文｜商业黑板报

618前夕，中国两大极具代表性的消费品，价格却走上不同的方向。

一边是贵州茅台官宣，对马年、15年陈年等四款非标产品集体涨价60-200元。

这也是3月31日飞天茅台涨价后的再次提价。

不仅是涨价，茅台次日还宣布，线下门店从"朝九晚六"改成"早十晚八"，i茅台App的酒品抢购时间也从上午9点改到了晚上8点，似乎更迎合消费者买酒喝酒的时间段。

另一边是苹果宣布iPhone 17 Pro系列在京东、天猫平台限时直降1000元；

华为紧随其后，折叠屏旗舰Mate X7降价1000元，Mate X6更是降幅达到3000元，首次跌破万元大关；

当然，还有小米15 Ultra也直降1500元，叠加各种补贴，到手价可低至4300元左右。

有意思的点在于，两边行业玩家的调整，都有些“逆势而行”的味道。

随着上市酒企的2025年年报和2026年一季报纷纷亮相，营收和利润同比很多双位数的下滑，过去动辄双位数的增长再也见不到了，就连茅台一季报也只是个位数的增长。

茅台为何还要涨价？

手机行业今年面临更大问题，在国补幅度减弱的同时，存储芯片也在涨涨涨。

厂商生产手机的成本高了，但苹果华为为何反而降价？

01茅台涨价的深意

白酒行业的寒意，正在不断加深。

卖不动的酒，一是价格开始倒挂。

据华夏酒报，2025年有60%的白酒企业陷入价格倒挂，其中800元-1500元价格区间最为严重。

二是随之而来的库存高企。

2025年19家上市白酒公司的存货总额达1858.02亿元，同比增长接近11%；

同时，存货周转天数从2024年的854天猛增至1130天，需要3年多才能消化完库存。

最后，是全行业的缩量。

据东方证券测算，2026年1-2月，白酒行业销售额下滑近20%，假设扣除茅台，估测全行业销售额更是下滑20%-25%。

3月31日，茅台将核心大单品，飞天茅台53%vol 500ml的出厂价从1169元上调至1269元，涨幅达到8.6%。自营零售价从1499元上调至1539元，涨幅2.7%。

5月16日，茅台再次对四款非标产品涨价：马年生肖酒涨200元，15年陈年茅台涨80元，精品茅台涨60元，1L装飞天涨130元。

在这样行业环境下，老大茅台反而连续吹响涨价号角。

图源：i茅台App截图

这背后，是茅台的打算。

作为白酒顶流，近几年，大单品飞天茅台53%vol 500ml市场价从3000元下滑到去年一度跌破1499元的指导价。其他非标产品也更加困难。

五年四换董事长的茅台，如今已走上价格更灵活的“随行就市”，直销比例也大大提高。

飞天茅台53%vol 500ml在茅台第四季度果断控制出货量后，止跌回稳，如今涨价，更是给经销商和消费者信心。

而非标产品，其实年初时一度官方大降千元，如今涨价，也是缓慢找回价值。

据华鑫证券研究报告，2026年一季度，直销实现收入295.04亿元，同比大增27.06%，直销占酒类收入比已经提升至55%。

结合线上线下直销渠道的时间调整，茅台进一步亲近消费者的饮酒时间区间，让茅台产品的定价更加贴近消费市场而非金融产品，压缩的是黄牛等中间商的获利空间。

长久来说，茅台这样更灵活的价格调整，更能跟上如今复杂多变的市场环境。

02当市场变得对价格更敏感

今年手机行业也比较特别。

据中国信通院，2026年一季度，国内手机出货量仅6080.5万部，同比大幅下降12.7%，这也是国内手机市场连续第8个季度负增长。

这背后的核心，是AI服务器供不应求引发的存储芯片大幅度涨价。

海力士员工奖金上百万，引发三星4万多员工不满，准备罢工，短期内无疑将进一步引发成本上涨。

需求疲软的同时，库存却在不断积压。

5月16日，据海报新闻报道，中国企业资本联盟副理事长柏文喜透露，二季度全行业库存积压已经超过2亿台。

按照一季度出货量测算，这意味着至少需要3个季度来清掉库存。

但智能手机已是快消品，配置一年甚至大半年就会落后，不赶紧清仓，只会越来越难卖。

一边原材料成本上涨被逼着涨价，另一方面消费者嫌贵选择持币观望，销量自然难看。

同时，消费者换机周期进一步拉长。

据中国信通院，2025年上半年，国内平均换机周期已经拉长到近33个月，比2020年增加了近40%。

这时候，行业领先者也率先调整。

苹果iPhone 17 Pro系列全线下调1000元。叠加以旧换新后，最高优惠2000元，到手价低至6999元；

图源：天猫App截图

华为、小米等企业也纷纷跟进。

但不同的是，苹果在5月1日刚刚公布了第一季度财报，营收1111.84亿美元，同比增长16.6%；其中大中华区营收204.97亿美元，同比大增28.09%。

特别是，iPhone业务全球营收达570亿美元，同比大增22%。

9月，苹果将发布新品，而且早就锁定了储存芯片产能。

由于销量好，苹果边际成本相比同行控制得更好，主动降价，又有主动权，又能进一步引爆销量。

率先降价，有点釜底抽薪的味道，留给其他厂商一个艰难的选择。

是为了清库存，牺牲利润冲销量；还是保持利润率，牺牲销量？

恰逢618来临之际，选择难度实在很大。

本质而言，当下市场对价格更加敏感，浮动能够影响购买意愿，头部玩家较为从容一点。

当大鱼主动开始与小鱼近身厮杀，价格战的血腥味自然更浓。