作者｜酒high 方圆

编者按：向“高”而生，从“优”而胜。酒业发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

如今屹立于市场之巅的国际烈酒巨头，最强的能力不是酿酒，而是把一瓶酒塑造成一种高端象征。

Hennessy X.O是高端生活方式，Johnnie Walker是成功人士标配，Patrón 是名人之选……巨头们通过分级、产地、礼赠、文化和场景，将一瓶酒包装出独特的符号象征，为其高溢价和超高端品牌定位背书。

但现在，旧世界的规则运转不再丝滑。烈酒巨头们不得不寻找新的成长逻辑，它们开始卖资产、押注RTD、调整价格带，试图重新勾勒全新的战略版图。

01把酒做成“溢价生意”

“Time is money.”时间就是金钱。

本杰明·富兰克林向美国年轻商人传授这一生意圣经，塑造了一套至今影响美国人的资本主义时间观念。法国酒商用另一种方式将之实践为一套时间复利商业系统。

我们再熟悉不过的轩尼诗（Hennessy）可以说是其中的集大成者。1817年，英国摄政王（后来的乔治四世）向法国酒商轩尼诗定制一款 “Very Superior Old Pale” 干邑。

“Very Superior Old Pale”直白地翻译过来就是“非常优质的陈年浅色白兰地”，简单粗暴但行之有效——优质、陈年、白兰地，尽管这是一个带有极强英国酒类贸易特色的审美表达，但却精准地戳中了当时干邑消费市场对优质烈酒的追捧心态。

这也是为什么，马爹利（Martell）首次采用了“VSOP”这一名称宣传其高品质干邑时，能迅速获得市场热烈反馈的原因之一。

从一款酒的名字，到一个品类的品质标准。这里面的核心要素，就是时间，“Old”。我们现在常见的VS、VSOP、XO等，基本可以理解为起源于 “Very Superior Old Pale” 这款酒，并在商业系统中不断进化演变而来的。

在这套逻辑中，时间不再只是生产成本，而成了可以被标注、被比较、被礼赠、被溢价的商业资产。

如果说时间是世界烈酒巨头高溢价的起点，那产地稀缺性表达就是精心打造的壁垒。

这个玩法我们中国人并不陌生。早期白酒市场，也有“出了茅台镇酿不出茅台酒”这样的市场共识。

在海外烈酒发展市场，也有一个类似的经典案例——人头马（Rémy Martin）。

干邑（Cognac）最早并不是一个品类词，法国西南部夏朗德省的一个市镇的名字。因盛产葡萄酒和干邑，这里很早就成了大西洋酒类贸易网络的中心地带，久而久之，干邑这个地名成了“来自Cognac的白兰地”或者“优质白兰地”的代称，从而逐渐成为一个品类、产区名词。

和此前的时间溢价类似，产区稀缺性表达也有自己的分级，在法律上形成了从普通林区 (Bois Ordinaires / Bois à Terroir)到大香槟区 (Grande Champagne)严格划分。

茅台镇有茅台酒，干邑区则有人头马。它从1830 年制造第一款Grande Champagne cognac开始，就长期把自己的品牌和干邑核心产区绑定起来，向外传达“我不只是干邑，我来自Cognac里更核心、更有陈年潜力的地方”。

这既是人头马奢牌烈酒的根基所在，也是干邑产地稀缺性走向制度化的重要推动力。

除了时间和产区溢价，世界烈酒巨头在品牌塑造时的包装也是将它们带向高端奢牌不可或缺的一环。

前述提及轩尼诗时间溢价来源于英国皇室的一瓶定制酒，而这条起源之路，也让这个品牌和上层社会需求绑定了。轩尼诗早期进入中国市场的时候，就是通过对西方贵族文化的渲染，丝滑入场。

另一个更为经典的样本是尊尼获加（Johnnie Walker）。和轩尼诗、马爹利凭借时间、地缘等客观稀缺性进行叙事不同，成立更晚的尊尼获加选择从人格化入手进行差异化表达。从早期出品经典款Striding Man，到后来推出的Keep Walking，这个品牌一直在表达“我是向上走的人”，久而久之，尊尼获加变成了成功者继续前进的符号。

类似的还有灰雁伏特加‌从精致社交圈入手，帕龙把龙舌兰用高端包装和精致品味传达溢价，都是在陈年和产区失去先发优势的情境下，另辟蹊径的溢价打造。

02旧模式为何失灵

站在今天的时间点，回看世界烈酒巨头的发展脉络，很容易提炼出一瓶酒成为奢牌的核心要素：时间的价值、产区的稀缺、高端的身份感。或许不是每一个品牌都三要素齐备，但凭借自身强大的供应链能力和营销技巧，再将其中一个要素发挥到极致，最终为它们带来了巨大的溢价空间。

但新市场中，这套打法并不如旧时有效。

其中一个核心的矛盾点在于，单凭溢价逻辑已经很难支撑企业的长期增长。

以产区溢价为例，在国际贸易形势变化不断的今天，产区越强，也越容易把增长绑定在固定产地、固定品类、固定核心市场和固定贸易关系上。一旦中间一环出现变故，对增长都是致命打击。

比如，干邑80%的市场集中在中美两国，但受到疫情和国际贸易关系变化影响，这一品类的全球销量直接大跌四分之一。

时间溢价在近几年也面临着同样的困境。本质上，陈年烈酒就是提前多年押注需求，但面对全球需求下滑，库存就从资产变成现金流压力。

显然，让酒卖得更贵已经不再是市场能够自动触发的增长机制。国际烈酒巨头们显然已经意识到了这一点，开始进行战略转型。

最容易抓住的突破口是价格。当然，这不是说烈酒巨头们就此抛下了“尊贵”包袱，而是承认消费者不再无条件向上升级，并试图通过小规格、价格补位等方式重新接住消费者购酒诉求。

比如，帝亚吉欧推出50ml迷你瓶的唐·胡里奥，200ml小容量的尊尼获加、泰斯卡等，售价都在百元左右。

轻量化、小瓶装不只是降低消费者入门门槛这么简单，烈酒巨头们真正想要的，是从过去依赖的商务、夜场、礼赠、收藏等正式场景走出去，融入家庭、户外、音乐节、运动观赛、预调即饮等更碎片化场景。

也正因为如此，烈酒巨头们对产品规格的瘦身，也是在切入更多的轻量化场景。保乐力加在其2026 财年第三季度的财报中就提到，公司正通过推广小规格产品、RTD（即饮酒）以及低酒精/无酒精产品，来回应消费者理性、私密化的饮酒需求。

同时，为了解决此前目标市场过于集中的短板，绘制新增长地图的工程也在拉开序幕。在地区上，它们开始朝巴西、印度等非核心市场试探；在需求上，则下沉到中产圈层引导新的需求生成。

不只是价格补位、场景开发以及新市场开拓的向外探索，烈酒巨头们也在向内“整骨”。

保乐力加出售国际葡萄酒资产、印度威士忌品牌，跳出大而全产品矩阵，把资源集中到烈酒和香槟；百富门也卖掉了伏特加品牌Finlandia，押注威士忌、龙舌兰和高端烈酒；帝亚吉欧则是一边处理非核心品牌，一边把高端资产重新打包。

很明显，巨头们并非简单地出售资产，而是整理过去一味扩大的产品货架，重新评估每一个位置到底还值不值得被这个产品占有。

03新市场尚未成型

在要客研究院院长、高端消费产业专家周婷看来，随着全球消费者健康意识提升和消费场景多元化，低酒精、即饮型产品正在成为烈酒行业增长最快的细分赛道。通过布局RTD、低度利口酒等品类，巨头们既能覆盖更广泛的消费群体，又能将其强大的品牌势能从高端场景延伸至日常消费场景，实现品牌生命周期的延长和用户群体的年轻化。

但同时，烈酒巨头集体战略转型，就如同要在新市场讲一个新的故事。故事能不能打动人，最终还需要市场评估。

第一道检验门槛就是消费者愿不愿意买的问题。

以中国为例，据Soul Just So Soul发布的《Z世代饮酒生活方式报告》，国内偏好40度以上的烈酒（如威士忌、伏特加、白酒）的受众仅有17.82%。更多人转向了低度酒饮，0.5-8度的低度酒日常受众最广，达到38.75%。

根据IWSR数据，在2025年，全球21个主要酒类市场中烈酒销售额下滑9%，其中国家烈酒在内的超高端及以上烈酒销售额下降15%。很显然，面对更挑场景、更挑价格、更挑理由的消费者，巨头的战略转型尚未真实地改变市场走向。

而第二道门槛，则是经销商愿不愿意补货。梳理LVMH、人头马君度、百富门等旗下的奢牌烈酒财务表现可以看到，它们在对业绩下滑的解释中均提及到了经销商去库存这一表述。而在库存压力下，经销商补货意愿或者说补货能力并不强烈。

如果说消费者用购买行为投票，渠道用库存投票，那么资本市场投的是估值票。

老牌独立投资银行杰富瑞分析师明确提到，市场对帝亚吉欧讨论重点正集中在2027财年是否还会出现进一步利润重置；人头马君度则因为高度依赖高端干邑且市场需求疲软被就够下调预期；而轩尼诗则直接被机构评价为“LVMH的拖累”。

总体来看，单靠奢牌烈酒，已经撑不起巨头们对未来的想象。真正决定下一轮竞争格局的，不再是谁更会讲一个昂贵的故事，而是谁能在新市场里，重新创造一个让消费者愿意打开酒瓶的理由。

眼下，一切都才刚刚开始。