小家电销量放缓,苏泊尔净利微增,新宝净利大降三成

在原材料成本与产品零售价双双抬升下,总需求量有不断萎缩的风险。

文|趣识财经 疏狂

尽管有懒人经济、智慧生活概念加持,但家电企业活的依旧不算轻松。

根据AVC全渠道推总数据显示,2021年厨房小电(12个品类)零售额514亿元,同比下降14.1%,零售量23744万台,同比下滑13.5%。

相比之下,其他家电品类变现要好的多。诸如大家电中的空调、冰箱,厨电中的集成灶、洗碗机,以及整个清洁电器,在销额方面都实现了正向增长。

这当然不意味着,家电市场有多火爆。恰恰相反,过去一年里,绝大多数家电品类都在瑟瑟发抖。

造成行业囧态的因素有很多,但上游铜、铝、不锈钢等大宗原材料价格大幅上涨当属罪魁祸首。

于是,家电企业进入到了“滞涨”的尴尬境地:在原材料成本与产品零售价双双抬升下,总需求量有不断萎缩的风险。

01 原材料涨价拉低利润

行业冰凉如斯,小电企业感触最深。

2月26日,新宝股份公布了2021年业绩快报。报告期内,新宝营收同比增长了13.05%,但归母净利润却大幅下滑了29.15%。说道新宝,不少用户对其并不陌生,毕竟它曾借国内独家代理“摩飞”而一炮走红。只是,当下新宝没了往日生气。

按照新宝解释,利润下滑的主要原因是:2021年前期人民币兑美元汇率的快速升值及大宗原材料价格的大幅上升,短期内对公司产品的盈利水平造成较大的影响。

当然,新宝股份并不算小电市场最失意的。荣获这一“殊荣”,当属小熊电器。作为曾经显赫一时的小电黑马,小熊电器2021年前三季度公司实现营收23.65亿元,同比下降5.32%,当期净利润1.89亿元,同比下降了41.29%。

与新宝股份、小熊电器利润大幅下滑相比,小电双雄苏泊尔与九阳股份则要稳健的多。根据最新数据,苏泊尔2021年归母净利润同比上升了5.29%。即便如此,大宗原材料价格大幅上涨,也将苏泊尔综合毛利率向下拉低了0.38个百分点。

将业绩分季细看,整个行业发展脉络便一下子清晰起来。

按照时间序列来看,在经历一季度的高增长外(小熊除外),小电品牌二三季度出现了增速放缓-负增长的走势,之后的四季度是不同程度的复苏与重归。

第一阶段,受2020年一季度低基数影响,加之原材料成本尚未反馈至销售终端,各大品牌实现了一季度的开门红;第二阶段,原材料价格充分反映到成本领域,二三季度的业绩下滑明显;第三阶段,受运营效率提升、提价策略效果初显,加之原材料成本涨势被遏止,各小电企业业绩逐渐恢复。

聚焦到各品牌层面,苏泊尔全年整体业绩最好,但主要因一季度的强势表现,三四季度似乎还没有完全恢复归来。九阳可圈可点,三季度跌幅最小,前三季度也最为稳健。新宝在经历了二三季度的大幅下滑后,四季度出现了强势反弹。小熊全年跌幅预估最大,是否能快速反弹,要看四季度的具体数据。

02 小家电“不敢”涨价

一切看似向着好的方向发展,但又有着太多的不确定性。

原因在于那柄达摩克里斯之剑,始终在悬在头顶:原材料价格虽然涨势慢了,但依旧高位盘桓。另一重要因素在于,厨房小电提价效果不甚理想。

根据AVC推总数据,2021年,大家电中冰箱零售量同比下降2.1%,但零售额额同比增长7.9%;空调零售量下降8.7%,零售额微降低1.2%;集成灶市场零售量同比增长28%,零售额同比增长41%;洗碗机市场零售量同比增长1.7%,零售额同比增长14.4%;清洁电器零售量同比增长2.6%,零售额同比增长28.9%。而厨房小电(12个品类)零售量同比下滑13.5%,零售额同比下降14.1%。

如上图所示,参考零售量/价的相对变化,可大致推算各大家电品类2021年的整体价格变动。其中清洁电器价格涨幅最大,高达25.6%,其他家电品来基本维持在10%上下,只有厨房小电是个例外,价格不升反降。

按照一般的商业逻辑,产品效能提升,能引发价值提升,涨价便水到渠成。此外,即便产品性能不变,原材料等成本上升也会推高产品的零售价格。

从当下市场环境看,原材料成本上升普遍存在于各大家电品类中,而产品升级则更多的发生在诸如洗碗机、清洁电器等新晋品类中。但无论如何,出现产品价格下跌的情况概率很小。

行业人士周飞也持有相似观点,家电市场处在消费升级的大道上,降价促销趋势不强,就连双十一价格战都没打起来。“当然,主要还在于原材料成本上涨,降价意味着亏钱。”

另据一位从事厨房小电的销售人员吴昂反馈,大电刚需成分大,受价格影响小,但小电多是补充性消费产品,受价格波动影响大。“用经济学术语,就是小电更具弹性;用我们自己的话说,就是我们不敢降价。”

这或许在一定程度上揭示了,厨房小电价格下跌的原因所在:“非不愿,实不能也。”

但吴昂或许少说了一点,那就是厨房小电技术门槛儿较低,市场竞争激烈异常,这也让各大品牌方的提价策略更为慎重。

03 新生在望?

抛开原材料外,海外成本上升、国际物流紧张也是限制企业利润的重要因素。

但海外市场这块肥肉,谁都不愿放弃。疫情对海外供应链破坏,也给了国内企业以更大的机会。于是,不少家电企业兼顾海内外,将国内市场作基石,将国际市场作重要增量,“两个拳头打人”。

诸如新宝,其海外营收占比近78%,虽然短期波动较大,但却真真的打开了市场空间。

此外,加大新产品研发,提升企业管理效率,也成为企业应对成本上升的重要依托。

2022年,九阳开启品牌全新升级,用太空科技引领产品创新,打造“太空厨房”。如依托太空净热水技术的太空热小净、依托太空360°热风循环技术的太空空炸……

而摩飞(新宝)近日也推出清洁电器新品智能洗地机,清洁电器品类矩阵不断丰富完善。

在经历了业绩高增-利润下滑-强势复苏之后,2022年一季度或许迎来了最终的试金石。这或许也是小电企业证明自己最好的契机,成则迎来新生,败在继续沉沦。

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