作者｜酒high 方圆

 4月财报季，酒企的财务数据围绕着“普遍承压”四个字花式下跌——“首降”“暴跌”“双降”“出清”……这些频繁出现的词汇，全方位地展示出酒企在2025年深度调整的全貌。

进入2026年，这种令人窒息的压抑氛围稍有松动。应收账款回暖、营收净利润回升、现金流修复等指标，都在向市场表明沉重的负担已经卸下。

焕然一新的2026年，终端消费也在发生改变。酒讯携手飞瓜数据对快手平台的酒水销售情况进行梳理发现，在经历了酒企战略调整、电商价格新规、消费节奏切换之后，消费者的购酒决策在价格、品类、品牌上又有了全新特征。 

01规则、逻辑、趋势在焕新

4月的快手酒水销售，清晰地演绎了一场“改天换地”。

从飞瓜数据统计的情况来看，4月销售额TOP10酒类店铺、销量TOP10酒类店铺以及销量TOP10商品均出现较大变动。其中，本月热销店铺相较3月几乎全面洗牌，这在过去一年中极少出现。

同时，热销SKU也出现了明显的品类结构调整。3月，热销SKU以白酒为主、葡萄酒为辅的两大势力构成。进入4月，啤酒品类冲上榜单，且主要集中在价格更高、达人推荐属性更强的精酿啤酒。

需要注意的是，4月热销品牌如同热销店铺的角逐，同样对3月热销品牌完成了全面替代。但在品牌上，则延续了3月白牌起势的特征，快手本月酒水热销榜上的酒类品牌依然以二三线品牌或者白牌居多。

图片来源：全国糖酒商品交易会公众号

回顾3月在成都举办的春糖会，头部酒企大规模撤退的同时，核心酒店展位、论坛主角成了中小品牌的主场。这一幕实际上也预示了消费市场购酒决策向中小品牌偏移的情况。

酒类营销专家肖竹青此前在分析这一现象的时候就提及，春糖“招商功能弱化、散酒热、低度化、年轻化”是四大核心特征，头部酒企如茅台、洋河已淡出酒店展，而中小品牌在蓉城反而热闹。

在他看来，这种变化的本质，不是消费者对品牌失去热情，而是当前渠道权威性暂时压过了品牌权威性。尤其是在快手这样的直播电商平台，消费者的决策权从品牌广告转移到了主播与粉丝间的“老铁关系”。 

和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江也提到了这种信任逻辑的变迁。他分析表示，白牌崛起的原因是多方面的。首先，这是一个B端引领的结果。在电商平台、商家开发自有供应链、自有品牌的趋势下，利润空间更大的白牌是一个性价比更高的选择。

其次，白牌与电商平台的流量思维也有着较高的适配度。在李振江看来，电商平台上具备流量的大V或者达人，正在成为影响今天消费者购买决策的重要因素。全民自媒体时代，电商平台、达人主播已经转变成了另一种形式的“信任平台”，为白牌提供稳固的信任背书。

另一个不容忽视的重要变量，是来自政策带来的强干预。

今年2月1日正式施行的《直播电商监督管理办法》（后称《办法》），进一步明确了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员以及直播营销人员服务机构（MCN机构）这四类主体的责任边界。

这给酒类产品带货带来的最大变化是，野蛮生长的营销被按下暂停键，进入一个更真实、更透明、更合规的运作轨道。

比如，新规强化的选品审核和三年信息保存要求，意味着酒类产品带货需要掌握上游供应链。仅此一条，就刷掉了众多资质不全、擦边营销、低成本运营的供应商。同时，具备稳定供应链和合规资质的供应商则在这一轮洗牌中迎来了崭露头角的机会。这在客观上加深了电商平台的信誉度，也助推了白牌的走强。 

02价位带的品类分化

整体趋势之下，各品类在价格和品牌维度上则走出了各自的曲线。

在价格方面，4月快手白酒销售延续3月价格下移趋势。其中100-300元、100元以下价位带（SKU价格）4月占比为43.66%、34.31%，分别较上月上涨0.38个百分点、3.58个百分点。800元以上、500-800元、300-500元价位带占比8.11%、3.25%、6.70%，分别下降1.37个百分点、0.61个百分点、2.00个百分点。

具体到细分品类，白酒价格迁移与大盘基本一致。4月快手白酒销售中，100-300元、100元以下价位带占品类48.55%、34.59%，上涨2.54个百分点、0.45个百分点；800元以上、500-800元、300-500元价位带占比5.08%、3.85%、7.93%，下降0.39个百分点、0.37个百分点、2.23个百分点。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

同期，葡萄酒销售的价位带则是从中间价位带向两端扩散。其中，100-300元价位带葡萄酒占品类的比例大降33.18个百分点至22.53%，3月占据半壁江山辉煌稍纵即逝。

与此同时，800元以上、500-800元、300-500元占比2.81%、1.03%、1.33%，分别上升1.71个百分点、0.84个百分点、0.03个百分点。更为强大的牵引力来自100元以下价位带，4月销售占比大涨30.60个百分点至72.30%。忽略微量向上迁移的份额，可以说4月葡萄酒销售的价格迁移依然遵循下沉趋势。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

而啤酒的价位带变化则和葡萄酒完全相反，呈现出两端收缩、中间膨胀的特点。具体来看，100-300元价位带占比为42.28%，较3月上涨22.57个百分点；这部分消费注意力基本来自100元以下价位带——该价位带4月占比为57.54%，下降22.46个百分点。

啤酒品类之所以“另类”，一方面在于啤酒消费旺季到来的季节性脉冲，行业进入旺季预热状态；另一方面是来自二季度消费场景修复的乐观预期，刺激啤酒品类等场景适配的饮料需求上涨。后者同时也在刺激大众白酒、葡萄酒的消费。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

03购酒决策重构

价格带迁移的背后，实则暗藏着一条全新的消费者决策逻辑。

从品类、价格带来看，快手白酒销售的热销榜上，4月占比上涨的100-300元、100元以下价位带，是中小品牌最为集中的区域。一个更为鲜明的变化是，这里的达人专属SKU明显较前几个月有所增加，且在此前几位核心头部达人之外，上榜了更多新面孔。

很明显，在政策推动和流量驱动的双重影响下，快手消费者的购酒决策正在筑起一条区别于线下“唯品牌论”消费链路。 

而在高价位带，则依然是我们熟悉的名酒占据上风。只是，4月较3月不同的是，酱酒名酒成为高价位带的主力军，热销榜上频繁出现国台、习酒、茅台等品牌。有意思的是，这些SKU有不少是品牌旗下的非标产品，如“国台青瓷烟雨”“国台小批量定制酒”“贵州茅台 小可爱100ml”等。

而葡萄酒品类，4月爆发增长的100元以下价位带则出现明显的多点开花状态。一个是国产葡萄酒，如云穆庄园；另一个是海外小酒庄品牌，如“宾狮乐芙兰”；以及平台自有品牌或者联名品牌，如“快手电商x沙地酒庄联名款”。

另一个需要注意的是，在政策新规实施、达人带货的销售权重增加的情况下，快手葡萄酒的国产含量出现了明显的增加，除了张裕等知名品牌，也有不少国产小品牌在流量加持下成为热销产品。 

复盘4月快手酒水销售全貌可以看到，不管是店铺与品牌榜单全面洗牌，还是价位带的全方位轮换，抑或消费决策锚点的变化，实际上都在讲一个酒水销售的新故事，品牌心智、信任链条、价格平衡都在这个故事里有了区别于传统销售模式的全新角色。

在这之中，起着直观作用的《办法》，为这场变局提供了合规底座，为这场“人货场”重构提供了变革基础。可以预见，随着新市场搭建完毕，2026年的酒类电商战场，将会呈现出全新的竞争格局。