文｜食安时代

从区域龙头、全国连锁品牌接连倒闭到商超烘焙异军突起，烘焙行业已经告别了早年靠流量砸钱、靠单品出圈的粗放增长阶段，转而进入精细化运营比拼的新时期，今年春季，多家商超都推出了应季的限定烘焙产品，集体上新的节奏背后，藏着烘焙行业新的发展逻辑。

集体上线春季特色，商超烘焙持续加码

这两年烘焙行业呈现出冰火两重天景象，一边是传统烘焙门店大量倒闭，数据显示，2025年全国连锁饼房门店总数锐减8.7万多家，甚至有57%的饼房活不过2年，而另一边是商超烘焙人头攒动、销售额一路上涨，比如山姆瑞士卷年销售额曾突破10亿元；盒马的草莓盒子蛋糕2024年销量过亿等。

现在各个商超中的烘焙品类更是成为其拉动年轻客群、实现营收新增量的关键赛道，有数据显示，永辉41家调改门店的烘焙销售额同比增长超过520%；步步高16家调改门店在2025年春节期间的面包区销售同比增长高达716%；华豫佰佳等区域超市的烘焙营收也已占到总体营收的10%等。

商超烘焙档口也是爆款频出，从麻薯、瑞士卷、大月饼到土豆面包、恰巴塔等，每款爆品都精准踩中了当下消费者的口味偏好，在社交平台上能看到不少网友发布的相关测评及安利帖，自带传播属性的产品让商超烘焙轻松收获流量与销量的双重增长，也让更多商超意识到烘焙品类的增长潜力。

今年春季，各家商超更是早早布局，比如春季盒马一口气上架10款抹茶烘焙新品，比如抹茶琴键巧克力布朗尼、7层抹茶生巧拿破仑面包等在市场中备受欢迎；永辉推出“真芯黄油乳脂蛋挞”及青团等春日系列，区域商超如家悦烘焙以“揽一抹春，嚼花香茶味”为主题上线龙井奶皮子蛋糕等春季限定产品等。

行业集体加码的背后反映出了当下商超烘焙已从跟风创新朝着自主创新发展的大趋势，因为随着入局者增多，产品高度趋同问题已经开始暴露，当前商超货架上，牛角包、丹麦酥、手撕面包等品类重复率较高，主动跟随季节挖掘时令特色，结合自身品牌定位推出应季新品，不仅可以通过新鲜感持续吸引消费者到店，还能进一步巩固了烘焙品类在商超营收结构中的重要地位。

品质升级，从好吃就行到深耕配料表

前不久，山姆会员店因一款曲奇礼盒配料表漏标、错标致敏物质被市场监管部门立案调查，虽然涉事产品在全部门店紧急下架，但依旧在网络上引发了广泛关注，不仅因为涉事方是头部会员制超市，更因为当下的消费者“翻看配料表再做决定”的习惯所致。

在健康风潮席卷整个食品行业的当下，消费者对烘焙产品的要求早已不再局限于口味好吃、外观好看，而是向原料溯源、配方清洁度、低糖低脂等方面延伸。

调查显示，新鲜度、营养和原料品质分列消费者购买烘焙食品关注因素的第2、3、4位；《2024中国食品消费趋势报告》，78%的消费者将成分透明度列为购买决策前三因素；2025年中国消费者购买烘焙产品时担心的问题中，食品脂肪含量以59.66%的占比高居前列，制作流程卫生占46.95%，原材料质量占45.01%。

商超烘焙这两年发展势头强劲很大一部分原因就是在于，其抓住了消费者对品质要求升级的风口，比如早期某企业草莓盒子蛋糕宣不仅做到了整体糖度降90%，还使用动物奶油以及严选自建草莓基地等高品质原料，实现了销售额连年突破，同比增长超80%；近期在市场中热度较高的蛋挞也在健康方向做了升级，宣称采用真鸡蛋、真奶、真动物奶油制作，拒绝添加植脂末、人造黄油等劣质成分，还获国内清洁标签A+高标准认证。

这意味着行业竞争正从营销概念竞赛拉回研发实力较量，如今不少商超在推出烘焙新品时都会主动把配料表优势放在宣传的醒目位置，主打“0添加蔗糖”“纯动物奶油”“现烤锁鲜”等关键词，把配料表的清洁度直接转化为可感知的产品价值。

尤其是消费者对于清洁标签的态度也迅速升温，不仅有92%的国人对于全天然成分表现出明确兴趣，而且71%的人愿意为配方更清洁的产品支付溢价，未来各企业能否提供安全透明的配料，直接决定了消费者对品牌的信任度，也成了商超烘焙打造差异化竞争力的核心抓手。

供应链重塑，从产地共建到货架保鲜

商超烘焙能够快速崛起性价比是离不开的一大要素，比如某商超内45克的牛角包折后价格3.9元，12粒装麻薯面包折后价13.5元；某商超烘焙区域标注30多款面包9.9元随便选；某会员制商超蔓越莓贝果7个仅售23.8元；某商超中1.13kg的吐司，会员价仅为19.8元，这与烘焙门店中10元一个的蛋挞、20多元一个的贝果形成鲜明的价格对比。

有市场调研数据表明，在价格敏感度方面，约60%的消费者会因为价格因素而倾向于选择商超的烘焙产品，但能够做到配料表更干净同时保持价格竞争力并不是简单地压缩毛利空间，而是供应链深层重塑的结果。

某零售企业的路径是产地共建，从草莓系列烘焙爆品背后的“鲜果+奶油+生产工厂”完整供应链到榴莲基地溯源再到抹茶基地扶持，该企业以“到源头去”的思路直接和核心产区的优质农户、基地开展长期深度合作，砍掉了多层中间商赚差价的环节，既能够稳定把控原料的品质与供应，也能把中间环节省下的成本让渡给消费者，实现原料品质和产品价格的双向优势。

另一品牌则选择“明厨亮灶”模式，去年在闽侯南通投产中央厨房烘焙车间，一期规划约3000平方米，设计4条生产线，覆盖吐司、餐包和冷冻面团等品类；在销售端让消费者可以直接观摩加工过程，既实现了生产流程的可视化透明化，也能通过中央工厂统一标准化生产降低加工成本，传导到终端售价维持竞争力。

而且商超凭借规模化的销售网络，能够和大供应商达成深度合作，比如立高食品是山姆麻薯的核心供应商，商超渠道为其贡献了近三分之一的业务规模；恩喜村给盒马、山姆供货，去年四季度被亿滋收购后，当季就贡献了7200万美元的净收入，这也让商超烘焙产品更具价格优势。

紧握年轻化，让烘焙从食品到生活方式载体

相关数据显示，烘焙核心消费人群呈现结构化特征，女性消费者占据绝对主导，90后、00后为消费决策和购买主力；小红书等平台上“烘焙”相关笔记半年新增以百万计，话题热度值接近30亿，而年轻群体在购买食品时，情绪价值已经成为重要的决策因素，数据显示，65%的消费者愿意为“情绪价值”支付溢价，75%的消费者购买决策受社交媒体种草影响。

从产品来看，今年开年牛马面包以歪歪扭扭的马脸，耷拉的耳朵，潦草的“发型”问世，但各大烘焙品牌依然纷纷跟进；某品牌曾推出一款“焦虑吐司”，包装上印满各种打工人的内心戏，上线当天3000份售罄，小红书自来水笔记狂涌。

这都在一定程度上反映出消费心态从“吃饱”到“吃好”再到“吃出状态”的持续升级，商超烘焙深谙此道，越来越多商超通过烘焙品类吸引Z世代年轻消费者到店，借助年轻群体喜好的社交传播玩法，让烘焙产品从满足口腹之欲的食品，变成承载春日踏青、闺蜜小聚、日常下午茶等生活场景的社交载体，此次春季集体扎堆推新便是瞄准年轻群体春日社交需求打出的一套组合拳。

未来商超烘焙产品还需承载情绪价值与社交属性才更有机会赢得年轻消费者的青睐，或许可以在命名、包装互动、感官疗愈上功夫，比如使用可撕拉标语、盲盒卡片等形式强化和年轻群体的情绪共鸣，也能进一步撬动社交平台的自发传播，让烘焙产品跳出单纯的食品属性，融入年轻人的日常社交与生活方式当中，进一步强化年轻群体对品牌的认同感与好感度，持续巩固商超烘焙在年轻消费市场中的吸引力。

单品爆款已成过去，产品矩阵化思路

提起商超烘焙，瑞士卷似乎是一款绕不开的品类，某会员制商超旗下的瑞士卷年销售额曾达10亿元以上，销售额占部分门店月营业额8%-10%，也就是说平均每1000名顾客带走300盒瑞士卷，该商超也凭此单品在烘焙赛道打开了知名度。很多商超烘焙的增长逻辑也与之类似，靠一款或几款爆品打爆市场，靠爆品的流量拉动整体营收。

但随着消费需求越来越多元，单一爆款的流量红利正在逐渐见顶，单一爆品不仅难以持续覆盖不同圈层消费者的多元需求，还很容易被同行模仿抄作业，数据显示，基础品类如吐司、曲奇的同质化率超过60%，现在走进商超烘焙区几乎都有瑞士卷、麻薯、蛋挞、贝果、牛角包等品类。而且单品的生命周期有限、消费者容易审美疲劳、无法覆盖多元消费场景、过度依赖单一SKU的业绩风险集中。

现在已经有商超经搭建起“引流款+利润款+经典款+季节限定款”的完整产品结构，比如某商超烘焙既有价格较为亲民的吐司、餐包能留住对价格敏感的大众客群，又有主打清洁配料、高端原料的产品抢占利润空间，满足追求品质的消费需求，还会定期上线应季限定款保持产品新鲜感，不断挖掘新的消费增长点。

比如今年春季上新的十多款抹茶新品，不仅覆盖蛋糕、面包、瑞士卷、可颂、千层蛋糕等多个品类和口味，还在按茶香浓度分为清抹、浓抹、全抹三大系列，通过产品分层满足不同客群的口味需求，从结果来看新品上架一个月，抹茶烘焙销售额同比增长300%，贵州高山抹茶整体采购量翻了五倍。

还有某商超今年春季同步推出青团、春日蛋糕等时令烘焙，搭配露营、烧烤一站式体验，同时将龙井桑葚大福、四拼瑞士卷、海苔酥松拉丝麻薯小贝等多款产品打包推向货架，以系列化而非单品化的思路承接踏青消费需求。

这种矩阵化布局，既可以依靠爆品积累的品牌认知吸引客流，又能通过全品类覆盖留住不同需求的消费者，降低对单一爆款的依赖，也能更好应对市场的快速变化。

跳出零和博弈，转向渠道共生

过去一年，全国烘焙行业关店近9万家，东莞的顶东面包花园突然大规模关店，无锡的多乐之日一夜之间4家歇业，老牌“面包新语”成都11家门店全部关闭，85度C正式退出北京市场，全年大陆关店超40家等等，与此同时商超烘焙却快速崛起，在分化严重的数据面前商超烘焙与传统烘焙的竞争对立关系被反复讨论，甚至有观点认为商超烘焙正在挤压传统烘焙门店的生存空间。

但从行业实际发展来看，两者并非你死我活的零和博弈，反而正在探索出更多渠道共生的新可能，商超烘焙、独立面包房、面包节等不同渠道各有核心优势，商超烘焙的核心优势在于“店中店”模式，能凭借规模化采购压低成本以性价比取胜；独立面包房胜在专业性强、调性高、情绪价值给得足，能提供更聚焦的手作体验和差异化口味开发。

而这两年火爆的面包节则开辟了一种新形态，当各种风格的面包、甜点、烘焙产品在同一空间里展示，既能让消费者在短时间内体验到更丰富的产品体系，又可以进一步激活整个烘焙市场的消费活力。今年3月上海“超级美好面包节”4天汇聚全国50多个城市150多家品牌，累计客流量54万人次，销售额1428万元，带动商场整体销售额同比增长55%。

接下来，各个业态若陷入零和博弈只会不断内耗，抢占有限的存量市场，反而错过了行业整体扩容的增量机会，这两年食品饮料行业的内卷就是证明，若依托自身优势错位发展、开放合作，反而能实现优势互补，共同做大烘焙市场的整体蛋糕。

行业进入价值生态竞争新周期

根据多家机构预测，中国烘焙市场将保持稳健增长态势，2024年烘焙专门店市场规模达到 1105 亿元，预计 2025 年将达到1160亿元，整体烘焙食品零售市场2024年规模达 6110.7 亿元，预计到 2029 年将突破8595.6亿元，2025-2030年复合增长率为 7%，这意味着中国烘焙赛道仍有广阔的增量空间可供挖掘。

无论是配料表成影响购买意愿的主要因素，供应链层面从多级分销走向产地共建与中央厨房的垂直整合，还是产品层面从押注单品爆款转向全场景矩阵布局；渠道层面从零和博弈走向多元共生，似乎都说明了现在商超烘焙赛道已经进入价值生态竞争的新阶段。

商超要想占据优势，不能再依赖产品端推新或流量换增长的单线作战，而是需要将上游产地、中游加工、下游终端的关键能力捏在一起，搭建一个能够快速响应市场变化的完整价值网络。

在这个价值网络中，上游需要深化与核心产区的长期合作，稳定原料品质与供应规模，中游要依托中央工厂实现标准化生产与成本控制，下游则要结合消费需求及时调整产品结构与营销方向，让每个环节的能力都能形成协同效应，共同支撑起品牌的差异化竞争力。

而且行业竞争也从单一企业的竞争变成整个生态体系的竞争，品牌方需要打开边界，和供应商、渠道方甚至跨界伙伴开展深度合作，共同探索新的消费场景，挖掘新的增长空间，比如某商超与亿滋、恩喜村等制造商共创产品，某会员制商超与立高食品等核心供应商深度绑定等。

未来能够率先整合产业链资源、搭建起良性价值生态的玩家，才能在接下来的竞争中抢占先机，推动整个商超烘焙行业向着更健康、更可持续的方向发展。

行业思考：从深耕配料表重构品质信任，到重塑供应链实现质价比，从用情绪价值和时令场景拥抱年轻人，到以产品矩阵取代单品爆款的赌徒逻辑，现在商超烘焙赛道也在逐渐告别粗放增长，转向精细化、体系化的深层竞争，进入价值生态竞争的新周期。