文|中新经纬

18日，中新经纬研究院、国家广告研究院、浪潮卓数联合发布《618消费洞察报告（2026）》。

《报告》显示，2026年618网购节活动期间（监测周期为5月31日-6月11日，下同），全国网络零售额同比增长7.7%。

《报告》认为，这届618呈现四大趋势：AI升级为电商大促的底层基础设施、平台告别规模内卷、货架电商依然是主阵地、服务消费增长提速。

课题组还进行了网络问卷调研。结果显示，今年618期间，有60%的消费者选择货架电商，消费者对于京东、淘宝/天猫等货架电商的信任，正在重新回归。

AI全域落地，升级为底层基础设施

2026年618是首个AI全域落地的电商大促。《报告》显示，AI加速普惠，升级为大促核心底层基础设施，从营销、客服到直播、投放全面渗透。

在消费端，AI导购、智能推荐、智能售后等功能全面落地，简化用户决策流程，优化整体购物体验。

在产业端，AI融入选品、库存、营销、物流等供应链环节，帮助商家降本增效，实现精细化运营。

不过，各平台的AI大促战略分化明显。

京东主打短促聚焦+AI全场景渗透，推出AI数字人直播、AI客服“京小智”、消费端智能体“京言”以及履约环节的物流超脑，实现从营销到履约的全链路AI渗透。

淘宝/天猫主打长线拉锯+AI购物入口重塑，将千问App与淘宝全面打通，用户可在千问内完成选品、下单、支付全流程。

抖音则通过内容驱动AI闭环+全链路降本增效。豆包内嵌“帮你选”功能，无需跳转抖音主站，实现“AI荐货+自动下单”。

国研新经济研究院创始院长、智能经济首席专家朱克力认为，这种分化根植于平台与生俱来的发展底色。

长期以来，自营模式、完善供应链、高效物流体系都是京东最核心的竞争力。淘宝/天猫拥有较多品牌商家、商品池和成熟的内容生态，抖音则具备短视频、直播内容优势。

朱克力表示，平台结合自身基因、用户结构、业务生态形成的长期定位，也基本勾勒出未来三到五年国内电商行业的终极竞争格局。

电商行业告别单一价格战

《报告》显示，2026年618购物节，电商行业整体从“价格战”转向“效率战”与“生态战”。竞争重点由单纯价格补贴持续转向经营效率、生态协同与长期用户价值的争夺。例如，京东通过“钩子品店铺增长计划”推动单品向全域经营转型，淘宝/天猫则推动商家侧应用“AI万相”成为全链路智能经营工具。

《报告》认为，未来竞争核心将是精细化运营、AI供应链提效和高质量盈利，而非单纯价格战。

朱克力认为，这是技术迭代催生的必然变化。低价内卷只会不断压缩商家利润空间，而体验与效率竞争，能够倒逼平台和商家深耕技术、打磨产品、优化服务。

这也符合正常的商业逻辑。在中国公共关系协会副会长吕大鹏看来，任何行业竞争最终都要回归商业本质，即可持续发展与健康盈利。

对平台而言，放弃粗放竞争，转向夯实经营底盘，实实在在地投入供应链、产品、服务和技术基建，既是国家禁止“内卷”的政策要求，也是平台自身成熟的体现。

货架电商回归主阵地

《报告》还显示，京东、淘宝/天猫等货架电商依托商家与用户的双向偏好，成为大促主阵地。

从商家侧来看，行业经营逻辑由追逐短期流量转向追求确定性盈利，直播电商高投放成本、订单波动大、退货率偏高等问题，让众多品牌调整资源配比。

从用户侧来看，消费理性化趋势下，用户不再一味跟风直播种草，更偏爱自主检索、自由比价的购物模式。

国家广告研究院副院长王昕认为，这主要源于货架平台的稳定，以及多元包容性。

在他看来，这二者之间在战略层面殊途同归。直播电商的目标是迅速积累用户注意力资源，完成转化；而若想进一步沉淀用户，还得依托货架电商。

课题组网络调查结果也显示，消费者正在回归货架电商平台。在对比直播电商与货架电商时，有60%的消费者选择了货架电商，选择直播电商的比例仅为10%。

从主要电商平台销售情况来看，京东、淘宝/天猫、抖店等平台优势类目差异明显。

智能产品大热，服务消费提速

从各消费品类的增长表现来看，《报告》显示，活动期间，金银珠宝、服装鞋帽及针纺织品、化妆品等板块增长势头强劲，整体增速位居实物类目前列。

同时，各类AI智能产品市场热度持续攀升，其中，AI耳机、AI陪伴玩具、智能冷风扇表现尤为突出，网络零售额同比分别增长227.3%、131.3%、99.7%。

上述网络问卷调查还显示，在AI硬件销售领域，京东优势明显，有62%的消费者更偏好选择在京东购买AI硬件类产品。

而全民运动氛围也带动体育用品消费走俏。高尔夫相关产品、瑜伽用品、排球、足球、垂钓装备的网络零售额同比增速分别为85.5%、63.3%、55.2%、21%、18.4%。

此外，非实物（服务）行业整体增速明显快于实物行业，高出10.7个百分点，服务型线上消费活力持续释放。其中，在线文娱表现最为亮眼，网络零售额同比大幅增长55.9%。

在吕大鹏看来，这标志着中国民众的消费阶段已经到了一个新的转折点。“改革开放已经四十多年，物质需求基本饱和，大众消费自然开始向生活品质、精神体验方面发展，花钱买乐子、为节约时间付费的意愿越来越强。”

他同时认为，服务型消费增速反超实物消费，并非短期促销效应，而是我国消费结构正在发生深刻变化。