年在新品研发上相对缓慢,且缺乏爆款。至今,星巴克能火出圈的产品还是多年前推出的星冰乐。

2020年上半年,星巴克借植物肉概念,推出植物肉千层面、意面等产品,但这些产品也上了不少人的黑名单,被称为“避雷产品”,买家点评:“植物肉有点嚼劲,但没有动物肉的嚼劲。”。2021年万圣节,星巴克推出了一款限定款咖啡——“僵僵小乐魔星冰乐”也未获好评。

此前,更有美食博主品尝完星巴克一家门店的自助餐后吐槽,自助不能自己拿餐,冰淇淋到晚餐还未上,6人份主食只是1-2人的量,唯一的肉品还是超市能买到的冷盘。星巴克自助餐,人均400元,却吃了个寂寞。

接二连三的负面热搜让星巴克深陷舆论漩涡。星巴克曾经是腔调的代名词,但当国人消费升级和文化自信形成后,曾经的腔调已经成了傲慢。

2021年12月,星巴克无锡两家门店被爆私换配料标签,使用过期食材。尽管星巴克对涉事两家门店进行了闭店处理,然而监管部门在后续排查中却发现无锡市其他82家星巴克门店中,存在从业人员未戴工作帽,加工区物品摆放凌乱、消毒记录不全等15处问题。

而“金标准”“遭打脸”仅过去两个月,星巴克再次翻车,并迎来更严重的形象危机。最近一次,则是2月13日有网友爆料,重庆磁器口后街星巴克员工以执勤民警在门口吃饭“影响品牌形象”为由,驱赶并投诉了当时执勤民警。此事引发全网热议后,星巴克中国紧急发布声明称是“协调座位时,言语不妥引发沟通误会”。此番解释网友并不买账。人民网如此评价:星巴克请收回你的傲慢!

这些对于星巴克的非议,也印证其品牌维护和内部管理大有提升空间。被撕下“偶像”外衣的星巴克,确实离年轻人越来越远,不再是必选项了。

模式落伍,疲态尽显

据星巴克发布的最新财报显示,2022财年第一财季星巴克美国外全球市场同店销售额不仅下滑3%,作为其第二大市场的中国市场同店销售额更是下滑了14%,而这已是星巴克连续第二个季度下滑。

在门店数量上,星巴克也失去了中国市场第一的宝座。截至今年1月2日,星巴克在中国的门店总数达到了5557家,略少于本土品牌瑞幸。(瑞幸季度报显示,2021年三季度门店总数已经达到5671家,而有消息人士称:至2022年初,瑞幸门店已经接近6000家)

种种迹象显示,星巴克正在走下坡路。曾经,星巴克是“小资、白领、时尚、高端”的代名词,是商务会谈的“第三空间”。如今随着消费升级和市场变化,星巴克早期的优势已被细分市场瓜分。

通过咖啡这个社会黏合计,为人们提供聚会场所的“第三空间”概念不再新鲜,那些城市社区的独立咖啡店营造的氛围,或许更具有设计感和美学艺术可言,而且显然比星巴克更有独特的地方风味和人情味。

“熔财经”从模式上看,我国互联网的发展对整个消费渠道带来了巨大的改变,国外企业在互联网改革上相对较慢,这给国内企业提供了做品牌以及弯道超车的机会。面对年轻人快速迭代的需求,本土咖啡品牌正好发挥其“小而美”的优势,迅速作出反应。而此时,星巴克最大的优势也成为其最大的劣势:作为巨人,面对变量转身不快,面对机遇不敢放手一搏。

2018年入局的瑞幸,让咖啡行业看到了互联网咖啡的“威力”。在瑞幸倒逼之下,星巴克才开启“星专送”的外卖业务。2019年,星巴克才有了“在线点,到店取”的移动点单服务。

国内很多人很喜欢拿瑞幸和星巴克对比。比如,瑞幸咖啡采用“新零售”的营销理念,以满足消费者的多样化需求为服务核心,首先通过低价格且保证产品质量的方法,弥补了星巴克咖啡价格略高的缺陷。以物美价廉的产品满足消费者对产品质量的期待。其次,在服务便捷性上,瑞幸通过密集开店大规模覆盖多个商圈,并采用外卖服务策略与顺丰物流合作将其自身定位为全场景的咖啡品牌。

当然,作为从年轻人中成长起来的国产咖啡品牌,瑞幸咖啡洞察本土消费者的心理,懂得如何创新,更懂年轻人需要什么,几乎是抓着热点走。数据显示, 新一线城市和二线城市里瑞幸都比星巴克表现更好,用户明显比星巴克多,这意味着瑞幸更被新兴咖啡市场接受。而且,为了满足年轻消费者的新鲜感和对口味的挑剔,瑞幸研发团队创新研制新饮品。即便是在动荡的2020年,瑞幸全年也共推出了77款全新现制饮品。根据2 月12日瑞幸最新的内部信显示,2021年瑞幸全年共推出了113款全新现制饮品,其中不乏生椰拿铁、厚乳拿铁等爆款。尤其是签约谷爱凌,冬奥会前,瑞幸门店设立谷爱凌人形立牌,与此同时,瑞幸还在北京推出了两家谷爱凌快闪主题店。通过各种话题打开市场大门,瑞幸出现在更多年轻人的视野。然而,同样是受疫情影响,星巴克创新明显乏力,痛失年轻消费群体。

反观瑞幸咖啡,2022年 1月份瑞幸又新开了约360家门店,相比2021年 1月份120家的新开门店数字,瑞幸的新开门店扩张速度同比增长高达300%。

对于扎根中国23年的星巴克而言,过去累积的身位优势正在被蚕食,年轻品牌越战越勇,星巴克却疲态尽显。但它尚有奋起一搏、再次进化的战略空间。眼下,摆在星巴克面前的两个关键问题是,如何扭转持续“下滑”的趋势,以及如何应对本土咖啡新势力咄咄逼人的挑战,最近连中国邮政都要做咖啡了。

激战时代,星巴克何去何从?

2022年1月,星巴克继此前推出的“共享办公概念店”后,再推“1971客厅”专属空间服务功能。首期开放了“咖啡有个局”和“客厅开个会”,在四个城市60家门店上线,值得注意的是此功能与美团合作,在大众点评和美团应用上可以找到和预订附近的“197客厅服务”。

这一波操作,“熔财经”看到三点场景进化:第三空间赋能、颗粒化场景、深度开放数字生态。跳出“第三空间”的思维,帮助用户实现空间时间化,时间体验化。

此外,“疯狂开店并以新店提振收入”,是星巴克“疫情后大扩张战略”的关键。

在两年左右的时间内,星巴克在中国市场增设约1200个新店。而最近两个季度,星巴克的扩张速度达到了新高度:2021财年第四季度,星巴克在中国新增225家门店,2022财年第一季度星巴克在中国新增197家门店。

从账面看,这一策略是有效的。星巴克中国CEO蔡德粦曾在今年2月的财报业绩会议上公开表示:“我们在中国70%的增长实际上是由我们的新店推动的。”

值得注意的是,星巴克新店主要分布在两类区域。其一是位于传统势力范围区域内:一线城市中以写字楼区域、核心商圈、新兴地标等业态为主的“流量红利区”。其二为新兴下沉市场的潜在流量洼地,2021年星巴克在二线城市及更下城市场的门店占比已经达到三成。

但这两类区域,恰恰是本土咖啡连锁品牌的发力焦点。Manner咖啡、M Stand、Seesaw咖啡均以上海、北京、深圳等城市为核心市场。在选择点位时,一些品牌甚至会“瞄着星巴克开店”—在星巴克选中的点位附近开店或者直接出高价租下星巴克看中的位置。而在下沉市场,瑞幸采取“加盟”模式后开启了一轮下沉扩张潮。

据最近几年“中国年轻人最受欢迎咖啡品牌”调研显示,2021年榜单前十中本土品牌已经占据了一半以上。而在最被欢迎的品牌中,在2018年前后,星巴克的得分远远领先于其他品牌,但如今三顿半、隅田川等本土品牌快速崛起并赶上。

“一种标准化的咖啡,遇到了个性化、碎片化、分众化的一代人。”有业内人士认为,星巴克正在遇到一个不同以往的流量世界:每个年轻人都在追求个性化表达和小众圈层社交。2020年以来在抖音、B站、小红书等平台,围绕咖啡的热搜和热度话题大多和本土新品牌有关。

在不断变化的中国市场,不进则退,自我革新和跟上时代尤其重要。当咖啡市场后来者逐渐强大,固步自封、模式僵化、不思创新,只能原地叹息。星巴克能否再创神话?

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