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豆包说它被黑了。

6月30日，豆包公关负责人刘星发文称，最近发现近百个IP属地高度集中的小红书账号，在同一天内集体从职场博主、宝妈人设“变身”为高考生，密集发布虚假内容吹捧某AI产品，同时刻意抹黑豆包。

这事看起来是一场黑公关纠纷，但放到今年AI应用的竞争里，揭开的是一个更大的的战场。

AI应用已经过了单纯拼模型参数的阶段，用户规模、使用频次、商业化路径，开始成为更现实的问题。高考志愿填报正好踩中了几个关键点，用户焦虑强、决策周期短、信息差大、信任门槛高。一旦产品功能短期拉不开差距，舆论场就很容易变成第二战场。

01.大厂齐聚“旧赛道”

提供高考服务并非大厂们临时起意。2026年全国高考报名人数达1290万，叠加家长群体，是牵动数千万人的决策场景。

但从商业体量看，这其实是个狭窄赛道。据艾媒咨询预测，2026年中国高考志愿填报市场付费规模仅约11.6亿元，不足以解释大厂投入的算力与研发力度。巨头们真正觊觎的，是背后的三层战略溢价。

一是获客价值，大厂做高考服务已逾十年，用户增长价值早被验证，考生和家长带着具体问题而来，体验一旦过关，便更易留下第一次认真用AI的记忆。二是能力验证，志愿填报数据维度多、规则复杂、决策链长，既能展示Agent综合能力，也极易暴露短板。三是信任建设，娱乐问答出错，用户一笑了之。志愿填报出错，代价高昂。谁能在此做出可靠结果，就能把“这个AI有用”心智留的更扎实。

所以，高考志愿虽然不是一个大生意，但它是一次压力测试。它测试AI产品能力，也测试用户信任。而压力测试的特殊性在于，一旦有人在测试中“作弊”，破坏的不只是单次结果，而是整个赛道的信任基础。这正是后续舆论战会迅速升级的深层原因。

02.一张志愿表，四套生意账

几家公司的产品看起来相似，算盘却完全不同，这也决定了各自在这场竞争中的投入强度差异巨大。

阿里最积极。千问接入夸克高考能力，把志愿填报做成全周期Agent。它要的不只是一份志愿表，而是一个高意图用户入口。千问的服务生态已经接入阿里大多数服务。志愿填报本身未必赚钱，但它可以成为用户进入交易闭环的起点。

腾讯元宝的逻辑更克制。元宝除了用增需求之外，它的高考通更像一次严肃场景里的Agent能力展示。它更需要证明，AI助手可以处理复杂问题，而不只是陪聊和搜索。

百度是高考服务的资深玩家，它的路径更接近搜索生意。文心助手生成AI志愿报告承接流量，报告中嵌入专家咨询和第三方服务负责后端转化（几百到数千元的真人付费咨询服务）。对百度来说，高考志愿是搜索需求的升级版。入口变了，流量转化的逻辑没有变。

豆包相对特殊，它并未像千问、夸克那样把高考志愿做成独立功能模块，考生拿着分数问它，它也能给一些基础的参考信息。因为豆包用户基础已经够大，当下更需要解决商业化问题，而非追求用户增长，所以高考服务在它的优先级里不高。

这场竞争表面是AI志愿填报，背后是四套商业模型。阿里要交易闭环，腾讯要能力验证，百度要流量转化，豆包关心的是通用AI的商业化路径。

这种诉求和投入强度的不对称，正是这次舆论冲突的重要背景。一方志在必得，一方相对置身事外却用户领先，于是被卷了进来。

03.补贴降温后，内容战上桌

过去两年，AI应用抢用户主要靠投流和补贴。春节红包、免单活动、买量投放，把用户规模迅速推高。但这套打法的边际效益正在下降。

随着算力成本居高不下，监管对无序补贴的容忍度也在收紧。更关键的是，普通用户很难感知不同AI产品之间的细微差距，今天用这个、明天用那个，切换成本极低。AI报志愿服务尤其如此，几家产品提供的服务也大同小异。

于是，内容平台上的“真实口碑”变得更重要。据调研机构艾媒咨询数据显示，小红书等社交媒体是考生和家长获取志愿信息的第二大渠道，与官方信息基本持平。志愿填报时间紧、信息密度高、试错成本高，一篇看似真实的“亲测经验”远比广告容易建立信任，若再伪装成考生视角，杀伤力更强。

如果刘星披露的细节属实，近百个小红书账号同一天切换人设、内容高度模板化，那就很难解释为用户自发分享，更像一次内容工业化投放，用低成本账号制造口碑，同时攻击竞品。

这也是豆包此次选择公开“掀桌子”的深层动机，它不只是为了守住十天的高考志愿场景，更重要的是在整个大模型应用生态被“污染”之前，及时叫停这种恶性竞争。

“内容战”打法比补贴更隐蔽。补贴花钱多、易识别，内容战成本低、传播快、责任主体难追，尤其在“过来人经验”本就是核心内容形态的平台上，真假混杂后用户更难判断。从合规角度看，《反不正当竞争法》明确，经营者不得编造、传播虚假信息损害竞争对手商誉，若有组织地攻击竞品，可能触碰商业诋毁红线。

但账号由谁控制、链条由谁组织都需要确凿证据，企业短时间内难以完整取证，这是字节选择“公开喊话”而不是第一时间报警的原因之一。

对行业而言，这不是好信号。AI志愿填报本该比拼数据质量与责任边界，一旦滑向伪装用户、互相拉踩，最终受损的是考生和家长的判断力，以及用户对大厂的信任。

对用户而言，最稳妥的做法很简单。AI可以用，但不能全信。志愿填报应以官方招生政策、省考试院数据和历年录取位次为准，AI适合做信息整理和方案初筛，不该替家庭做最终决定。

高考志愿容错率极低，它不该、也不能成为AI应用抢用户的灰色试验田。