文|玩世代

如今游戏IP在着力突破在线娱乐维度，无限向日常生活延伸。

而联名制造了一个契机，为二次元玩家在三次元世界“造梦”，本质上是IP方、品牌、消费者三方的共同狂欢。

“纸片人老公”，当之无愧的流量担当

最近茉莉奶白x游戏《恋与深空》全国联名，给略显平淡的618激起波澜。

联名套餐刚一上线，用户瞬时涌入：品牌官方小程序一分钟内套餐陆续售罄，周边遭到疯抢，线下门店和外卖平台爆单，还直接干崩了淘宝闪购。超过50%的门店甚至出现了“前方排单3000+杯”的罕见盛况.

火热现象不仅登上热搜，还圈了一波“路人粉”，《恋与深空》游戏iOS下载量三天爬升24名，新用户推动游戏热度攀升.

有趣的是，不少外卖员也卷入这场“守护老公大战”，他们“一边学习认脸、一边冲刺”，以陪跑的姿势入局这场狂欢。

短短四五天，#恋与深空茉莉奶白联动#话题在小红书的浏览量突破8500万，相关讨论量破百万。

圈外人或许难以理解这份狂热，但对于游戏玩家来说，“爱在哪儿，钱就在哪儿”—— 在游戏《恋与深空》里，沈星回、黎深、祁煜、夏以昼、秦彻五位角色，与玩家建立起独一无二的情感羁绊。收集这些印有“纸片人老公”的周边也成为一种自我情感满足——这些“伟大的脸”，精准命中了“猎人小姐”（《恋与深空》游戏玩家的专属称谓）的“心跳”节拍上。

连海外玩家也投来艳羡。在海外社交平台，来自美国、日本、韩国、西班牙等多地玩家表示“求代购”、“求海外联动”。

在二手交易平台煤炉mercari上，整套茉莉奶白联名周边以170美元的价格成交。

这场“墙内开花墙外香”的跨界案例，放在国产游戏业乃至国创IP范畴也是罕见的。而茉莉奶白无疑是这场狂欢的大赢家。

2024年起，游戏IP联名进入常态化阶段。特别是乙女游戏（乙女游戏：女性向游戏），圈层活跃度居高不下，成为茶饮品牌争抢的优质流量池。

这类IP核心是以女性群体为基础的恋爱模拟游戏，通过长期情感运营塑造强情绪价值，因而持续带动衍生消费；再加上圈层乐于自发分享传播，其消费转化与破圈能力显著高于普通游戏。

叠纸旗下的《恋与深空》正是赛道的头部代表。游戏自2024年上线以来长居游戏畅销榜，领跑国内女性向游戏赛道。公开数据，《恋与深空》用户规模达到7000万。圈层强悍的购买力被反复验证。

不过任何流量都是双面性的：优质联名能快速助推品牌出圈，但稍有不慎冒犯圈层，或会引发大规模口碑反噬。同IP不同品牌的联动效果也存在差距。

归根结底，“纸片人老公”的流量虽强，品牌也要凭本事接得住“泼天的富贵”。这场IP联名战役茉莉奶白扛住了。

女性向游戏联动，要用“她们”的视角来解

纵观市场，IP跨界联名很多是基于IP流量出发，以限时限定来变现IP情怀，却忽视的最关键的：用户。

有预算、有实力的品牌不在少数，但懂得尊重用户、理解用户需求，才是成功的IP联动“看不见的”门槛。

特别是乙游IP，游戏厂商除了对合作伙伴有严苛的筛选标准，也看重完备的服务能力。“一切品牌行动都建立在女性用户基础之上”。

读懂“她们”，是《恋与深空》选择茉莉奶白的一个关键原因。

茉莉奶白一直以“这杯东方摩登茶”而称道，长期深耕女性用户需求、在品牌态度上有自己的坚持。而在本次联动中，茉莉奶白也真正做到了正视女性情感需求、尊重女性主张和表达。

在主视觉表达上，走起简约高级感路线：整套纸袋、杯体、卡套、线下打卡装置，采用低饱和黑白、哑光质感，适配酷飒、清冷、温柔等多元女性审美。

并且，统一将IP角色设计为黑色高领杂志大片造型，风格克制高级。

最出圈的核心周边，水敏卡设计也完全命中女性情绪点：常态画面沉稳内敛，遇水解锁细腻氛围感特写，营造一种私密温和的专属小惊喜，恰到好处守住情绪体验边界。

这份对女性的关照，也贯穿至产品逻辑层面。市场普遍采用“角色绑定指定新品”的模式以激励销售。而在本次联动中，5款角色周边可任意搭配5款茶饮。消费者可以自由选择，而无需为喜欢的IP角色做口味妥协。

包括DIY专属杯贴、“五心好评”特别联动小票、小程序门店简介页面“埋梗”等，这些细微的创意彩蛋上也留给消费者以自我表达空间，鼓励创造和分享独属于自己的浪漫符号，催生UCG传播。

面对爆单压力，茉莉奶白第一时间发布公告，回应消费者诉求，把用户情绪体验放在第一位。

剥开联动火爆的表象，是品牌真诚对待女性消费者，“她们”也自然用行动投票，给予品牌认可。

有网友评论指出，市场稀缺对女性客群的商业服务意识和思维，“能真正立足女性视角做内容开发与延伸，读懂女性用户对美学、仪式感与情绪陪伴的需求”，是本次联名成功的关键。

在乙游圈还有一条不成明文的合作红线：价值观立场。游戏厂商在版权合作上会主动避开存在轻视女性争议的品牌，圈层也审慎核查品牌对女性用户的“态度”。

茉莉奶白有长期落地大量传递女性价值主张的联动项目。这也是其牵手乙游头部IP的加分项。

包括三八节联动酷洛米，传递“反正由我”的自主态度；在Barbie芭比合作上，诠释女性不被身材、肤色定义的多元魅力；携手艺术家蜷川实花的漂亮水，传递万花不同，美美与共的漂亮态度。

跳出商业维度，品牌也关注女孩成长，针对乡村青春期少女开展公益项目。一系列用户关怀的长期实践，沉淀出的大众好感与品牌公信力，也为本次IP联动打下稳固的价值基础。

好的联名能反哺IP

站在游戏IP产业维度，当代年轻玩家对跨界联动的接纳度很高，游戏与现实生活的边界持续消融。

游戏公司也愈发重视跨界合作的价值：不只是一种商业回报的变现手段，也是长效IP运营的重要一环。

要看到的一点是——本次《恋与深空》联名破圈，周边出品的审美吸引、全网社交讨论热度，和运营出来的浓厚用户氛围……这些因素都在无形中推高《恋与深空》游戏原作的曝光，吸引未接触过游戏的路人入坑，完成泛用户破圈转化。

海量UGC内容自带氛围感吸引力：小程序的随机文案彩蛋、小票DIY改造，以及全城巡游战报宣传车搭配反差感十足的“土味”配乐，品牌用“一杯茶的情绪价值”把用户链接做到了极致。而遍布全国各地的主题门店，也成了连接用户的“最后一公里”。

从这一角度看，消费品牌早已不止是IP商品销售的角色，它也在辅以活跃圈层用户运营，在现实场景中延伸IP情感价值。

过往行业普遍认知：IP输出流量，品牌借此提升销量。但茉莉奶白《恋与深空》这一案例，也证明了：好的联名也能反哺IP，沉淀长线口碑、拓宽受众边界。

“IP融入日常生活”，是未来最具确定性的产业迭代方向。为玩家打造游戏之外长效的情感寄托、创造全新线下情绪体验，是IP方与消费品牌共同为玩家编织的浪漫图景。而在联名玩活、落地IP情绪价值这件事上，茉莉奶白为行业打了个好样。